劳拉?里斯：视觉锤是这样炼成的！

2015-09-12劳拉里斯张云

中外管理 2015年9期

劳拉?里斯+张云

几乎每个品牌都有一个商标，但很少有品牌具备“视觉锤”。

在今天的商业界，人们的想法、项目和营销战略，都喜欢用文字来描述。但仍有不少“例外”的情况。

1982年，南希·布林克尔为了纪念她两年前因乳腺癌病逝的姐姐苏珊·科曼，发起创立了一个乳腺癌防治基金——苏珊·科曼乳腺癌防治基金（Susan G. Komen for the Cure）。南希·布林克尔称，当时她仅有的资产是200美元现金和一份潜在捐赠人的名单。但从那时起，苏珊·科曼乳腺癌防治基金已经筹集了将近20亿美元的基金。如今已是全球最大的非盈利乳腺癌抗争资金来源机构。

一个非盈利机构，名字冗长又奇怪，是什么成就了它在这个领域中非凡的成功？

原来，它的粉红丝带，在与乳腺癌抗争中已经成为一个全球知名的标志。

与之相对的，美国防癌协会成立于1913年，但多数人依然不清楚这一协会用的是什么视觉标志。这正是设计一个商标与设计一个视觉锤之间的实际差异所在。

几乎每个品牌都有一个商标，但很少有品牌具备视觉锤。

简洁，是视觉锤的关键

就像耐克的符号，简洁是创造一个视觉锤的关键。简洁结合独特，可以使视觉锤在一定距离之外就能马上被识别。

比如梅赛德斯-奔驰最初的商标很华丽，但没有力量。对于市场领先者来说，商标是潜在的视觉锤。后来新的奔驰商标就表现了极致的简洁。如今，这个三角星符号是世界上最强有力的视觉锤之一。

作为经典的“具有声望”的汽车，这个三角星把“声望”这个字眼“锤入”到了购车者的心智中。

创建了新品类的品牌拥有非常好的机会，可以创造代表“领先地位”和“原创、可靠”的视觉锤。

“钉子”，是终极目标

这里有一个问题，既然视觉比语言文字更具有情感上的影响力，那么营销人首先要做的决定是使用什么视觉元素。

但事实并非如此。

视觉锤在建立品牌的时候是一个有效的方法，但并不是营销规划的目标。因为，营销策划的目标是“在心智中占据一个字眼”。

例如，宝马占据了“驾驶”这个字眼，但是，是什么将“驾驶”这个概念植入顾客心智的呢？

宝马的视觉锤是什么？是长期投放的一系列电视广告。广告中，愉快的车主们开着他们的宝马车驰骋在路上。“终极驾驶机器”是钉子，是视觉锤把这一概念植入了顾客心智。

想想钉子和锤子。如果目标是要把两块木板合到一起，为什么要在锤子上大费周章？为什么不是把所有努力都使在用一个钉子把两块木板钉到一起？

这就是营销的问题。视觉锤是你最重要的工具，目标是把钉子植入到潜在顾客的心智。

要不惜代价避免枯燥

形状，简单的就是最好的

在寻找可行的视觉锤时，简单应是最大原则。世界上最主要的三大宗教都用了极为简单的视觉符号——星月组合、十字和大卫之星（译者注：犹太人标记，两个正三角形叠成的六角形），这并非巧合。

只是，相对较简单的形状很多都已经被既有品牌使用了。

最强的两个视觉形状是柱形和与环形，因为它们能激发情感上的反应。例如，可口可乐的曲线瓶是个柱形，奔驰的三角星是个环形。

而方形是最弱的形状，是非常无趣的视觉符号。

全美领先的所得税服务公司H&R Block，究竟为什么要使用一个绿色的方块作为它的商标呢？大概管理层认为：“我们的名字是Block，而block就是方块的意思，那么我们就用方形让人们记住我们的名字吧，我们把它设计成绿色，代表纸币的颜色。”

但是顾客并不是这么想的。他们不会把看到的符号联想成“block”，在他们眼里，这就是一个无趣的、绿色的、没有什么意义的方形。

另一方面，“圆圈”通常被用于积极正面的方面。就像某个社交网站说：“Google+使用户们能组织建立起朋友圈。”

整洁、有计划性、保守的人们（通常是左脑思维者）常常使用方形或长方形作为视觉符号，因为这些形状能反应他们“不要捣乱”的人生观。

但是，如果你想要一个符号引起人们的注意，你要不惜代价避免枯燥。

颜色，可以成为有效的视觉锤

但问题在于在光谱中独特的颜色并不多。五个基本色：蓝绿黄橙红，和其他二级色。

如果你恰好进入某个品类比较早，你就能通过抢先占据每个特定的颜色建立品牌的声誉。例如，蒂芙尼（Tiffany）就先占了蓝色。

产品，完美的锤子

如果你能将产品设计成一个视觉锤，那么你在市场上就拥有巨大的优势。这对你“成为第一”非常有帮助。当你是第一个品牌，独特的设计就是你在这个品类中领先地位的鲜活证明。

没有谁比劳力士——这个瑞士手表品牌开发得更好了。它独特的表带就是一个视觉锤，是一个身份的符号，将其“奢华手表中的领先者”品牌定位植入到顾客的心智中。

动态，比静态更有效

毫无疑问，包含了动态、运动的视觉锤比那些静态的视觉锤或静止的画面更有效。

而最能把控“动态”的广告媒体就是电视。

这就是为什么在印刷和广播媒体纷纷衰败的时候，电视行业还能持续繁荣。例如，2010年，美国市场上电视广告上的投资就超过了报纸、杂志和广播媒体广告投放的总和。

举个例子，多芬香皂含有1/4的乳液。多年前，一则典型的平面广告试图说明这个产品特性，画面是一个在浴缸里的女士和宣传口号“沐浴时多芬滋养您的皮肤”。

但最终是电视将多芬品牌打造成市场领先者，使其拥有了24%的肥皂市场份额。

是什么视觉锤将多芬这个品牌植入消费者的心智？是动态画面，画面里一只手正在将乳液倒入一块“多芬肥皂”。

非常简单，但极为有效。

而用语言表达肥皂中有“1/4的乳液成分”，和将其动态显示出来，几乎没有差别，但不同的是可记忆性。

创始人，天生的锤子

美国最成功的杂志不是新闻刊物、体育杂志或财经类杂志。而是一本名人杂志《人物》（People），它的广告页数超过任何一本杂志。

不要责怪媒体。我们对于名人的痴迷，要归咎于购买这类杂志的消费者或成群结队痴迷于Celebrity Apprentice《名人学徒》，Jersey Shore或 Keeping up with the Kardashians《与卡戴珊姐妹同行》等名人秀电视节目的观众。

令人惊讶的是，有很多企业的CEO和他们的公司一样出名。就像戴尔公司的迈克尔·戴尔（Michael Dell）、星巴克的霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）、维珍航空的理查德·布兰森（Richard Branson）、甲骨文的拉里·埃尔森（Larry Ellison）、通用电气的杰夫·伊梅尔特（Jeff Immelt）、Facebook的马克·扎格伯克（Mark Zuckerberg）等。

因此，如果你想要公司出名，就让你的首席执行官也出名。

公司的创始人可以从名人崇拜中获得两个好处：一是人人都对开公司的人充满了好奇，二是人人都认为公司的产品和服务反映了创始人的价值观。两方面都能得到的话，公关的潜在效力就会翻倍。

名人，是双刃剑

但是，不要轻易请名人来做视觉锤，有三个原因：一、名人的代言费很高；二、名人有时候不是你的产品的可靠消费者；三、名人也是人，也有人性的弱点，这些弱点有时候可能会有损于你的品牌。

符号，将无形产品视觉化

视觉上的暗喻是指借用一个符号，使无形的产品具有生命力。举个例子，如何将“保险”视觉化？事实上，你无法将它视觉化表现出来。

这就是为什么，保险公司是视觉暗喻或符号的大用户。这些符号可以成为强有力的视觉锤。

旅行者公司（Travelers），用了一个小红伞的符号来标示它提供的保险业务。它最近的语言钉子是“在伞下更好”。旅行者公司使用红伞符号的历史，可以说明视觉锤的持久力量。

利用动物形象，把动物人格化

我们常常用动物来比喻人类的一些特制。我们称鲁莽的人是“熊心豹胆”，怯懦的人是“胆小如鼠”，比喻贪婪的人是“贪食的猪”。

当人们是开玩笑而不当真的时候，就说他们是“骑着马遛遛”。盲目跟从的人被戏称为“绵羊”，爱说长道短的人被称为“碎嘴的猫”。

形容那些永不放弃的人，就像狗一样忠实于自己的梦想。律师就像“鲨鱼”一样尖锐。