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回归商模式业本质的O2O才是好

2015-09-17

支点 2015年9期
关键词:联姻实体店苏宁

O2O登陆中国已4年,在今年这个火热的8月,迎来最大爆发点。

8月7日,京东以43.1亿元资金战略入股永辉超市,宣称要在O2O行业占据优势地位。

3天后,京东的两大竞争对手——阿里巴巴与苏宁宣布战略合作。阿里巴巴将动用283亿元资金入股苏宁,苏宁则以140亿元认购阿里巴巴新发行股份。双方强调,将打通线上线下资源,创新O2O运营模式。

阿里巴巴和京东是中国排名前两位的电商大佬,苏宁和永辉超市拥有数量庞大的线下门店。这四大商业巨头间的“联姻”,目标直指O2O,引发人们对O2O的无限遐想。

O2O,即Online to Offline(线上到线下),起源于美国。2011年8月进入中国后,主要由电商平台主导。2013年前后迅速升温,如雨后春笋般在各行各业野蛮生长,特别是那些尚未被互联网深度开发的行业,如美甲、餐饮、汽车等领域,更是备受创业者和资本青睐。一时间,满大街都弥漫着O2O的气息,似乎“不O2O”,产品或服务就卖不出去了。

然而,O2O的市场现状却是“烧钱大战”。很多O2O项目,宣称已有数百万、数千万用户,但这些用户的背后,是靠巨量资金堆出来的——要么给用户发补贴,要么以低于成本价出售——最典型的就是疯狂的专车。

补贴真能补出忠实用户、高黏性和持续利润么?6月5日,因未能找到新一轮融资,在全国拥有2000万用户的出行O2O软件“爱拼车”停止所有服务。7月31日,号称美国家政O2O鼻祖的Homejoy公司,在“烧”完4000万美元融资后正式关闭。据不完全统计,在中国,近年来“死亡”的O2O项目已超过100个。

在概念的狂热中迷失了方向的创业者们,开始冷静思考:O2O是不是被神化了?

或许,此次四大商业巨头间的“联姻”,能将O2O这匹脱缰的野马拉回正道。

作为电商龙头,阿里为什么要与苏宁合作?阿里巴巴董事局主席马云说,许多传统企业讨厌互联网,认为互联网毁掉了他们的生意。但事实上,互联网公司和传统产业活得都很艰辛。

无论是传统产业,还是互联网公司,最终的落脚点都是商业。如果说他们“活得都很艰辛”,也就意味着他们都很难把产品或服务卖出去。

经济学认为,商业的本质是交换。同时,消费者希望,交换能让自己达到最高满足程度。

如何让消费者达到最高满足程度?消费者最关心的三个要素始终没变:产品、价格和服务。

企业要做的事也一直没变:既要尽可能满足消费者这三个需求,也要尽可能多赚利润——如此才能有可持续经营能力。经验表明,两者间的平衡之术只有两个:一是节省成本,二是提升效率。纵观沃尔玛、亚马逊等知名企业,他们之所以成功,均在这两点上做得比别人更好。

实体店和电商,在各自领域打拼到今天,都遇到了各自的“天花板”:实体店在运转效率上不如电商,电商在发展线下资源时又不如实体店有比较优势。

与其彼此冲撞,此消彼长,不如彼此融通,相得益彰。他们深知,唯有比对手的成本更低、效率更高,才能获得更大生存空间。

这,才是巨头们“联姻”共推O2O的商业逻辑。

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