你的城市综合体为何租不出去

蒋李

乐晓争办公室所在的恒隆广场是上海浦西著名的城市综合体（简称“综合体”）。每晚 10 点，物业都会给广场商场、写字楼地板打蜡。

“我曾在很多高端综合体考察，很多一线开发商都不能做到这一点。从这个细节，便能看出综合体的好坏差距。”乐晓争表示。

世邦魏理仕（CBRE），是国际房产顾问“五大行”之一。乐晓争曾担任CBRE中国区高级董事。

20 多年职业生涯中，乐晓争经历过外资企业售楼小姐、英国玛莎百货营业员、CBRE 高管、酒店集团休闲房产负责人、海外综合体改造主管等角色。

在综合体相关领域摸爬滚打多年后，今年初乐晓争创办了“不动产医生”平台，以世灏房地产咨询有限公司董事总经理的身份，为各类综合体“看病”，“中国有问题的综合体随处可见”。

为什么骚扰电话多是商铺推销

最近，在浙江中新力合股份有限公司上班的杨敏，已经习惯性挂掉所有固话来电。

“自从去年买房后，大部分固话来电都是推销电话。”杨敏对骚扰电话总结说，去年以股票、黄金、白金比较多，今年十之八九是综合体售卖商铺、写字楼。

曾几何时，甜美的“电访”是综合体销售的必备技能，但在资讯透明的市场环境下，已开始被无数人厌恶、抵制。

“第一感觉隐私被侵犯，第二更喜欢自由、无压力地接受服务。”杨敏对《支点》记者说。

上世纪 90 年代，乐晓争也做过“电访”售楼小姐。但如今，乐晓争直言，试图通过初级员工陌生电访而取得经营成功，是“过时”的做法。

但一定程度上，这也是综合体开发商迫不得已的“下策”：一方面，国内综合体饱和已是不争事实；另一方面，大型超市、KTV 等传统重点业态在逐步萎缩，开发商招入主力业态就可以散卖其隔壁商铺的方式已很难成型。

两年前，乐晓争便预言：随着家庭结构变小、单身比例增加及电商侵袭，以家庭为主要客源的大型超市将难以为继。

如今，市场已验证了乐晓争的判断。

今年，万达百货计划关闭全国 46 家门店，并对部分门店进行调整，而华润万家、家乐福、沃尔玛也不同程度地关店和缩减扩张计划。

一度被综合体热捧的 KTV，在受到越来越严格的版权控制和同业竞争冲击下，亦不能幸免“被缩减”。

以万达为例，去年 9 月，13 家万达大歌星KTV 门店因经营不善而关店，剩下 80 多家门店或被转让，或变餐饮、商铺等其它业态。

皮之不存，毛将焉附。可毛少了，皮也不好受：众多预留超市、KTV 空间的综合体开发商开始无所适从，招商压力不言而喻。

招商求变者也不在少数：增加游戏真人体验、玩偶主题展馆、文化艺术展等体验式消费，已成为综合体转型的常规做法。

北京万科总经理刘肖，负责中粮万科半岛广场项目的建设运营。该项目最初餐饮面积计划仅占 20%，开业时达 28%；体验式消费最初计划占50%，开业升至 60%。

在招商上进行变化并不难，更大挑战在于如何弥补先天缺失。

“如果综合体本身硬件有缺陷，靠调整运营策略也无力回天。抛开选址问题不谈，很多项目本身是需要被升级改建的。”乐晓争说。

譬如，有些综合体造型沉闷，大企业觉得其不够有档次；有些电网系统一般，影响金融企业进驻；有些地铁沿线综合体投资建设地铁出口，为了省钱而窄化通道，使不少顾客流量选择另一出口。

造成上述问题的原因很多：一方面，综合体项目开发商不够专业；另一方面，是部分综合体开发不由市场决定，取决于政府官员的口味。

不管原因如何，结果都摆在这儿：综合体投入使用后，市场会考验其开发成果。以零售商业为例，商户如经营效果不好，自然会选择退租。

做综合体，规划要“留一手”

传统房产顾问，仅关注综合体“怎么卖、怎么租”，但乐晓争却从招商端向前推理，从定位、设计策划、预留升级改建三方面抓住综合体需求。

2005 年，杨敏现在工作所在的综合体——欧美中心世贸丽晶城（简称 EAC）的开发商浙江建工集团（简称“建工”），到 CBRE 咨询业务。

彼时，EAC 已建到第 7 层。看过项目资料后，乐晓争报价为其他“四大行”报价的 6 倍。乐晓争的理由是她不单要教客户“怎么卖”，更会告诉客户“怎么改”。一番交流、谈判后，2005 年底，该项目以高于同行近5倍的咨询费签约。

当时，国内还未有综合体概念，开发商大都采取单一业态。而建筑面积超过 20 万平方米的 EAC也仅计划修建甲级、乙级写字楼和配套商业。

“如此大的项目，酒店、公寓必不可少。”乐晓争提议，将写字楼调整成 9 万平方米，乙级写字楼改造成酒店、公寓，并设置餐饮商业。

海外酒店式公寓品牌奥克伍德当时还不为国内熟知，但乐晓争认为它比一般五星级酒店更符合EAC 定位，于是极力推荐建工去韩国参观当地奥克伍德。

“这最终成为奥克伍德在华的首个项目。”乐晓争说。

这种写字楼、公寓、商业“混搭”的格局是否合理，并非“板上钉钉”。“在中国做综合体，要考虑可能面临的市场及政策风险，在规划中留下修改余地。”乐晓争当时为酒店楼宇设计两个大堂，一个针对散售公寓，一个针对奥克伍德。同时将电梯设计为高、低错层分区，相应配套也进行改造。

如此一来，就能预留足够转换空间——酒店房间不够用时能扩充延伸，办公室不够用也可向下延展。如出现经营不善，双方甚至能相互改造。

最终，在改建成本与未来收益测算之下，改造方案出炉。2008 年 EAC 交房时售价超过 3.2万元 /平方米，比当初预计售价翻了两倍。

随后，德勤、贝尔、飞利浦、联想、雅培、东芝、奔驰等超过 20 多家世界 500 强企业纷纷入驻。

在综合体遍地开花的今日，2008 年完工的EAC 依然具有借鉴意义。获得“2014 年度商业最佳表现奖”的“融创·杭州印”项目，甚至通过EAC 开发商找到乐晓争提供服务。

当时，EAC 选择 CBRE 提供整体项目定位服务，但如今很多综合体开发商却选择三家不同公司分别做办公楼、商业、酒店定位。

“如此一来，开发商会发现三种业态的客户、空间资源不能共享。如果综合体使用者之间不能交叉利用，就会把综合体价值浪费掉。”乐晓争说。

中国综合体发展比美国落后 10 年

2013 年底，离开 CBRE 的乐晓争加入复星地产，负责海外市场业务，对美国市场有了更深入的了解。她发现，中国综合体发展跟美国相比至少落后 10 年。

落后不仅体现在开发上，更有对待错误的态度。很多有问题的综合体开发商，对修正错误有强烈的抵触心态：明知存在隐患但心怀侥幸，鉴于各类原因不愿下手医治。

“一部分国企不愿意改造，是因决策者不愿自我否定，不愿承认在位期间有过失误决策；有些民企则过于自信，宁可‘一条路走到黑’。”乐晓争说。

比如，北京有一家较大规模的央企，重金收购了位于北京市朝阳区的一个综合体项目。该项目在造型上，追求一种“鱼嘴”形态：低楼层面积很小、高楼层面积大得多。但从商业角度看，综合体较低楼层却具有更高的零售租赁价值。

全面勘查后，专家认为这个项目需要的不是美容而是整容，要在整体建筑结构上推倒重来才能解决问题。

但这家央企却以种种理由没能痛下决断。如今，这一项目财务成本如滚雪球一般越滚越大，至今仍空置率很大。

还有很多综合体项目往往只考虑眼前，极少考虑未来 30 年甚至 50 年的长远发展。这种行业内普遍存在的“短视”，曾让重庆错过一个大型投资。

兆华斯坦地产公司是美国一家大型开发商，曾承建世贸大厦。2011 年，兆华斯坦计划在重庆建设高 500 米的长江中上游第一高楼。

当时，乐晓争作为策略顾问随同兆华斯坦首席投资官Tal Kerrent在中国多个城市进行考察。Kerrent发现，中国建了不到十年的楼，比美国建了五十年的楼还要旧得多。

而Kerrent所住过的上海 Four seasons（四季酒店），则是他口中“全世界最不像 Fourseasons 的 Four seasons。”

“Four seasons 是五星级酒店，但Kerrent告诉我房间家具很旧，他很难想象这真的是 Four seasons。”这句话让乐晓争至今都记忆犹新。

乐晓争解释，中国开发商不愿追加维护费用，所以楼宇和家具折旧很快。而这带来Kerrent的另一疑问：楼折旧得快，开发商不担心它的价值下降吗？

“中国开发商不认为折旧是很大损失。因为市场红利导致价格不断上涨，开发商不重视折旧后价格的下降。”乐晓争说。

兆华斯坦最终决定撤资，理由很简单：兆华斯坦想造百年大楼，其维护价格远高于中国其他综合体。如果参照当地售价租金，项目便会赔钱。

因此，乐晓争建议中国开发商应学习西方综合体的精品理念及硬件技术指标，以应对越来越严重的过剩趋势。

综合体人才普遍稀缺

杭州“融创·杭州印”，是吉利汽车集团的合资公司杭州国融置地打造的首个综合体，由国外一家知名公司设计。

彼时，项目为“双子楼”结构，且地桩都已打完。虽为“双子楼”，但两栋楼分离的业态，无疑会导致各类业态的客户、空间资源不能共享，无法交叉利用，且无法在限高140米情况下用足超过10的容积率。

最终，乐晓争提出“用圆周率π的形状将两栋大楼并为一栋”的提议被接受。合并当中，有很多技术参数受限，需要重新整治、排列。最后设计方案等全由乐晓争团队重新制作，设计公司只负责制图。

记者不禁疑惑：国外知名公司为什么也会在设计方案上出问题？

“说起来有点自曝其短，综合体咨询人才普遍稀缺。当企业快速发展时，后备人才完全跟不上。”乐晓争坦言，房产咨询公司往往条线分明，由住宅楼部、办公楼部、商业部、商铺部分别负责细分业态。可涉及综合体时，要求团队既要具备办公楼、住宅、商铺开发经验，又要有熟悉销售、管理、产品策划整个流程的核心人员，但这类人员少之又少。

而且，这一切不能用标准化流程取代——标准化只能用在检测数据流程中，但最终方案往往只能由团队核心人员来定。

但在咨询企业快速发展的驱使下，人才第一梯队打开局面后，青黄不接、临阵磨枪的第二梯队便开始在二三线城市复制其成功经验时，就难免失误。

乐晓争建议，无论前期策划还是后期改建，开发商都要寻找知名公司中的一流团队，甚至细化到某个人身上。