传播学视角下的企业文化重塑

传播学视角下的企业文化重塑

“互联网时代企业生存法则就是用情感影响传媒，塑造形象，然后让这种形象变成资本。”

——美国西北大学凯洛格商学院国际品牌大师博比·卡尔德

国企形象传播理论涉及新闻学、传播学、政治学、营销学等多个学科领域。进入21世纪以来，这一理论渐渐进入传媒界视野。究其原因，一方面是因为国有企业经济总量不断上升，愈发需求一个正面负责任的实体形象与之相匹配；另一方面，企业形象作为一种“软实力”，在国际化经营活动中显得尤为重要。

尽管央企近年来取得了令人瞩目的成绩，但社会评价并没有同步上升，在公众心目中的形象也不尽如人意。如果说CCW声誉模型尚不能真实反映央企在社会公众中声誉形象的话，那么来自企业自媒体的调查问卷应该较为客观地反映央企声誉的真实状况，但似乎认可度也不高。一方面对国家、社会贡献很大，一方面社会公众对其认可度很低，话语权很弱，央企和公众之间的认知“裂痕”在不断扩大。尽管时间可以逐渐冲淡社会舆论负面影响，但同时被冲淡的，还有企业的品牌形象和社会公信力。

中国石化宣传工作部副主任王涛表示：“纵观整个央企的外宣工作，仍然延续着1.0时代的央企外宣体系：以我为主、单向发布的传播形态，以常规工作信息和正面成就信息为主的传播内容，以党报党刊党台为主的传播通路，以党和政府，以及‘抽象的公众’为主的传播受众。”他的话一定程度上表达了所有央企对外传播能力的尴尬处境。

在传统媒体时代，央企舆情传播来源是确定的，风险也是可控的。而在“大众麦克风”时代，不仅舆情传播主体多元化，论坛、博客、微博“村村点火，处处冒烟”，且引爆和发酵的风险不可控。在铺天盖地负面舆情面前，传播能力较弱的央企常常手足失措，沉默，担心被指责冷漠或是漠视；回应、解释，又担心被断章取义，引发新一轮负面舆情。尽管目前央企内部大都形成了较完整的新闻宣传系统，从总部到各级子、分公司，一般都有相关的新闻传播管理、协调部门，并拥有报刊、电视、网站等内部媒体集群。但央企在新闻传播理念和手段上仍然比较陈旧，加之传播管理体制不顺，导致传播效果不理想。

在传播价值定位上，央企依旧沿袭固有的思维定式，从企业视角强行对外传播自己的价值理念，从企业价值判断而非社会价值判断的单向传播，导致价值观难以让社会公众接受，无法形成价值共鸣。社会公众更期望看到真实的、立体的、人格化的、有担当的央企形象，而非千篇一律的“高大全”。由于这种价值传递的错位，让央企信息传播和社会公众认知之间总是存在种种“断层”。

“欲影响社会，必先影响媒体。”运用传媒力量来引导舆论、化解矛盾、凝聚人心，既是企业领导的重要职责，也是重塑品牌形象的有效途径。

在传播文本上，很多央企仍旧固守公文式的语言模式，生硬僵化，令人望而生厌，难以被受众接受，也就无法取得传播效果。在转变文风方面，应力戒文字呆板空洞、刻意拔高、穿靴戴帽现象，要开创“大外宣+微内容”的话语模式，促进双向平等对话。一要讲究语言时尚化，即传播语言要易读；要易懂，少用行业内专业术语；更要易感，最大程激发公众情感共鸣。二要讲究文本立体化、视觉化，多用图片和视频等直观、形象的传播方式来与公众沟通。三要讲究报道的故事化，少一些枯燥无味的信息罗列，多一些有血有肉的故事情节。四要讲究品牌人格化，要挖掘央企品牌人格价值，塑造其造福社会、服务民生、勇于担当的正面形象。

在传播载体上，央企还存在“从事传统媒体传播的人多，从事新媒体传播的人少；从事新闻宣传的人多，从事品牌管理的人少”的现象。在web2.0时代新媒体语境中，企业不仅要善于利用以网站、论坛、博客、微博、微信等为代表的新兴传媒载体，而且要善于运用网络式的鲜活语言说明实事、表达观点。随着技术不断发展和应用群体迅猛扩大，新媒体不仅仅是一个传播信息的平台，也是交流渠道、互动工具。新媒体彻底改变了传统媒体时代你写我看、专业采编、单向传播、单次传播的模式，呈现受众参与、采编互动、融合传播、场景切入、跨平台联动的新特征。企业如何利用多元化传播方式进行价值传递，如何构建与公众之间双向交互、平等均衡的新型对话模式，成为每个央企宣传工作者值得研究的课题。

跨国石油公司都非常重视自己的品牌形象，它们不仅在传统媒体上为自己的商业活动“鸣锣开道”，而且不遗余力地利用一切机会在新媒体上为自己“添光增彩”。2014年10月，“BP中国招聘”官方微信通过认证，它包括3个板块——校园频道、专业人士、关于BP。求职者既可以在“关于BP”栏目看到公司价值观、“BP家人”的访谈，还可以参与有奖问答。壳牌随即在新浪微博和腾讯微信开设官方招聘账号。该账号常设“壳家人”、“壳基因”、“壳星闻”等栏目，粉丝超过20万。“道达尔微伯乐”账号已连续两年发布校园宣讲会行程，并提供网申链接。2014年，道达尔微信和新浪微博月活跃用户数分别为3.96亿、1.43亿，其中相当数量用户为求职的年轻人。这种利用新媒体招聘方式，不仅拓宽了企业招聘的选择面，而且在潜移默化中传播了自己的价值观。

埃克森美孚、雪佛龙都以“长微博”形式发布与油品相关的知识，便于消费者选取不同型号润滑油。壳牌在优酷网设置了“壳牌超凡喜力”视频频道，播出壳牌润滑油广告片。受众可分享视频至微信、微博等社交媒体。目前，该视频已获得超过472万次播放，吸引网友观看视频并正面评论的是一个活动：在线观看视频并回答问题的网友，能赢取壳牌超凡喜力4升装奖品。去年底，道达尔在21个国家同步推出覆盖全球4.5亿人的全新主题品牌推广活动，与之配合，道达尔中国微博发布多张员工形象海报和员工形象视频，以在客户心目中树立良好品牌形象。BP旗下嘉实多润滑油官方微博置顶号也推出互动活动。活动以“强者不独行”故事为主题，请粉丝讲述亲人、朋友帮助自己成功的故事。

从对新媒体应用与驾驭能力上，可以窥视跨国石油巨头对传播塑造品牌形象的人性化把握。

在经济全球化、信息网络化的今天，媒体已成为一种重要的公共力量。美国传播研究学者乔姆斯基曾提出一个判断：我们今天看到的事实都是“媒介化的事实”，也就是说：今天媒体报道的事情，即使没有发生也相当于发生了；没有报道过的事情，即使你做得再好，也没有人知道，也没有人关心，可见媒介的作用极其重要。在媒介化的今天，谁善于跟媒体打交道，谁就能有效化解风险，谁就会赢得舆论的主动权。

“2012年7月底香港发生了‘聚丙烯胶粒漏撒事件’，影响极其恶劣，香港多家媒体都在关注，中国石化成了众矢之的。我到香港召开新闻发布会，面对一双双质疑的眼睛，真诚地表示，‘无论责任归属最终如何认定，公司都愿意先行垫付清理过程中发生的所有费用，绝不推诿’。”吕大鹏说，‘因为真诚、担当，最后发布会变成了我们的宣传。记者的恶意，也都变成了善意。发布会结束后，记者的报道都相对正面，舆论随即发生逆转。也因为这次事件处理得当，我们获得2013年霍姆斯亚太地区品牌与声誉杰出成就奖”。

“欲影响社会，必先影响媒体。”运用传媒力量来引导舆论、化解矛盾、凝聚人心，既是企业领导的重要职责，也是重塑品牌形象的有效途径。在媒体发达的今天，善于与媒体打交道，体现的是一种真诚、一种智慧、一种自信、一种能力。“我说你听”的时代结束了，只有善于与媒体打交道，学会适应在媒体关注、舆论监督下开展工作，给予媒体更多的信任、理解和支持，才能使企业和媒体，以及公众三者之间形成良好沟通，推动各项工作顺利开展。