价值流视阈下移动商务企业的商业模式研究

曹承龙

（安徽财贸职业学院,合肥230601）

价值流视阈下移动商务企业的商业模式研究

曹承龙

（安徽财贸职业学院,合肥230601）

移动商务企业之间的竞争取决于商业模式竞争，其本质在于价值竞争。文章基于价值的动态变化过程，构造了价值流模型，分析了模型的线性直通式、协作传递式、包容回归式三种价值流结构形态，提出三种价值流结构形态相对应的B to M,B&B to M和B to M&M to B三种移动商业模式，为企业选择商业模式提供了策略参考。

移动商务；商业模式；价值流模型；价值

经过近5年的3G运营，手机网络购物在移动商务市场迅速发展，从2013年“双11”数据显示[1]，活动开始仅8小时，手机淘宝成交额突破20亿美元。截至2013年12底，移动网购用户规模达到1.44亿[2]。移动互联网产品的热销，让人们欣喜地看到，移动商务的春天已经来临。

然而，移动商务刚起步，市场环境还在培育，用户所面对的业务内容匮乏、商务应用不成熟等问题亟待解决。虽然，移动商务这一产业热点，吸引许多专家学者们关注研究，并提出一些建设性的优化方案。但移动商务市场“叫好不叫座”的现状还在持续，如何突破传统电商对移动商务的影响，本研究认为，移动商务企业还需从商业模式创新中探索出路。

一、商业模式的概念本质

移动商务作为最具发展前景的新兴产业，被当今社会各界一致看好。但产业市场缺乏规范化管理，企业间的无序竞争，导致市场环境日渐恶化。如何采取有效的策略，改善市场的经营乱象。对此，彼得·德鲁克[3]指出，未来企业之间的竞争，不再是产品的竞争，而是商业模式之间的竞争。商业模式已成为企业和学者们的研究热点。原磊[4]，傅世昌[5]等总结国内外商业模式的发展是从经济向运营、战略和整合递进的。经济类的本质内涵为企业获取利润；运营类的本质是企业通过何种内部流程和基本构造设计来创造价值；战略类定义是从组织的资源能力和战略方向上总体考察企业获利；整合类定义则从企业商业系统运行进行本质描述。方志远[6]从商业模式的结构、运作和动态三个方面分析国内外关于商业模式的定义。结构定义从企业的运营结构方面进行分析；运作定义从企业的流程管理创新方面加以描述；动态定义从企业战略的动态发展，描述商业模式如何进行全过程价值的创造。张其翔[7]等把商业模式归纳为盈利模式论、价值创造模式论、体系论三种类型。盈利模式论认为商业模式就是企业的运营模式、盈利模式；价值创造模式论认为商业模式就是企业创造价值的模式；体系论认为商业模式是一个由很多因素构成的体系或集合。

二、商业模式的价值流模型构造

笔者认为，研究商业模式不能仅局限于某些行业中企业端的价值创造，而应该从产业价值链进行全面分析。

移动商务产业的竞争发展，促使企业不断地优化业务流程，转变经营策略，企业价值链已经发生重构。目前，线性价值链正在发生裂变，交叉链和网状链已演化为企业价值链的主要形态。因此，分析企业商业模式的价值创造过程，理顺价值链的价值流向，优化企业价值链，对于促进产业可持续发展则尤为重要。

华为公司任正非曾提出“为客户服务是企业存在的唯一理由”[8]，客户既是企业发展的动力源泉，又是企业的价值源泉。因此，发掘用户价值成为企业创新工作的起点。本研究认为，在动态的市场竞争环境中，企业的竞争能力取决于其商业模式的优劣，关键要把握价值的动态变化过程。因此，本研究提出商业模式的价值流模型（见图1）。

企业在市场竞争中需要不断获取利润来实现扩大再生产，而利润源泉来自于消费用户。因此，分析图1模型可知，从企业发掘用户资源，发现用户潜在价值，到用户有效需求的价值提炼，价值在价值链不同节点的企业间流动、传递并予以创造，最终用户潜在价值得到满足，企业利润价值得以实现。

然而，企业为了追求价值利润最大化，不断满足用户多样化需求，创造新的价值增长点。因而，价值增值的新生途径也在不断被发掘，价值流也将随着价值回归到产业市场过程中而不断循环更替。

价值的流动变化，推进价值链结构的优化调整。目前，移动商务产业快速成长，新业务不断推陈出新，促使企业为了在新兴市场中占据优势，需要不断优化服务内容，延伸业务种类，拓展价值来源渠道，改变企业在价值链结点的原有位置，因而，整个价值链也随之变化发生重构。

另外，价值的流动变化，推动企业商业模式的创新。当前，移动商务市场管理不规范，企业间同质产品的竞争加剧了利润空间的萎缩，为了规避无差异化市场竞争的风险，企业一方面要优化业务服务，向市场投放差异化的产品，另一方面要创新企业商业模式，寻求价值获取的新途径。

三、价值流的三种结构形态分析

商业模式的本质在于获取价值，但价值在流动过程中，将会形成不同的结构形态。因而，选择不同的价值流结构形态，不仅影响到企业对商业模式的选择，更决定企业的价值获取途径。本文对图1模型研究分析中发现，依据价值的流动路径，价值流结构形态可分为线性直通式、协作传递式和包容回归式三种。

（一）线性直通式

线性直通式的价值流是指企业从用户需求中发现价值利机，独立研发具有商业价值的产品业务，并交付用户有偿使用，实现价值赢收的过程。价值源于用户，增益于价值创造，流归于企业。此种价值流的中间节点较少，企业满足用户需求的成效高。但企业的产品业务容易被其他企业效仿，当产品业务进入成熟期后，市场竞争压力过大，要求企业能够不断进行产品业务创新，领跑行业实现价值赢收。

（二）协作传递式

协作传递式的价值流是指企业从用户需求中发现价值利机，但无法独自交付服务满足用户需求。因而，企业把用户需求价值进行部分剥离，向合作企业传递，通过协作方式满足用户需求，实现价值收益的过程。此种价值流将涉及多个企业节点，优化价值分配和企业群协同合作成为企业实现利润最大化的难点。但稳定的企业合作联盟也将成为企业现有商业模式的保护壁垒。

（三）包容回归式

包容回归式的价值流是指企业从用户需求中发现价值利机，采取相应的经营策略，有效提交用户服务，实现企业的价值收益。为了促进企业的持续大发展，企业不断开展业务服务创新，向用户提供增值产品，以获取更多的利润价值。为了使产业市场各方主体能够长期共存，合作多赢的持续发展，部分企业将价值利润回馈社会，一方面满足消费市场的业务服务，另一方面通过带动价值链企业群的优势合作，促进产业市场的包容性发展。

四、价值流结构形态与移动商业模式的对应关系

如上文所述，价值流模型包括线性直通式、协作传递式和包容回归式三种结构形态。从价值流的生命周期可知，每一种价值流结构形态都体现价值创造到价值实现的动态变化过程，价值流总是伴随着商流的变化而变化。因此，本研究发现，一个完整的价值流结构形态与某种商业模式之间存在对应关系。由此，本文确定了移动商务企业的商业模式与价值流的结构形态之间的对应关系（见图2），即线性直通式对应B to M（Business to Mobile）模式；协作传递式对应B&B to M（Business &Business to Mobile）模式；包容回归式对应B to M&M to B（Business&Business to Mobile）模式。

五、移动商业模式的策略选择

（一）B to M（Business to Mobile）模式

B to M（Business to Mobile）模式即企业到移动端模式。采用此种商业模式的企业，在业务服务或产品交易上具有独立性和完整性。从发掘用户需求，到发现商业价值，最后实现价值创造，企业全程提供业务服务，用户对价值体验的满意度较高。

随着移动商务应用向各个领域的渗透，产业市场随之扩张，吸引了大量企业纷纷入市寻求商业契机。移动终端商、内容服务商、广告服务商等业务群企业紧盯用户端应用，[9]提供生活娱乐、游戏、小说阅读、即时通讯等端到端的服务，抢占用户碎片化的空余时间，这不仅极大满足用户的需求，而且增强用户对企业的黏性，同时，稳定的用户群为企业带来了丰厚的利润回报。B to M模式已成为移动商务市场中许多中小企业的商业模式主要选择。

B to M模式是一种企业自主发展的商业模式，其优点是适应中小企业的经营运作，在移动商务市场中，找准细分市场和服务人群，提供具有吸引力的产品服务，能够快速积攒企业的原始资本扩大业务发展。缺点是众多企业难以形成独具特点的商业模式，提供用户的产品服务容易被竞争对手模仿跟进，而随着行业竞争的不断加剧，企业的获利空间将不断被蚕食。因此，选择B to M模式的企业，可采用技术创新或业务创新两种策略，突破经营发展困境。因为，技术创新能够形成产品差异化，加大企业竞争壁垒；而业务创新可以增强企业的内涵软实力建设，逐步形成企业特色。

（二）B&B to M（Business&Business to Mobile）模式

B&B to M（Business&Business to Mobile）模式即企业与企业合作到移动端模式。采用这种B&B to M商业模式的企业，为了追逐价值利润最大化，将在价值链上、下游企业间寻求合作，并在结成利益联盟的基础上，重构产业链的业务分工，优化资源配置，实现企业群的共赢发展。

随着我国4G网络的正式商用，移动互联网带宽瓶颈已宣告破解，移动办公、移动智能交通、智慧家庭、物流等行业的业务服务需求随之日益增多，移动商务正在催生出更多的业务形态和服务模式。虽然，移动商务企业迎来更大的发展空间，但产业市场的业务复杂度以及个性化服务在不断增强，许多企业难以独自应对用户需求，需要企业间的合作才能够实现。因此，寻求企业间的业务合作，结成稳定的利益联盟，才能有效对抗竞争联盟。目前，移动商务市场竞争呈现企业间竞争、合作竞争、利益联盟竞争等多种竞争形态，因此，选择B&B to M模式，能够帮助企业构建新的价值链，在多样化的市场竞争形态中稳定发展。

B&B to M模式是一种企业群协同发展商业模式。其优点是整合企业优势资源，协同企业群的同步发展，最大化的创造商业价值。其隐患表现为，移动商务的快速发展将影响协同团队的稳定性。因此，企业在借力其他企业发展的同时，也要不断增强内涵式建设发展。

（三）B to M&M to B（Business to Mobile& Market to Business）模式

B to M&M to B（Business to Mobile&Market to Business）模式即企业到移动终端和市场再到企业的模式。移动商务具有移动性、泛在性、及时性、个性化四个特点，移动商务的特性有别于传统互联网电子商务的业务特性。移动商务企业通过采集、过滤用户的访问记录，进而确定、选择潜在用户的个人信息及位置信息等，并利用社交网络与用户建立联系，适时向用户推送服务广告、人文关怀等信息，强化用户对企业的感知，并围绕用户个性化的需求展开增值业务活动，逐步培育用户对企业的忠诚度，从而形成企业与用户的长期共赢。

另外，企业不仅与用户是一种共生关系，而且与市场也是一种共生关系。良好的市场环境有助于企业的良性发展。反之，无序的市场环境只会加剧企业间的恶性竞争。因此，企业在发现用户价值，实现价值创造的过程中，既要追求企业利润最大化目标，还要做好企业价值的社会回归，维护市场均衡可持续发展。

本研究认为B to M&M to B模式是一种企业群包容性发展的商业模式。其优点是既注重企业个性发展，鼓励企业间合作共赢；又提倡企业利润价值适度回归市场，实现用户利益和价值链上下游企业群的利益均衡。

六、总结

当前，移动商务企业间的竞争不再是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。而商业模式的优劣最终体现在企业对价值的获取能力。从价值源泉的发现，到价值创造，再到价值增值，最后到价值实现。价值流动不仅直接影响到企业的生存与发展，而且反作用于企业对商业模式的选择，最终还将会影响移动商业产业的包容性发展。当然，价值流总是伴随着商流的存在而产生变化。移动商务企业的商业模式选择不仅决定了企业的商流，也确定了价值流的获取途径。因此，本研究提出移动商务企业的商业模式与价值流的结构形态的关系，一方面，为企业理清了商业模式与价值流的依存关系。另一方面，本研究提出B to M（Business to Mobile）模式，B&B to M（Business& Business to Mobile）模式，B to M&M to B（Business&Business to Mobile）模式，也为移动商务企业选择商业模式提供辅助决策。

[1]中国新闻网.商务部谈“双十一”：暂无权威全面的销售统计数据[EB/OL].2013-11-19，中国新闻网，http://www.chi⁃nanews.com/gn/2013/11-19/5519451.shtml．

[2]中国互联网信息中心.第33次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].中国互联网信息中心网，2014-3-5，http:// www.cnnic.com.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm．

[3]迈克尔·波特.竞争优势[M].北京：华夏出版社，2005．

[4]原磊.国外商业模式理论研究评介[J].外国经济与管理，2007(10):17-25．

[5]傅世昌，王惠芬.商业模式定义与概念本质的理论体系与研究趋势[J].中国科技论坛，2011(2):70-76．

[6]方志远.我国商业模式构成要素探析木[J].中山大学学报(社会科学版)，2012(3):207-214．

[7]张其翔，吕廷杰.商业模式研究理论综述[J].商业时代，2006(30):14-15．

[8]任正非.为客户服务是企业生存的唯一理由——谈谈华为公司的企业战略[J].秘书工作，2011（5）：13-15．

[9]曹承龙.移动商务企业可信服务的管理研究[J].北华大学学报(社会科学版)，2013（8）：44-47．

(责任编辑：王念选）

Research on Mobile Commerce Enterprise Business Model based on the Perspective of Value Stream

CAO Cheng-long
（Anhui Finance and Trade Vocational College,Hefei 230601,China）

Mobile commerce market competition will depend on the business model of competition between en⁃terprises.Its essence depended on the value competition.In this paper,based on dynamic change process of val⁃ue,the value stream model is constructed.Analyzes the model of linear straight-through type,collaborative-trans⁃mission type,inclusive-regression type three kinds of structure form.Based on value stream,the paper puts for⁃ward B to M,B&B to M and B to M&M to B three business model,to provide mobile business enterprise sustain⁃able development strategic choice.

mobile commerce;business model;value stream model;value

F724

A

1673-2998(2015)01-0029-04

2014-07-31

安徽高校省级人文社会科学研究项目“基于移动商务企业群价值链的商业模式研究”阶段成果（编号：SK2013B027）。

曹承龙（1973-），男，安徽省霍邱人，安徽财贸职业学院副教授，硕士，研究方向：电子商务、信息管理。