广告翻译策略研究

姜敏浩　张铁虎

摘 要： 广告是生活当中常见的一种宣传形式，广告语言则是其重要组成部分。市场逐步国际化，我国产品想要走出国门，或是外来产品想要进军我国市场，其中广告语宣传是制胜的关键因素之一。作者通过对数以千计的广告语研究，概括出广告语翻译的六大基本翻译策略———直译、意译、创译、増译、缩译和套译。

关键词： 广告 翻译 策略

一、广告语翻译基本策略

1.直译（Literal Translation）

所谓直译，是指“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上下文”。此种译法适合于中英语言或文化中存在对等概念的广告语，其原语一般比较简单明了、句式结构完整简洁。

例1：百事可乐

Ask for more！

渴望无限。

例2：罗西尼表

Time always follows me.

时间因我存在。

例3：雷达牌驱虫剂

蚊子杀、杀、杀。

Mosquito bye bye bye.

以上译文，无论中英或英中翻译，均采用了直译策略。原文都很简洁明了，译文从语义和句式结构上与原文基本一致，实现了完美地将原文的深层和表层信息对等地转换成译文。

2.意译（Free Translation）

意译是相对直译提出的一个概念，通常指取原文内容和舍弃其形式，是一种经过消化后的“语内翻译”，允许译者有一定的创造性，但原文的基本信息应该保存。在中英语言及文化中存在差异的广告语，对译员而言，意译可使其适当的自由发挥，达到广告语翻译的目的。

例1：青岛啤酒

Live your dream.

激情成就梦想。

例2：国泰航空

Now you are really flying.

飞跃人生，非凡感受。

例3：UPS快递

On time，every time.

准时的典范。

上述例子均采用了意译策略，原文与译文并非像直译那样一一对应，但原文广告语的精髓在译文中得到了很好的保留。如例3，“On time，every time.”，若直译成“每次准时”，就显得有些平铺直叙，词句毫无文采，但“准时的典范”不仅意义与原文一致，而且表达上更胜一筹。根据笔者研究，意译策略在广告语翻译中采用得最多。

3.创译（Creative Translation）

创译，即创造性翻译，在翻译的基础上加上译者的创造力。广告的目的是吸引大众眼球，所以在传意的基础上，译者可以加入自己的创造力增强或凸显广告广而告之的目的，如借用比喻、夸张等修辞手法。

例1：爱立信

Taking you forward.

以爱立信，以信致远。

例2：新加坡航空

A great way to fly.

新加坡航空，飞越万里，超越一切。

例3：广九铁路

The way ahead.

九铁动力 拓新领域

上述例子很好地采用了创译策略，如爱立信的广告，forward以说明“远”，而译者很有创意地通过四字对应，将原文中没有的品牌名称融入译文中。有些则“面目全非”，不论是在“意”还是“形”上，都看似没有关联。如例3广九铁路，原文只说“The way ahead”（一路向前），但译文完全改变了原文的意思和语句形式。此种做法看似“疯狂”，但铁路的核心在于动力，而四字短语又备受中文读者青睐，可见译文创造性的翻译恰到好处。创译与意译一样，都是译者在广告翻译中常用的方法。

4.增译（Supplementary Translation）

増译，顾名思义，在翻译过程中增加写的内容。这种“增”，有的是对原文中的某些词句进行挖掘和扩充，有的则是考虑到译文读者的阅读习惯而对整个广告进行的增加，如中文读者青睐四字词组，那么在有些翻译中，就要适当增加四字词语增强广告的美感和可读性。

例1：韩国航空

Beyond your imagination.

意想不到的天空。

例2：浪琴手表

Elegance is an attitude.

优雅态度 真我性格

例3：TNT 快递服务

Anytime.

随时随地，准时无误。

以上例子很好地例证了增译策略的运用。如例1，显然“天空”一词是译者增加的，原句中根本看不到天空的影子，增加后凸显了韩国航空的特点，也和航空建立了联系，给读者留下了广阔的想象空间。例3就是出于对中文读者的考虑，译者增加了“超越永恒”这层意思，用来显示三星电子不仅领先数码，而且品质可靠，持久耐用，欲超越永恒，有雄心但不夸张。例3更是増译的典范，一个英文单词，增加成一对四字词组。

5.缩译（Condensed Translation）

缩译，与增译相对，即在翻译过程中对原文进行概括、省略、删除或压缩。此种翻译策略使用较少，但是其仍有独特作用。在对付写得不够精练、信息过剩的广告时，尤其有用。

例1：江诗丹顿

Overseas.Time set free Overseas.

自由真主义

例2：人才市场广告

当今社会人才济济，不是一马当先独领风骚，就是人仰马翻莫名一文。

In today’s rat race，either you stay ahead or bail out.

例3：位于上海九江路的金融广场，雄踞黄埔区商业中心的心脏地带，交通方便，商贸往来繁盛，地点理想适中。

In the heart of Huangpu，Financial Square on Jiujiang Road is a well-situated Shanghai office tower.

以上例子采用的即是缩译策略，画线部分在译文中不同程度地进行了缩减或删除。如例3中，英语用well-situated一个词代替了原句中所有画线部分的套语，言简意赅、干净利落、意思明了。例3中，中文里的四字词语在译文中直接被“忽视”掉，这样做恰恰符合译文读者的习惯。

但并不是什么都可以缩减，最重要的信息如公司名、地名、价格、优惠期限、产品特点等，省去后会造成广告误导或无法使其传递有效商品信息的内容，其他的都可以省略，译者可根据实际情况酌情考虑。

6.套译（Parody Translation）

套译法就是套用现成的英语或汉语中的成语或俗语或典故来翻译广告，易学易记，给人留下深刻的印象。此种译法，在表达方式上能够充分彰显出广告语的美感，更能吸引读者。

例1：上海牌电视机

有目共赏。

Shanghai TV—Seeing is believing.

例2：百羚餐具

条条大路通罗马，款款百羚进万家。

All roads lead to Rome，All Bailing lead to home.

例3：郑州亚细亚超市

中原之行哪里去？郑州亚细亚。

While in Zhenzhou，do as the Zhenzhouese do.

——Go shopping in the Asia Supermarket

上述广告译文就是套用中英文中的各种俗语、成语或典故。如例1，引用了成语Seeing is believing，百闻不如一见，同时采用增补法增加了“Shanghai TV”字样，凸现了本广告的目标和导向。例2既采用了英语谚语，又套用了这一谚语All roads lead to Rome，翻译得也很妙。例3巧妙地仿照谚语“When in Rome，do as Romans do”向外宾宣传到郑州要去该超市购物，语句对外宾来讲倍感亲切，达到了广而告之的目的。

二、结语

翻译界目前讨论的理论和方法很多，但就目前来看，广告翻译领域的策略和指导原则少之又少。本文通过大量双语广告分析，对广告翻译的策略和原则作出归纳总结。

广告虽然是一种小的文体形式，但其内容往往是多方面的。本文提出的策略及原则并不适用于一篇完整广告文案中的所有内容，例如产品的技术性就不能增添任何信息，否则有欺诈消费者之嫌疑。这六大策略和三大原则主要适用于广告金句、口号、标题，以及属于一般产品促销或宣传性质的广告正文的翻译。

另因翻译评估没有一个明确的衡量标准，仁者见仁，智者见智。文中选取双语材料均来源于其官方翻译，分析也是笔者个人意见，欢迎批评指正。

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本论文由西安航空学院外语与旅游系科研项目资助，项目编号2014-2015-1。