亚马逊你学不会

刘军喜

京东又摊上事儿了！不久前，知名作家六六在京东商城买到一箱腐烂的山竹，经过与客服多次沟通无果后，一怒之下将自己的遭遇公之于众，引起了广泛的关注，京东被动应对。事后，六六撰文感慨：“只因自己是名人‘大V’才得到重视，做一介草民好难。”

确实，电商售后问题，一直被诟病。名人维权都如此艰辛，“草民”们大多只能选择忍气吞声。即使新《消法》出台了“七天无理由退货”政策，但基本上是只见“7日内退货”，不见“无理由”。有的电商甚至通过抬高退货门槛、互相推脱拖延时间等手段来逃避退换货。

中国电商还处于野蛮生长阶段，这几年太注重于体量、利润的增长，忽视了企业基业长青的根基——服务。

就退换货服务而言，国外早有各种先例。在日本，消费者保护法规定消费者可享受7天的犹豫期，且无须说明任何理由或负担任何费用；在美国，退换货的时间有14天之久。并且，这些法规同时适用于网购和实体店消费。

提起电商的“业界良心”，就不能不提美国亚马逊。前不久，一则消息牵动了电商业界的神经，亚马逊的市值超过了传统零售巨头沃尔玛，而十五年前，后者的市值还是前者的二十多倍。亚马逊的“逆袭”有很多方面的因素，但有一点不可忽视，便是其将“顾客永远都是对的”奉为圭臬的理念。仅在退换货方面，亚马逊就将期限延长至30天。

无数电商都在试图复制亚马逊，但大多只学到了皮毛。其创始人贝佐斯认为，电商生存的关键在于服务，企业的品牌仅仅靠广告是无法构建的，而是通过顾客对企业的信赖构建的，这种信赖感来自于与顾客为数不多的接触，要珍惜与顾客的每一次接触，不要将顾客的“要求”和“抱怨”看成是“麻烦”，而是要把其看成“完善的启发”。

贝佐斯认为，在电商时代，一个顾客被辜负就意味着其向5000人传达了不满。如果有问题反馈到了亚马逊，那一定是公司的问题。对顾客的反馈，也不能仅仅作为投诉处理，而要学习丰田式的“反复问五个为什么”，找到解决问题的方法，围绕客户进行服务创新。

正因为了解电商的生存法则，亚马逊更关注的不是竞争对手，而是如何能更加充实对顾客的服务内容，因为“如果能够提供好的顾客服务，就不需要在意对手”。

2000年，“科技泡沫”破裂，亚马逊股票一年中暴跌90%，成了当时网络公司中营业赤字最多的企业，公司裁员1300多名。但是贝佐斯在给员工的邮件中强调：“即使在公司陷入困境时，我们也要坚持提供和现在同等水平的服务。”在这一年中，顾客数量不降反升，增加了500万人以上。

正因为不少国家出租车行业服务差，所以Uber能快速颠覆，唯有在日本“身份”尴尬，拿到的不是出租车营业执照，竟然是旅行社执照。这是因为，当地出租车服务相当充足，质量普遍良好。不久前，一位中国网友在日本搭车遭遇拒载，愤而投诉，而后该出租车公司高管登门致歉。这也进一步佐证了Uber在日本“受挫”的原因，传统出租车行业良好的服务避免了外界竞争者的入侵。

广告和营销能够快速产生短期效果，而服务质量优良才是电商的长久发展之道。企业在“长和短”中如何取舍，决定了它的未来。