基于体验的玩具营销策略分析

2015-09-10盛竹云

考试周刊 2015年88期

盛竹云

摘要：随着社会经济环境的变化，产品的营销模式相应地发生了改变。在体验经济成为大势所趋的当今时代，体验式的营销模式作为时代发展的产物，同时逐步成为品牌内涵中不可分离的重要组成部分与增值因素。玩具体验营销通过消费者对玩具的多感官及互动体验，达到精神情感与物质产品的互动沟通，从而创造出一种新的购买行为模式，甚至引导一种新的生活方式。

关键词：体验玩具营销营销策略

远在中国唐宋时代，玩具的制作和交流发展已经处于较为繁荣的时期。“市场交换的时间与空间不再受官方限制”，一些泥玩具、竹木玩具、陶瓷玩具争相涌现。在那个时期，最常见的民间玩具营销方式为吆喝、表演，如元宵节的边吆喝边手推的“滚灯”。“食品玩具”策略是玩具营销发展中的重要创举。“《东京华梦录》里提到的‘果实将军’就是在当时如果购买一斤‘油面蜜糖’即赠送一对‘将军’”。这种通过食品与玩具结合的销售方式，在当时可以说是新型的营销方式，至今都极为有效。如此，在品尝美味的同时，还可以欣赏并且把玩到作为赠品的玩具，这种多感官的体验给消费者带来的不仅是食品的美味，也不仅是玩具的娱乐功能，更是二者兼得的美妙的体验。“1999年至2000年日本知名食玩制造公司‘海洋堂’的‘巧克力蛋’食玩大卖一亿两千万颗”，这种基于玩具体验所带来的丰厚回报让商家们尝到了甜头。

玩具营销发展至今，“体验”成了至关重要的纽带，联系着消费者和企业品牌。芭比娃娃年销售额48亿美元，平均每秒钟就有3个芭比娃娃被卖出，拥有乐高玩具的儿童在3亿以上，平均每年投入于乐高玩具的游戏时间为50亿小时。这些玩具品牌的成功并不是巧合，基于体验的营销方案才是这些品牌避免昙花一现的法宝。

在刘惊铎所著的《道德体验论》中，体验被定义为人类的基本生存方式之一。体验，也就是体会。通过亲身经历的体验过程，我们认识事物，感受真实，并留下深刻印象和思考。人们偏向符合自己心理需求和喜好的体验，渴望获得难以忘怀的体验，排斥感到不快不适的体验。难忘的体验经历会让我们想再次体验，或者将体验的美好记忆长存在脑海中。

随着社会经济环境的变化，产品营销模式也发生了改变，体验营销应运而生，商家逐渐靠体验服务取胜。体验式营销正是适应体验式经济的要求而产生的一种新型营销方式。消费者出于对美好体验的偏好需求，往往不惜花费高昂代价。一旦抓住了消费者对体验的特殊诉求，就抓住了消费者的消费心理。体验营销正是抓住了消费者除了理性消费心理之外的感性消费心理，将体验应用到营销中，消费者在消费前、消费时和消费后所获得的体验好坏成为是否购买产品的关键。体验渐渐变成了一种可销售的商品，销售产品在某种程度上就等于销售体验。

如今，尽管我国已成为世界玩具大国，是世界上最主要的玩具生产和出口基地，但国内玩具厂家多以OEM生产即代工生产形式存在，“玩具品牌化意识薄弱，营销能力不足，营销渠道单一。传统销售多以在百货商场、超市、儿童用品特色店、路边店，或其他兼营场所（如便利店）展示为主。国内体验营销意识缺乏，以玩具的被动展示销售为主要策略”。这种单纯展示的营销方式缺乏与消费者之间的互动，玩具产品仅仅通过视觉传达给消费者，这种单感官缺乏互动的营销模式很难让消费者与产品达成共鸣，更无法感受到品牌内涵。

与国内的上述情况相比较而言，国外玩具营销则有更良好的发展，一些知名的国外玩具品牌都逐渐将体验列入品牌规划的重要策略范畴内。“1999年至2000年日本知名食玩制造公司‘海洋堂’的‘巧克力蛋’食玩大卖一亿两千万颗”。国外这些玩具品牌的成功并不是巧合，类似的营销案例举不胜举，制胜的法宝就在于其中的营销策略——体验营销。

玩具品牌体验营销以满足消费者对于新鲜感体验的需求为导向，设计规划适合于品牌个性的体验项目。玩具品牌体验营销以身临其境的互动方式为消费者的体验过程注入了一定的操作性或者情感互动，提高了消费者对品牌的喜爱程度。玩具品牌体验营销的最终目的是达到消费者的精神上的满足感，在体验中心甘情愿地消费，顾客的满足感刺激再消费，最终提升顾客对品牌的忠诚度。

以食玩跨界体验作为例子。食玩，就是食品和玩具结合起来销售。“日本最早的食玩可以上溯至江戶时代的老铺尝试买食品赠送纸风车的促销方式”，为此，有些顾客甚至会专程购买用于赠送他人。我国食玩最早可追溯至唐宋时代，《东京华梦录》里提到的“果实将军”就是在当时如果购买一斤“油面蜜糖”就赠送一对“将军”。将食品与玩具相结合的销售方式可以说是常古常新的营销方式，至今仍历久不衰。在这种营销方式中，消费者不仅可以收获食品的美味，还可以欣赏并且把玩到新颖独特的玩具，这种多感官相结合的营销策略给消费者带来的不仅是食品的美味，也不仅是玩具的娱乐性，更是二者兼得的综合性体验（兼得两种美妙的体验）。但是无论是日本还是中国，早期食玩都存在品质低劣的状况，除了孩童外收集者甚少，更难以形成广泛吸引潜在消费者的话题。直到日本海洋堂公司制造的食玩“巧克力蛋”，1年内的营业额达到一亿两千万日元，才在食玩营销领域获得历史性突破，创造了玩具和食品史上的销售奇迹。食玩是一种新的媒体，新的客户体验，在销售渠道上，结合了食品和玩具两种渠道，既可以在超市食品店，又可以在商店玩具店甚至贩卖机上销售，突破了传统仅仅在玩具店贩卖的局限，增加了产品的能见度和销售量，是一种高明的商业技巧。食玩营销的高明不仅仅是销售渠道的拓宽，更为消费者提供了丰富多样的感官体验。食玩就是结合了消费者触感和味觉感官两种体验，让消费者既吃到了又玩到了。不仅如此，不同的食品系列所带来的玩具体验也相互区别，诸如扭蛋一样新鲜未知的体验也让消费者兴奋不已。

由以上成功的体验营销案例可知，体验的形式是多种多样的，但是体验营销的战略模块都是相似的，通过不同的媒介达成一致的营销目的。对于消费者来说，无形中“被营销”是玩具品牌的战略目标，营销方式的高效化成了玩具品牌的首要规划。

首先，为达到消费者无形中“被营销”、产品高效化营销的目的，玩具品牌需要明晰自身品牌定位与品牌个性，营造出与之相适的体验式营销模式，以达到充分展现自身品牌特性的效果。其次，玩具品牌需要研究客户群的特殊心理诉求，收集目标客户的体验需求，结合相应媒介，如购买环境的氛围打造、产品之间跨界销售、全程互动式体验等，有针对性地打造符合消费者内心潜在需求的体验方式。日本的产品设计家平岛廉久认为，商品提供给消费者的价值有两种：一种是硬性商品价值，是指商品实际能提供给消费者的功能，如服装就是御寒。另一种是软性商品价值，就是满足消费者感性需求的某种情感价值。玩具的硬性商品价值就是供人把玩、娱乐。软性价值就是玩具的附加值，能满足消费者某种情感需求的特殊价值，更多地体现在消费者的体验需求上。如今的消费已经日益从“物”的消费转向“感受”的消费。对于玩具品牌而言，收集分析消费者的体验需求，挖掘玩具附加值、赋予消费者新的情感体验，是大势所趋。玩具品牌的重头戏就是打好情感牌，通过多感官综合体验的方式，使消费者形成感官共鸣，进而上升到情感体验，最终得以增加消费者对品牌的情感。最后，在体验经济时代，玩具企业应在明晰品牌定位及消费者体验需求的基础上，通过消费者与品牌之间的互动，让消费者亲自参与到玩具品牌的推广营销中。消费者对玩具的多感官体验配合互动体验，进而达到思维与心灵的交互式沟通，以创造出一种新的购买体验，甚至创造出一种新的生活方式，这已日渐成为玩具品牌的最终诉求。迪斯尼乐园就是这样一种新的生活方式：迪斯尼乐园有自己的酒店、独立的卡通形象、独立的电影及商店，以及大型表演项目，等等。消费者走进迪斯尼乐园的一刹那仿佛登上了另一个星球。在乐园中所有的体验都是紧密围绕迪斯尼这个品牌的；在迪斯尼酒店里的一切产品都是与卡通形象有关的；路边经过的“行人”很多都是大型卡通玩具，诸如此类。这种新的生活体验的创造会为消费者带来终极感受，对这个品牌的印象亦必将大大加深，最终带来产品销量的持续增加。

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