网络剧、微电影广告植入探究

靳　颖北京市广播电视监测中心，北京　　100022

网络剧、微电影广告植入探究

靳颖
北京市广播电视监测中心，北京100022

摘要在碎片化信息时代的今天，网络剧、微电影作为新兴媒体的时代产物越来越被大众所接受推崇。新媒体正在从“广告空间资源”和“传播效率”两个维度对传统媒体产生致命的冲击。网络剧、微电影是视频网站在市场竞争中为寻求内容差异化和减少高昂版权费支出的新出路。众多品牌商家正是看中了微电影、网络剧的低成本、自由植入空间来定制属于本品牌的推广策略。但目前“泛低俗化”和“过度植入”相对整个网络剧、微电影的冲击愈演愈烈的趋势。本文就目前行业出现的问题进行探讨与思考。

关键词网络剧；微电影；广告植入

1　网络剧、微电影发展数据

微电影的收入主要来自网络广告和用户付费。根据艾瑞咨询集团提供数据2013年1月至2014年10月，中国网络剧的视频覆盖人数则呈迅速增长态势，由2013 年1月的1314.4万人增长至2014年10月的5171.3万人，增长幅度高达293.4%。2014年新媒体影视行业发展呈爆发性增涨态势，行业收入大幅度增长、广告营销价值大幅提升。数据显示，2012年微电影市场规模已超过100亿元，而2014年微电影总收入逾700亿元，较2012年增长了6倍。微电影广告收入2014年可达450亿元，较2010年增长9-10倍[1]。移动客户端的数据增长明显，至2014年6月底，我国智能手机网民规模达4.8亿，相比2013年2月增长了1.5亿，在手机网民中占比达91.1%，智能手机成为我国移动互联网发展的重要载体[2]。2015年第一季度中国移动互联网市场规模为761.6亿元，同比增长111.8%，环比增长4.0%。另外，智能手机的普及、智能硬件的更新发展以及游戏、广告在移动端不断创新应用推动整个移动互联网市场规模的进一步增长。

2　行业管理

网络剧微电影市场的国家新闻出版广电总局分别于2012年7月和2014年1月发布《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》和《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》。针对网络剧、微电影的制作、审查、监管、市场准入等方面做了规范化管理。

通知规定从事网络剧、微电影等网络视听节目播出的互联网视听节目服务单位须取得《信息网络传播视听节目许可证》；从事生产制作并在本网站播出网络剧、微电影等网络视听节目的互联网视听节目服务单位，须同时取得《广播电视节目制作经营许可证》和相应许可的《信息网络传播视听节目许可证》，且对网络剧、微电影的内容审核、监管等方面进行了详细的规定。规定互联网视听节目服务单位不得播出未取得《广播电视节目制作经营许可证》机构制作的网络剧、微电影等网络视听节目；网络剧、微电影等网络视听节目上网播出前应完成节目信息备案；上网播出后，群众举报或新闻出版广电行政部门发现节目内容不符合国家有关规定的，要立即下线。视频网站今后运作的每部网络剧或微电影需有3人以上审核通过后才可播出，制作团队也需持证运营。

3　品牌植入方式多样化

传统媒体时代，“广告赞助”长期被认为是媒体的核心商业模式。而新媒体时代，以社会化媒体为代表的网络媒体掀起了一场“免费+参与的”革命。由于准入门槛较低微电影、网络剧的投资、拍摄，制作已呈现出了井喷状态，社交网站、视频网站、传统企业等都在跃跃欲试。其植入方式更是呈现多样化发展，依托剧情将品牌产品功能、服务内容与理念等融汇于剧情当中，让受众更为自然的接受，而不产生距离与隔阂感。植入形式逐渐进行理念升级，从早期的标识植入如LOGO产品曝光给观众，或者直接使用产品作为道具。到剧情中进行体验式植入如台词、场景中将产品的功能属性优势特点传递给观众，到深层次的传达品牌理念与生活方式。

在微电影、网络剧植入多样化的今天一些优秀作品也不断涌现，例如新百伦青春治愈爱情微电影《伤心料理》，总是赤脚的料理店老板为有过感情伤痕的客人烹制治愈系料理。影片通过新奇的菜色系以及男女主人公的温情故事，引发大家对爱情的感悟。该片上线当天，就收获了千万点击量。影片整体风格温情治愈，延续了“青春永不褪色”的话题，对新百伦产品574三原色的宣传十分自然，故事本身也容易引发青年消费者的讨论和关注。用润物细无声的表现手法将品牌意识进行了表达，起到了很好的宣传效果，在天猫网站连续多天占据首页位置，带动了该品牌产品的销售和提升了品牌的美誉度。

4　存在行业问题

4.1 “泛低俗化”明显

微电影、网络剧因制片质量要求、制作成本相对较低，生产数量逐年增多，已经成为影视公司和专业从事互联网视频制作公司的重要收益来源。目前，微电影收入来源的70%至80%来自于客户定制，可说是广告定制剧支撑着这个产业的发展。但收入回报毕竟有限，部分影片的制作方和播出方打起情色“擦边球”，还对低俗情色的内容大肆宣传。自总局发布《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》和《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》以来已有多部涉嫌违规微电影、网络剧做下线处理。如微电影《猎天》描写的校园生活缺乏学习气氛，多处情节展现群体玩电子游戏、打架、逃课、泡妞、抽烟等不良行为，易对未成年人产生不良影响。微电影《上位》影片描述了5个混迹于各个片场将近毕业的艺术院校女生，为得到演出机会，不惜出卖肉体，甘愿被导演“潜规则”的故事。以上两部微电影其植入品牌均出自网络游戏类。微电影、网络剧的低俗化已将触角伸向了校园，呈现出收看群体低龄化的趋势。“泛低俗化”对于品牌的提升毫无助推作用，其忽视社会责任，在网民和社会上产生不良影响。

4.2 过度植入

微电影、网络剧作为新兴的传播媒体方式相对于企业传统的广告片有着更为轻松和宽广的传播途径，更为广阔的创作空间。视频网站迫切的内容需求，与广告商们强烈的营销需要不谋而合。但企业为宣传特定产品而打造的微电影、网络剧，如果单纯的以计算暴露产品Logo频次和反复强调商品呈现为目的话，反而会降低该产品的大众接受指数弱化产品传播价值，沦为加长版的广告片。当今网友可以有选择性的观看自己喜欢的微电影与网络剧，洗脑式的广告营销手段已经不能满足当前的网络发展需要。如果网友不能接受此类营销方式，影片不被广泛关注与转载，企业的投入也就付之东流成为无效的营销。所以适度真正提升到重视传递企业核心价值，以企业品牌精神为核心，达到艺术表现与品牌传达的和谐统一，才能做到打动人的营销。

5　结论

传播，分享是一种信息生活方式。微电影、网络剧符合现代人的碎片化时间承受能力，参与分享为广告商提供了更为有效的宣传途径，大数据的应用使影片的推送更加精准，强烈的参与交互性更填补了传统媒体不可比拟的空白。许多视频网站已经将弹幕作为更贴近网友增加参与感的一种方式。为广告厂商量身定制专属影片越来越受到市场的追捧与认可。随着行业的逐渐规范与成熟，广告商日趋理性的投资推广，锁定目标客户群的消费方式及生活方式网络化更加适用于特定类型的品牌营销。微电影、网络剧跨越了电影和商业的界限，打造社交互动的新模式确实值得人去借鉴和研究。

参考文献

[1]2015版中国微电影市场现状调研与发展前景趋势分析报告（2015-2020）.

[2]中国互联网络信息中心（CNNIC）.2013-2014年中国移动互联网调查研究报告.

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2015）141-0044-02