浅论电视台预算管理模式的实践与选择

郝颖

电视台作为公共传媒行业，肩负着发展公益性事业和创造经济效益产业的责任，既要把社会效益放在首位，同时也要大力实现产业发展，实现社会效益和经济效益的双赢。面对来自国际电视机构、跨国传媒机构、新兴媒体的挑战，我国电视行业需要不断创新电视体制和运行机制，把改革创新内部管理机制、迅速提升综合实力作为工作的重中之重。近年来，应用于企业的预算管理方法已被国内各家电视台陆续采用，多年的实践经验也充分说明，在建立和完善预算管理体系的基础上，选择适合的预算管理模式，对于电视台提升综合实力、增强竞争能力，实现事业又好又快发展起着至关重要的作用。

电视行业的预算管理模式分为四种，即：以收入为核心的预算管理模式、以现金流量为核心的预算管理模式、以成本为核心的预算管理模式、以利润为核心的预算管理模式，每一种预算管理模式，都有其优势和不足。电视台在选择预算管理模式过程中，应充分考虑到目前电视行业体制、所处发展阶段等因素的影响，下面将分别按不同预算管理模式进行说明。

一、以收入为核心的预算管理模式

以收入为核心的预算管理模式即主要以广告收入为基础的预算，按照“保障创收”的原则编制生产成本和支出预算。预算的程序，一是综合分析预期市场状况和节目收视率情况基础上编制的广告收入预算，二是根据保障广告收入所需的确定节目生产预算，三是按照预期的节目质量指标制定成本的投入规模，四是在考核时以广告收入作为主导指标考核。

采用这种模式的优点是符合市场需求，有利于不断提高市场占有率，实现快速成长。缺点是往往会造成忽略生产成本的降低，可能会出现投入过度的情况，不利于事业长期发展积累。

现阶段发展是各家媒体的主旋律。始于20世纪90年代中期的电视媒体竞争，赋予了各家媒体加速成长的动力。随着体制改革不断推进，新技术、新媒体突飞猛进发展，传媒格局剧变和电视业竞争进一步加剧的局面形成，各家电视台把发展当作第一要务，中国电视媒体正进入快速发展时期。广告收入是一个台发展的重要支柱和基石，广告收入增长速度也成为用来衡量一个台发展速度的重要指标。但是在关注收入增长的同时，也要顾及到成本的降低。由于电视产品与工业产品相比具有特殊性，其广告收入的高低不只与节目生产的产量相关，还与电视节目的收视率、市场份额、播出覆盖范围等因素密切相关。电视行业的节目制作成本很高，不但包括人力、物资和消耗性投入，还包括耗资巨大的装备投入、高科技的技术更新、覆盖落地投入等。因此，电视台不能仅仅满足于采用以收入为核心的预算管理模式，还应进一步摸索制定以电视台收入高增长为预算管理目标、以提高可持续发展能力为宗旨的预算管理模式。

二、以现金流量为核心的预算管理模式

以现金流量为核心的预算管理模式即主要依据现金流量进行预算管理的一种模式。现金流量是这一模式下预算管理工作的出发点和关键所在。

在电视行业中，对现金流量的管理主要表现为资金的管理，即以资金管理为核心。采用这种模式的优点是：有利于增加资金流入和控制资金流出，有利于实现资金的收支平衡。缺点是：预算思想相对保守，过于强调收支平衡可能造成资金投入不足，不利于实现高速发展。

目前，我国各级电视台较多采用的是以现金流量为核心的预算管理模式。

首先，这是由电视媒体的行业性质和目前电视台管理体制决定的。长期以来，我国电视媒体被定位为党和政府、人民的喉舌，属于事业性的非营利单位，各级电视台执行的是事业单位会计制度，财务核算采用收付实现制。收付实现制就是采用收付实现制作为一种会计核算基础，对收入和费用的确定是以现金或现金等价物的实际收付为基准会计制度。按照收付实现制的原则，反映的是电视台生产经营的资金收支，为采用以现金流量为核心的预算管理模式提供了数据支持。

其次，这是由资金管理在电视台财务管理中的中心地位决定的。电视台的资金状况代表着单位的资源配置、资源的数量和质量，既是各方面的经济活动的财务反映，又是从事各种经济活动的必备要素。电视台的资金管理水平决定了单位的偿债能力、收益质量和财务风险大小。同时，资金及其流转的历史信息和未来信息，为财务管理提供了决策参考，因此资金管理在电视台财务管理中处于中心地位。

最后，以資金为核心是处理内部业务部门和人员之间关系的最牢固的联系纽带和链条。以资金管理为中心，实质上是以资金为纽带或链条将单位内部各层次、各部门共同的管理对象和职能紧密地联系在一起，并赋予财务部门以外的管理部门资金管理职能，从而非常有利于处理、协调管理中心与非管理中心的纵向与横向关系，进而保证了电视台以系统科学的观点实现资金管理整体效益的最优化。

三、以成本为核心的预算管理模式

以成本为核心的预算管理模式就是要把成本作为预算编制和管理的核心工作来抓，预算编制的起点是以成本预算为起点，预算控制以成本控制为主轴，预算考评以成本为主要考评指标的预算管理模式。

采用这种模式的优点是：有利于促使单位采取降低成本的各种办法，不断降低成本，提高盈利水平。缺点是：如果仅仅关注降低成本，往往会忽略电视产品的质量，不利于实现收入增长的发展目标。

笔者认为，现阶段电视台不适宜采用仅以成本为主导与核心的预算管理模式，而是要把成本管理作为促进事业发展的辅助手段加以规划与落实。原因是：目前，中国电视媒体尚未到达发展成熟期，仍处于快速成长期。表现在：市场份额争夺日益白热化，收入增长速度较快，市场经营风险较高。各家电视台纷纷打造各自的核心竞争力，加大扶持自办品牌栏目的力度，大力提升节目质量，在这种情况下，如果过分强调降低成本，可能会造成投入不足，不利于品牌的打造和节目的研发。但是在保障投入的同时，也必须采取措施降低成本。电视台不能只要发展，不计成本，而是要在保证发展和成长速度的基础上，做好成本管理工作，把成本管理作为财务管理手段应用于日常管理之中。

四、以利润为核心的预算管理模式

以利润为核心的预算管理模式就是以“利润最大化”作为预算编制的核心，预算编制的起点和预算考评的主导指标都是利润。这种模式的优点是：有利于电视台增强盈利能力，增加积累，提供持续发展的能力；有利于明确工作目标，激发员工工作积极性。缺点是：如果过于关注利润量，往往会忽略电视台的社会效益；同时可能造成单位过于关注短期利益，忽略长远发展。

电视台作为一个独立的经济实体，应当以自己的生产经营收入抵补支出，并且取得一些收益。利润是一定期间生产经营的最终结果，是收入与各项成本费用配比后相抵的差额。有利润才有产业化，利润是实现电视台扩大再生产和保持持续发展能力的目标的重要保证。同时，利润预算也是对收入、成本和费用预算的总结，它反映了总体经营成果，可以作为综合性考评指标来衡量电视台经营管理水平。但“利润最大化”不宜作为预算编制的核心、预算编制的起点和预算考评的主导指标。否则，电视宣传工作可能出现畸形发展，电视的社会效益将受到损害。

笔者认为，电视台应当采用以现金流量为核心、以收入为主导目标、以成本为管理手段、以利润为考核持续发展能力指标的综合的预算管理模式体系。

随着电视产业化进程的加快，电视媒体间竞争中“强者更强”的“马太效应”成为游戏规则，弱者则面临被淘汰的危险。各家电视台应综合分析自身属性、当前竞争形势，制定出符合自身的发展战略，正确选择适合自己的预算管理模式，只有这样，才能实现自我发展，使综合实力达到新高度，整体发展实现新突破。