酒店该有啥服务，用户说了算

谢婵等

从高铁深圳北站B2出站口前行约100米，便到达维也纳国际酒店深圳北店，维也纳酒店集团（简称“维也纳集团”）总部也在这一栋楼中。

之所以将总部设在此处，一方面是此处与城区相比租金较低、交通便利，另一方面是考虑到高铁站酒店生意可能不会太好，可分出更多区域用于办公。

结果却出人意料。从2013年开业至今，该酒店平均客房出租率（已出租客房数/可出租客房总数）已达120%，也就是有1/5房间一天能接待两拨客人。

“如将二楼的办公室改为客房，扣除成本后大概每年能多盈利1000万元，所以我们还在考虑要不要将公司总部搬回城区。”维也纳集团副总裁彭继华对《支点》记者说。

维也纳将自己定位为“中档精品酒店”。这种不同于星级酒店的思维，从用户需求角度进行功能取舍，目前集团内的酒店平均客房出租率已达到96.8%。

做精选择性服务

“中档”一词不难理解，从价格中便可看出端倪：维也纳酒店的平均房价300元左右，不同城市间会有一定差异，如在北京、上海能达到400元甚至更高。

但“精品”一词如何体现？

从进入深圳北店那一刻开始，记者便参考国内星级酒店评定标准的文本，观察维也纳国际酒店与高星级酒店硬件方面的不同之处。

维也纳集团董事长黄德满强调，装潢的辉煌、典雅、大气，让中档酒店也十分“体面”：异国风情的罗马柱、欧式浮雕式的前台背景墙、四处可见的雕塑油画，让不少顾客驻足拍照，商务中心、洗衣房、会议室等设施也一应俱全。

乍一看，很难找到本质差别。可当《支点》记者想找恒温游泳池、洗浴中心、大型夜总会、健身房等项目时，却扑了个空。

“这便是定位的差异性。”用国家旅游研究院研究员杨宏浩的话说，经济型酒店是有限服务，高星级酒店是全面服务，维也纳则做精“选择性”服务。

譬如，对娱乐设施、游泳池、总统套房和豪华套房等五星级酒店的常用项目，维也纳集团则会对其进行“瘦身”。

“那些占用大量开发、维护成本的项目被砍掉后，酒店可以用更少员工服务更多顾客。”彭继华说。

对顾客而言，没有什么比在旅途中睡个好觉更为舒心的事了。在与睡眠有关的环节上，维也纳集团可谓不遗余力。

一般酒店单床放4个枕头：平睡时使用一个头枕，另外要在膝下安置膝枕。侧睡时，则要用两个枕头增加头部高度，梯形小枕则放在两腿间。

但黄德满发现，4个枕头并不能满足现代人躺卧睡姿多样化需求。为此，维也纳特别配了12个功能性鹅绒枕头，包括肩枕、脚枕、手枕、腰枕、头枕等组合。

因为空间限制，房间内一般不会放入12个枕头，顾客可根据睡枕菜单与服务员联系，随时更换各类枕头。

睡眠之外，维也纳集团还强调餐饮——除部分加盟店受限于物业面积外，大部分酒店都配有美食餐厅及咖啡厅。

黄德满除了是董事长，也是一位美食家。他认为，美食餐厅是中档以上商务酒店的必配设施。没有这一设施的酒店，只能说是装修不错的经济型酒店，算不上商务酒店。

“我们希望，酒店既能让商务人士居住，又能招待客户朋友，让他们在堵车年代足不出户地实现高效社交。”彭继华说。

从食材、命名到做菜工艺，维也纳集团都会严格把控。

食材的新鲜、地道被放在第一位。以深圳北五稻香大酒楼为例，酒店牛羊肉都从广东阳江农民处购买，运到当地后宰杀。

“每次餐厅推出新菜前，我们都会第一时间通知董事长，他认可后才能出品。”彭继华说，他曾两次陪董事长一起“试吃”新菜。

如今，集团旗下五稻香大酒楼、五稻香顶尖健康美食汇、香大师牛腩馆、星歌总统咖啡等四个品牌，已占集团总收入30%以上。

目标人群定位为中级商务人士

黄德满曾表示，企业家最大的能力是预见未来社会与商业发展趋势。而维也纳集团对自己的产品定位，也源于这种预判。

上世纪九十年代，中国酒店格局为“哑铃形”：日均房费600元左右的五星级酒店与300元以下的经济型酒店占比较高，中档市场缺口较大。

商务人士是酒店行业的主要客源，对他们来说，经济型酒店没有商务活动空间，舒适度差也不够体面，而五星级酒店的费用又超过大部分商务人士的报销标准。

当时，发达国家成熟酒店业态则呈现“纺锤形”：中档酒店较多，高星级酒店与经济型酒店较少。

“过去，三星级或部分四星级酒店满足着国内中档消费需求。但由于星级酒店有很多非核心设施，顾客是不得已而选择。”杨宏浩对《支点》记者说。

黄德满率先发现这一空白点，并从1993年开始推出新型酒店业务：价格控制在300元左右，目标人群是企业中级商务人士。

实践证明，中档酒店需求和供给进一步被激发，而“哑铃”两端近年也开始逐步收缩，行业“纺锤形”趋势已然出现。

“五星级酒店其实是门‘糟透的生意’。”许燕是杭州一家五星级酒店高管，酒店投资方开元旅业集团是中国最大民营酒店集团之一。

许燕告诉《支点》记者，为提升地方形象，各地政府会鼓励开发高星级酒店。投资方并非只为了获得酒店投资回报，而为获得廉价商业用地或其他优惠。

久而久之，这种不符合市场规律的做法，已让五星级酒店严重过剩。国家旅游局发布数据显示，2015年第一季度全国五星级酒店平均客房出租率仅50.94%。

“哑铃”的另一端也不好受。随着商旅人士收入的不断提升，以大量加盟扩张方式在资本市场上寻求高额回报的经济型酒店，也遇到过剩困境。

尤其是当加盟店数量远大于直营店后，经济型酒店人力、服务、卫生、安全等指标便会下降。比如一些酒店屡遭曝光的“毛巾门”事件，导致顾客流失。

华美酒店顾问有限公司首席知识管理专家赵焕焱表示，以往经济型酒店平均客房出租率能达90%以上，但现在从各类企业财报看，平均出租率仅在80%左右。

与之相比，定位于“五星体验、二星消费”的维也纳集团，平均客房出租率却高达96.8%，高出五星级酒店近一倍，也远胜很多经济型酒店集团。

与此同时，中档酒店也成为各类酒店集团关注的投资热点：铂涛酒店（原七天连锁）推出了丽枫、潮漫，如家酒店推出和颐酒店，华住酒店（原汉庭酒店）也跟进推出全季酒店……

为应对竞争，维也纳集团如今也开始C轮融资，强化其资本端实力。同时，将业务链逐步伸长至移动互联网、高星级酒店、度假型酒店之中。

免押金建立客户信任关系

中档酒店竞争者众，但真正决定成败的还是服务质量。黄德满曾带领团队围绕买方价值，在硬件、软件方面尝试多种创新。

1993年首家酒店开业时，维也纳集团便在国内推出下午2点退房服务；四年后，在国内酒店中首推钟点房业务；如今，会员还能在咖啡厅办理入住服务。

《支点》记者发现，在维也纳酒店前台登记时不必支付押金，退房也不需经过查房程序，交还房卡便直接离开。

这源自于维也纳集团2006年提出“零停留”退房业务。黄德满如此考虑：企业与客户应建立信任关系，顾客选择酒店是出于信任，酒店也应信任顾客。

“零停留”在业内掀起轩然大波，大家纷纷议论：顾客拿走东西怎么办，把东西损坏了直接离开怎么办？

“这种现象的确少量存在，但无伤大雅。”彭继华表示，当时集团便有测算，认为中国消费者素质已逐步提升，即便出现风险也在集团可承担范围内。

大多数酒店都有客房消费，但维也纳集团取消了这一环节。

“客房消费其实能给酒店带来很大收益，但因产品质量及价格合理性很难保障，又影响退房效率。顾客若需要消费，可自行去楼下超市购买，或致电前台要求服务员送上去。”彭继华说。

如今，一些经济型酒店也开始效仿“零停留”。不过，房间大都除电话外空空如也，有些连吹风机都没有，反给人“防备心太强”的感觉。

当然，这些创新并非闭门造车。维也纳集团内部有市场调研团队，通过门店、电话、网络等多种途径，持续追踪客户需求。

团队每月提交的“客户需求市场调研报告”，会成为集团产品服务校准重要参考。调研结果出来后，其他部门会结合起来制作相应战略。

《支点》记者发现，客房洗浴间墙壁上，都固定着飘柔、舒肤佳等品牌洗浴用品，并配有专门的挤压头。这一设计，便来源于对客户需求的了解。

很多人不放心酒店洗浴用品，为了消除顾客顾虑，今年初维也纳集团全面引进宝洁产品，这也是宝洁第一次允许酒店打上宝洁产品标志。

为此，维也纳集团每年要多支出5000万元。

“这些创新完全依据顾客需求，不会为节约成本而损害用户体验。”维也纳集团供应链副总裁王占海说。他同时兼管集团的创新中心。

如今，维也纳集团正筹划一些更大胆的创新，譬如在酒店中设置特斯拉汽车充电接口。

假如有特斯拉车主去海南旅游，行驶到广东阳江市没电了，就能在当地维也纳集团旗下酒店入住一天并免费充电，第二天继续行驶。

“未来我们希望有更多更‘性感’的创新，顾客可以期待我们成为一家更时尚、更科技的酒店。”王占海说。

达不到80%客房出租率可无偿解约

在酒店房间中，记者发现了一本详尽的招商手册。

“因为住宿而选择加盟的顾客不在少数。”彭继华表示，吸引他们的，除良好的住宿体验外，更包括一些招商条款。

比如，开业后6个月内未达到加盟方理想房价和80%以上客房出租率，或者合同期内任何经营时段如连续6个月达不到80%客房出租率，均可无偿解约。

如果加盟商运营不佳，管理费甚至可以免除：“加盟酒店在任何经营月度客房出租率达不到80%，维也纳集团均免收加盟服务支持费。”

“在业内，没有哪个酒店敢这样承诺。”彭继华表示，公司提出三年内回收投资成本的说法，是完全真实存在的。以深圳福华加盟店为例，至今总投资5240万元，现已达到年净赚2800万元的业绩，平均客房出租率100%，投资回报率达53.4%，投资两年即收回成本。

连锁的核心是标准化，一个连锁品牌能不能成功，关键看它有没有一套标准化运营系统。

注重标准化搭建的万达地产，是黄德满十分尊敬的企业。曾被员工笑称“快要到强迫症地步”的黄德满，对内部标准制定亦有极高要求。

一位在维也纳集团工作十多年的高管，来到公司第一天，黄德满便带他巡店。巡店中，黄德满要求将窗旁一个大件物品挪个位置，理由是“如果物品不小心把玻璃碰碎，楼下路过的人便有安全隐患”。

这个细节，被加入管理标准之中。而在淋浴、洁净、环保等标准制定过程中，黄德满都会亲自参与。集团有专门部门，会将各类标准及创新中心制定的成熟模式进行归纳并输出，保证集团开疆拓土过程中每个环节都规范化、程序化。

不过，在扩张阶段保持规范，需要的不仅是标准，还有人才。如今，每个加盟店1个总经理、6个经理构成的“1+6”的核心团队，都必须由总部输出。

“我们有个方向性战略，能培养出多少优秀经理就开多少家店。假如培养不出能征善战的人，宁可放慢扩张速度，也不追求盲目扩张。”黄德满说。

黄德满强调，酒店行业一味扩张不是最终目的，实现品质差异性才是基本目标。正因如此，前16年，集团潜心于标准化与人才培养，2009年才开启加盟模式学