中文网络广告语言的“本土化”和“国际化”问题思考

卢宁　韩千群

摘 要： 本文从广告语言角度探讨了中文网络广告在加速“国际化”进程的同时，要立足“本土化”，考虑语言的规范、文化教育等非经济因素。本文融入了中文网络广告国际化过程中出现的一些问题，并提出了对策。

关键词： 中文网络广告语 国际化 本土化

中国加入WTO（世界贸易组织）后，广告业将面临新的竞争与机遇，如何尽早实现中国广告的国际化是当务之急。可是有些广告公司却在追求国际化的时候忽略了本土化，在产品包装、品牌命名等诸多方面均有向“洋化”方向发展的趋势，一派的“拿来主义”和“全盘西化”的做法。其实，国际化与本土化并非绝对排斥和对立，广告国际化的进程中实质上也包含了本土化。中国广告必须立足本土，最终实现国际化。现尝试以一个受众身份，从广告语言的角度谈谈中文网络广告在加速“国际化”进程的同时，要立足“本土化”，考虑到语言的规范、文化教育等非经济因素。

一、中文网络广告的分布情况

本次研究浏览了国内知名的9家中文网站，新浪、网易、搜狐、腾讯、广州视窗、云南信息港、空中网、博客、中华广告网，由于本次研究的目的仅在于考察中文网络广告语言使用的现状，所以在样本的年限上选取了最近的2013-2014年9家网站首页上所发布的中文网络广告，最终选取的网络广告样本量为76条。从提取的样本广告类别的分布看，包括娱乐广告、电子产品广告、境内旅游广告、化妆品广告、汽车广告、医药广告、电信广告、饮食广告，等等，形式丰富多彩，涉及生活很多领域。

二、中文网络广告主要表现形式

从76条网络广告样本看，中文网络广告的语言使用主要有以下几种表现形式。

1.中英文混杂形式

研究采集的76条广告中，中英文混杂的63条，占83%，其中英文的使用包括英文单词、英文短语、英文句子和英文缩写，下面请看几个例子：“参加One Show全球作品征集，请登录我们的网站”（广告作品参赛广告），“华人青年Flash设计大奖赛”。

2.全英文形式

全英文形式的广告13条，占17%，这种形式包括两种情况，一是把中文广告翻译成英文，二是直接使用洋品牌的英文广告。

“Your top picks of 2005，CRI recipients Announced”（中国国际广播电台广告）

“Canon，delighting you always”（佳能数码影像新品广告最新口号）

三、广告语言创作的原则

要研究目前中文网络广告语言的使用情况，首先要研究广告语言创作的原则。据调查，日常生活中，我们接收到各种信息，其中视觉的有65%，听觉的有25%，其他感觉器官的则有1%。而广告的信息，可以用语言与图形表达，但语言是基础。没有语言，便没有广告。广告语言的创作有两个很重要的原则：一是目标对象的针对性，广告语言在用词上应该适应受众的需要，强化用词的针对性，应该高度重视对受众特性分析，以创作出符合受众需要的广告用语。二是信息的理解性，广告是一种信息传播活动，而传播必须依靠传播者与传播对象均能理解的语言文字完成，广告语言必须提供更多、更全面的信息使诉求重点更容易理解、更令人信服。

四、从受众的角度分析中文网络广告语言创作存在的问题

首先，广告人在制作广告时要明确自己的广告是针对什么对象的，广告的三个基本要素“对谁说”、“说什么”、“怎么说”中，“对谁说”是排在首位的，只有先确定了广告的目标对象，才能制定广告策略与创意，这是非常重要的。在我们浏览的几大国内中文网站里，广告的受众是中国人，依据广告语言创作的目标对象的针对性原则看，没有必要在中文广告中夹杂那么多英文，更没有必要把中文广告翻译成英文或者是向中国人介绍洋品牌时直接使用英文。

其次，从广告信息的理解性看，中英文混杂形式或全英文形式的广告对中国受众来说，信息的传播在语言文字上就构成了障碍。笔者从取样的中英文混杂的广告中发现，英文缩写占了很大比例，笔者在浏览这些夹杂英文缩写的中文网络广告时，不时需要“扫盲”，我们可以想象不懂英文的受众就只能望“洋”兴叹了。

五、针对受众心理广告语言创作的几点建议

1.广告语言创作应该突出使用中文

广告能打动消费者，才能達到最佳广告效果。如果广告主题没有融入当地的文化背景中，就不能感动人。广告本土化能更贴近消费者，在情感诉求上能找到更多共鸣，因此本地化也是国际化进程中一个不可或缺的步骤，这里的本土化，也包括广告语言的“本土化”。语言文字是一个民族最本质的文化基因，是一个民族文明的根源。因此，广告创作者应该针对不同的目标群体，正确选择某种语言锁定自己的客户群体。国内网站发布的广告主要受众是中国人，广告语言应该突出使用中文，这样可以有效避免受众由于语言障碍而产生的抱怨、反感的情绪，这种态度会严重影响受众对信息的处理，浅则影响对信息知觉过程的解释，深则让受众对信息的接受产生抵御，影响广告的效果。

2.规范使用英文

中文广告应该规范英文的使用，中国向西方取经的先驱者们从十八世纪末就开始接触西方事物，他们在向中国介绍的时候，总是把英文译成中文，或意译或音译。中国人都认识了，接受了，就成了中文的一部分，中文因此丰富了，表现力也就增强了。广告创作者在向国内介绍洋品牌时，也应该使其“本土化”，把英文翻译成中文。如果有必要保留英文时，则应该用括号把它的汉语意思标注出来，最大限度地减少不懂英语的访问者浏览广告时所遇到的语言障碍。对于大多数中国消费者来说，看着全英文的广告，总会觉得跟自己没太大关系，至于品牌想要宣传什么理念，就更不得而知了。至于英文缩写就更不能滥用，西方报纸有一条规矩，缩写仅限于专名，而且一个专名即使是人人皆知，在一篇文章中第一次出现的时候，必定用全称，缩写写在括号里，以后再出现这个名称的时候，才直接用缩写。要设想你的读者里有人对这个专名一无所知。滥用英文缩写，我们从这些中文网络广告里嗅出了炫耀的气息，有意无意炫耀自己的博学和前卫。消费者懂不懂，他们根本不关心，甚至可能觉得，只有别人不懂，才显出自己的懂来。炫耀是广告创作之大忌，更是广告语言创作的大忌。

“品牌的一半是文化”，中国有了不起的文化，唯有从自己的文化出发才会做出好广告。如果中国品牌不能立足本土化，加速“国际化”进程就不能获得支撑。

参考文献：

[1]许博渊.反传统时代的汉语[EB/OL]新华网.http：//news.xinhuanet.com/comments/2005-09/05/content_3438531.htm.2005-09-05.

[2]Wallace，D.CommunicationAcrossCultures[M].London：Verso，1987（103）.