促进女性消费者购买药妆品对策与建议

王佩佩 鄢锴灵 陈宁

摘 要：[目的]分析目前女性对药妆品的消费需求、消费意识及其在销售渠道、宣传手段方面的偏好，为促进药妆企业增强自身竞争力、提升品牌形象提供借鉴。[方法]采用网络问卷法对18～45岁女性消费者进行药妆品的相关调研。[结果]目前女性消费者的药妆消费意识正在增强，消费需求趋于个性化（如改善经期皮肤），且对安全有效的药妆品诉求较高，对药店和专业药妆店等专业化销售渠道及亲友和专业人士的推荐更为信赖，但仍存在对药妆品认知不足等问题。[结论]药妆企业应加大对消费者的科普力度，进一步提升其消费意识，并在充分市场调研的基础上，针对消费者需求进行产品创新，建立规范化销售渠道，增强消费者信心和忠诚度。

关键词：药妆品；消费意识；消费需求；女性消费者

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）19007003

1 引言

药妆，是由药品和化妆品组合而成，具有特殊功效。最早在20世纪70年代，由美国皮肤病资深专家Albert Kligman首次提出了药妆的概念，阐释为“含有药物成分，介于药物和化妆品之间的制品”，该概念在西方发达国家已得到广泛认可，药妆品也因此迅速风靡全球。而在1998年药妆由薇姿等国外品牌带入中国，并逐步在中国发展起来。随着我国社会经济的快速发展，人们的物质水平和生活条件不断提高，但工作压力加大、环境污染日益恶化等促使人们不再仅仅满足于一般化妆品或护肤品，而更倾向于具有一定药理科学基础的药妆品。

目前国内药妆市场竞争相当激烈，除薇姿、雅漾、理肤泉等外资大牌外，本土企业也在迅速崛起。据不完全统计，中国已有170余家药企凭借自身优势涉足药妆市场。但由于其主要是为了更多的获得消费者的关注，在产品定位等方面偏离了药妆的特性，其安全性和成分方面也有待进一步考究，加之国内药妆行业缺乏明确规范，因而造成了市场无序竞争，一定程度上影响了消费者对药妆品的信任。

据中国化妆品网发布的统计数据显示，2004年～2012年国内药妆品市场销售额年增长率已达到10～20%。

总体上，我国药妆市场整体处于发展和探索阶段，仍有较大的发展空间，其中又以女性为主力消费群体。为此，本文旨在通过问卷调研了解当下18～45岁女性对药妆品的消费需求、消费意识以及对其销售渠道、宣传手段的偏好，为药妆企业更好迎合国内女性消费者的药妆需求、增强自身竞争力提供借鉴，从而促进行业健康发展。

2 女性消費者药妆品市场调研分析

2.1 调研样本描述

此次调研主要采用网络问卷进行调查，调查对象主要是18～45岁女性，通过好友推荐、微信朋友圈推荐等多种方式共收集问卷176份。其中以18～25岁女性为主（93%），26～35岁受访者占5%，36～45岁受访者占2%。

2.2 女性消费者药妆品市场调研结果分析

2.2.1 女性日常面部皮肤问题及主要需求

据调查可知，受访者最常出现的面部皮肤问题大多集中在粉刺痤疮（23%）、面部过量出油（20%），而黑眼圈、皮肤干燥、毛孔粗大、皮肤暗黄等问题所占比例较为平均。一定程度上说明当下年轻女性所面临的面部问题相对集中，并具有个别皮肤问题。因此，一方面女性消费者在应对粉刺痤疮、面部出油等方面有较为突出的调理需求，另一方面随着女性对生活质量要求的逐步提高，其个性化改善特殊皮肤问题的需求也日益凸显。

2.2.2 女性消费药妆品的主要动机及驱动因素

在针对有面部皮肤问题的女性进行药妆品消费情况的调查中发现，有60%受访者会在出现面部问题时选择或考虑使用药妆品进行单独调理和修护。其中71.4%的女性受访者主要是基于改善面部皮肤质量、希望进行专业调理的需求驱动，其次是听从了朋友或专业人士的推荐和建议（26.7%）。由此可见，受访者的药妆消费动机主要集中在改善肌肤及朋友和专业人士的意见。此外，有21.9%的受访女性是出于对药妆这一新兴品种的好奇，而有意愿尝试使用，一定程度上说明药妆品正在吸引越来越多的女性关注和尝试。

2.2.3 女性日常选择购买药妆品的消费意识

调查数据显示，40%女性在出现面部皮肤问题时并不会选择通过药妆品进行改善。究其原因主要由于消费者对药妆品不了解、产品真假难辨，因此认为不如不用（52%）；其次有28%女性认为面部皮肤问题不严重，不需要专业调理。由此可见，一方面，由于目前国内药妆市场无序竞争，多数产品并未突出药妆特性，无法在消费者心中建立信任度及相对固定的品牌形象；另一方面，企业在纷纷涉足药妆品的同时，并未注重药妆品相关知识的科普，导致消费者对药妆品的认知度和消费意识较弱，进而丧失消费信心。

2.2.4 女性对购买药妆品渠道的选择倾向

据调查结果显示（见图1），女性消费者目前购买药妆品的线下渠道中，更倾向于在专业药妆店或药店购买，而线上购买渠道中则比较倾向于聚美、天猫等大型电商。由此可见，一方面在女性消费者的观念中，药妆品不同于普通化妆品，而是专业化程度较高的产品，因此应有规范化的销售渠道；另一方面由于目前药妆市场竞争较为混乱，迫使消费者更倾向于可信赖的机构和渠道，以确保产品的安全性。

图1 受访者对购买药妆品渠道的选择倾向

2.2.5 女性消费者对药妆品的宣传渠道的接受度

据调查可知，在微博、宣传单（册）、户外广告、电视广告、体验活动、电商促销、杂志推荐、明星推荐以及好友推荐等9种药妆品宣传方式中，女性消费者接受度最高的为好友推荐，远高于其他多种途径，其次为化妆品零售店活动，而对于杂志、微博、大型电商等宣传渠道的接受度相对平均。由此可见，一方面消费者对药妆品了解度较低，一般不愿轻易尝试；另一方面，由于好友亲密度较高，其推荐可以起到很大的推广和促进作用。因此药妆品在宣传方面应更注重体验式营销及口碑营销，逐步建立并巩固消费者忠诚度。

2.2.6 影响女性消费者选择药妆品的产品特性

为了充分了解消费者对产品的诉求，调查中还设计了消费者对药妆的产品安全性、产品有效性、销售价格、销售渠道、产品包装、产品品牌、明星代言等7项影响因素的重视程度，结果显示受访者最为在意的是产品的安全性及有效性，其次较为关注产品的价格及销售渠道。由此可见，未来企业在研制相关药妆产品时应注重对产品质量的把控和监测，并在营销推广过程中着重从产品的有效成分、针对性效果方面进行宣传。

2.2.7 女性经期主要面部皮肤问题及调理需求

女性具有特殊生理特点，为此我们进行了经期皮肤问题及药妆消费需求的调查。结果显示，受访者经期出现的主要皮肤问题主要是痘痘增加（56.8%）、易长粉刺（44.3%）、面部皮肤油腻（43.2%）等，与日常皮肤问题存在显著差异。此外，受访者针对经期皮肤问题而希望采用药妆进行调理的意愿程度达八成，这一比例远高于其对日常面部问题的进行药妆调理的比例。女性经期易由于内分泌失调而产生皮肤问题，且严重程度高于日常，因此其对经期皮肤护理需求更加明显。由此可知，经期药妆产品具有较强的市场潜力，企业可在市场调研的基础上，积极研发针对女性经期的产品，以满足女性消费者的个性化需求。

3 女性药妆消费市场调研结论

3.1 对药妆品的认知度和消费意识较弱

通过调查可知，在女性消费者做出药妆品消费选择时，其对产品的认知和对改善自身皮肤的消费意识是影响其药妆消费行为的重要因素。而由于多数企业在进行产品销售时并未注重对消费者进行消费意识的引导和培养，因此目前女性消费者对药妆品的认知度较低，对产品疗效、成分等方面存在质疑，进而尚未形成明确的药妆消费意识及习惯，因此企业对药妆品的科普力度有待加强，还应进一步挖掘、提升消费者对药妆品的消费意识。

3.2 对专业、安全的药妆产品诉求较高

综合受访者选择药妆品的动机以及较为重视的因素来看，消费者一方面多是基于寻求专业调理的需求，另一方面非常重视产品的安全性和有效性，因此专业且安全的药妆产品成为女性消费者的第一诉求。而由于目前行业尚不规范、市场无序竞争、产品炒作居多等问题，造成消费者对药妆品的信任度明显不足，进而对专业化药妆品的诉求更加迫切，其中包括对产品本身的有效性、销售渠道的规范化以及宣传手段的专业针对性等，因此产品研发应迎合消费者对产品的诉求和消费心理。

3.3 对规范、权威的销售渠道更加青睐

在销售渠道的选择倾向上，消费者一方面缺乏对产品知识的了解，且对药妆品专业化要求较高，希望得到专业指导和建议，从而做出适合自身需求的消费选择，另一方面认为通过正规机构，如在专业药妆店及药店进行购买，可一定程度上降低其消费风险，因而消费者对规范且权威的销售渠道更为青睐。因此企业可充分把握消费者对高质量、高专业产品的心理需求，在进行品牌定位、渠道选择等方面树立并维护其正规、健康、专业的品牌形象。

3.4 更信任亲密好友、专业人士的推荐

综合消费者对宣传渠道及选择使用药妆品的原因分析来看，亲友的推荐以及专业人士的建议是影响其对药妆品消费的关键因素。一方面由于其自身认知水平有限，但又存在改善面部皮肤的需求，因此更倾向于在消费决策前广纳意见和经验；另一方面好友间彼此关系更为亲密，且相互之间较为了解，可针对性推荐产品，而专业人士更能符合消费者对专业化产品的诉求。因而药妆企业应提供更多规范、准确的消费引导，提高服务意识，以鼓励消费者自发进行口碑宣传。

4 促进女性消费者增加对药妆品购买的几点建议

经调查不难发现，我国女性药妆市场具有专业化产品需求高、消费意识较弱、更信赖规范渠道以及好友和专业人士推荐等较为突出的消费心理特征，为此，本文从药妆企业角度提出以下建议：

4.1 迎合消费者个性化需求，注重产品创新

随着经济的不断发展，人们对药妆品的个性化需求也在增加。如女性在经期皮肤护理的需求明显高于日常，对药妆品的接受度也明显增加，因此企业可在充分市场调研的基础上，不断挖掘潜在的消费市场，大力研发迎合消费者个性化需求的藥妆产品。此外，由于目前市场产品同质化较为严重，企业更应注重产品的创新，不能一味地模仿或照搬外国企业的经验，而是在分析企业内部资源基础上，利用现有能力，集中力量开发差异化较为显著的药妆产品，并通过专利申请等激励创新，逐步形成企业的竞争优势。

4.2 注重药妆品安全性，增强药妆质量监控

一个好的产品，可以树立企业的品牌形象，也可以赢得更多消费者的信赖。尽管行业监管力度较小，为形成良好的发展环境，企业应从自身做起，加强自律，从产品的研发、生产、包装等各个环节严格把控药妆品质量，提升产品安全性。此外，还可建立较为权威、公信力较强的第三方药妆质检认证中心，逐步增强国人对药妆品的消费信心。而国家和药妆品行业应积极制定出相关的行业规范和质检标准，进一步促进药妆市场的健康发展。

4.3 加强药妆科普力度，提高药妆消费意识

虽药妆已进驻中国多年，由于企业并未注重或未能有效对消费者进行药妆品的科普及消费意识的培养，导致消费者对药妆品的认知度低、消费意识薄弱，消费习惯尚未形成。因此企业一方面可通过微信、官方网站、实体店等多种途径，对消费者从产品成分、使用注意、疗效等方面加强药妆科普宣传，提升消费者对药妆的认知和了解；另一方面可借助专业药店内的专业医师为消费者提供针对性皮肤问题的调理和指导，专业药妆品零售店则可定期为店内的售货员进行药妆品的专业知识培训，以更好地为消费者提供正确、及时的引导，培养药妆品消费行为，建立其消费信心。

4.4 构建规范化销售渠道，形成口碑化宣传

在销售渠道方面，企业可充分利用消费者更信赖规范权威药妆品渠道的心理特点，选择并建立正规化渠道，如自有品牌专业药妆店及药店，聘请资深专家入驻，从而为消费者提供更为优质、专业的药妆服务，吸引更多顾客，形成较好的品牌形象。而调查显示，虽然消费者对网上药店这一渠道并不热衷，但电子商务是未来发展的重要趋势，企业也可以在实体经营较为成熟的同时努力拓展该渠道。

此外，为提升整体营销效果，还应在企业及其产品的宣传模式方面进行创新。抓住消费者信任好友推荐及专业人士建议的特点，采取体验式营销，或通过派发试用装、促销等活动，增加产品的人气，并在活动后进行顾客反馈追踪。还可利用如微信等基于熟人关系圈的新媒体，鼓励老顾客向好友进行产品的推荐，利用口碑效应，刺激潜在消费群体。

参考文献

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[3]林燕萍.中国药妆市场竞争激烈 行业品牌格局逐步显现[EB/OL].http：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/140924cf9710fd.html，2014924.