青春电影的微博营销

韩芳

【摘要】新媒体的迅速发展带来了新一轮营销的革命，相较于传统媒体的营销宣传，以微博为代表的社会化营销具有不可比拟的优势。近年来，新兴的微博营销方式成为众多电影宣传的新途径，电影微博营销带来了电影市场的巨大成功。本文以《左耳》为代表分析青春类电影的微博营销方式及其成功和存在的不足之处，对青春电影营销进行展望，为新媒介环境下的电影营销提供参考。

【关键词】微博营销 受众 青春

电影《左耳》的上映，又掀起了一阵青春怀旧风。从《匆匆那年》到《致青春》，青春题材的电影一次又一次席卷电影市场。电影微博营销作为一种新型的网络营销方式越来越受到電影制作与发行公司的青睐。通过对《左耳》的电影微博营销方式的分析，把握青春类电影微博营销规律，能够进一步推动电影市场的营销革命。

一、电影微博营销的兴起

数字时代的到来，不仅改变了信息获取的方式和手段，也为电影产品的营销带来了新的机遇，电影企业开始积极探索新媒体营销之路。互联网的发展滋生了新的营销方式，数字媒体和互联网的介入，电影宣传掀起了微博营销的热潮。

微博用于电影营销，不仅节约了电影宣传成本，还在扩大了电影知名度的同时创造了巨大的经济效益。“从广义上说，电影营销可以分为两个方面：一方面是电影自身的营销，即把影片作为产品对其进行一系列营销推广活动，开展营销活动的主题是电影界的相关企业或机构；另一方面是企业借助电影这个平台所做的营销活动，营销的对象是企业的品牌或产品。”实践的发展必然带来理论的革新，学界开始了电影微博营销的理论探索，最早的电影微博营销研究是齐伟的《微博与话语电影营销的新选择》，从微博特性论述了电影的微博营销及其价值，并对中国电影微博营销存在的问题进行了思考及建议。

在现有研究中关于电影微博营销策略的讨论，总的来说有以下几点营销手段：全流程的整合营销；全方位的品牌营销；全名人的关系营销；全线民的口碑营销；情感营销。随着研究领域细分化和专业化的发展趋势，对个例电影进行了微博营销的研究，研究某一电影的营销方式，如林汐璐《电影微博营销初探——以（致青春）为例》，从微观方面对电影微博营销展开探讨总结出规律，为电影微博营销提供理论支持。个例电影的研究着重于从传播主体和产品角度分析电影微博营销的内容及策略，同时阐述了这种营销方式的利弊，对于把握青春类电影的整体营销规律具有借鉴意义。

二、《左耳》的微博营销方式

《左耳》是由苏有朋执导的一部青春电影，根据饶雪漫的小说改编。4月25日傍晚，上映后尚不足两日的电影《左耳》票房破亿。微博营销在电影的营销策略矩阵中发挥重要作用，纵观《左耳》的微博营销过程，可以将之分成前期、中期、后期三个阶段。

1、前期：立足官微的整合营销

《左耳》电影官方微博开通于2014年3月17日，发布第一条微博就获得了4704的转发量。根据影片官微发布的内容看，前期主要发布影片改编拍摄及青春的信息，目的是唤起受众的怀旧心理，拉近电影与观众的距离。影片官微没有过多强调电影本身，以“甜言蜜语，说给左耳听”的情感基调，调动观众的遐想，使其产生情感共鸣。从电影开拍到电影上映，宣传期达一年之久，官微发布的内容主要包括拍摄进程、上映时间、主创信息、主题曲、海报、预告宣传片、电影内容、活动参与、关系互动等多方面内容，文字、图片、视频、音乐均有涉及，多样的形式、丰富的内容为电影打响品牌知名度、获得持续关注提供了保障。

除电影官微对影片的大力宣传外，《左耳》整合网络资源，全力推动影片的宣传。电影上映前，电影发布会主创人员纷纷亮相，以新生代导演加年轻演员吸引观众眼球。电影预告片的发布给观众留下深刻印象，剧中人物的命运引起观众对青春的思考，留下悬念并刺激讨论和互动。《左耳》电影在最大化的利用微博的同时，借助网络媒体、传统媒体共同发力。其中新浪、腾讯、搜狐等网络媒体对电影进行了积极宣传，新浪娱乐官方微博及时发布电影相关信息、影片主创人员的采访视频等，通过与电影官微的互动，一定程度上激发了潜在受众的消费欲望。另外，《左耳》官微充分发挥优秀电视节目的影响力，发布电影主创的活动信息，进一步促进受众对电影的了解，积极开发电视受众。电影上映前，苏有朋携演员录制《快乐大本营》、《鲁豫有约》等节目，提高了电影知名度。《左耳》以官方微博为营销阵地，主创人员大力宣传，整合资源，打造全媒体宣传策略，在前期为电影造势。

2、中期：立足品牌的关系营销

影片官微定期发布影片信息，保证受众对电影的持续关注。《左耳》电影根据饶雪漫小说改编，饶雪漫创作了“青春爱情系列”“青春疗伤系列”“青春疼痛系列”等系列作品，具有很高的知名度，电影在开拍之初已经获得了品牌的支持。作为小说原著的作者，饶雪漫表示了对电影的大力支持。《左耳》定位于对青春的重新阐释，影片官微积极发布关于电影的相关信息，策划一系列与电影相关的活动与观众进行互动，如转发微博并@好友即可免费获得电影票，“甜言蜜语说给左耳听”的话题互动等，积极维护受众关系。

新媒体时代，网络的舆论引导作用越来越显著，微博营销越来越注重关系营销。苏有朋作为明星，他自身具有一定的影响力，同时与他有关系的好友，对电影的积极宣传起着舆论导向的作用。2015年4月15日，网易娱乐新闻发布了赵薇助阵电影《左耳》，依靠赵薇及其他明星各自的名人效应和粉丝效应，使影片的关注度得到了极大地提升，从而吸引更多的潜在受众转化为消费者。在电影上映前一天，《左耳》在网上的热议度位列4月中旬即将上映影片微博关注度排行第一，这与其电影主创的关注度有很大关系。

3、后期：立足受众的口碑营销

在电影微博营销的后期，影片官微主要采用口碑营销的方式，通过树立电影的良好口碑，利用微博进行裂变式信息传播。电影官微通过策划各种活动鼓励电影观看者写影评，并挑选优秀的影评进行转发。通过观影者对电影良好评价的传播，从而让人们通过口碑了解电影，加强电影认知度。在口碑营销中，人际传播发挥了重要作用。微博的低门槛使得人人都是信息的发布者，微博上信息繁杂，受众在作出决定时对信息进行慎重的选择。微博上好友对某一事物的讨论激发受众对其的关注，人际传播借助新媒介更大范围的传播开来，促使受众亲自消费、体验。

受众作为产品信息的接收者和消费者，他们的选择很大程度上影响产品的营销。一般电影的上映周期大致是一个月，电影官微在前期已通过整合网络资源造成了强大的宣传攻势，吸引了受众的关注，并持续发布有关电影的最新资讯。在保证受众持续关注的同时与受众进行互动，把潜在的受众转化为实际的消费者。微博的互動不仅局限于电影官微与观众之间，通过微博的@、#功能，受众可以将影片加以传播，保证影片的持续度关注。随着电影的热映，#全民左耳体#走红，电影主演的微博引发了粉丝转发及模仿，形成了新一轮的话题热，为电影的后续营销提供保障。

三、青春电影微博营销的成功借鉴

司诺、程功在《全媒体时代电影的微博营销》一文中指出，利用微博进行营销，影片起码需具备以下三点特征：影片本身具有良好的质量；影片具备话题性；内容针对年轻观众群。原著小说在学生群体中就积累了很高人气，《左耳》表现的恰恰是当下校园青春生活，小说改编电影本身值得期待，主演启用欧豪、杨洋、陈都灵等新人，角色年龄相近，更能引发90后观众的情感共鸣。业内人士分析，《左耳》之所以成功的更深层次的原因，则是该片对“小镇青年”青春的展示，这在以往的青春片中并不多见。建立与受众的联系、培养与受众的感情，引发情感共鸣的体验式营销实现了更精确的受众投放。正是微博的互动性为体验式的营销提供了良好保证，借助新媒体技术，唤起受众的情感，《左耳》获得了成功。

不管是对微博上主创人员的微博转发，还是对小说改变的期待，明星效应和粉丝经济都发挥了极大作用。数字时代，信息传播具有了新的形式，明星作为一种娱乐经济的符号，受众的窥探心理使得明星不只是传统意义上的演艺人员，明星的各个方面被暴露在互联网构建的虚拟世界里。《左耳》充分把握受众心理，利用受众关注和对明星的喜爱进而促进了文化产品的消费。

《左耳》不仅充分利用微博进行营销，同时结合网络媒体、传统媒体，形成全方位的宣传攻势。传统媒体南都娱乐周刊对陈都灵的采访，让演员走进现实，加深观众对主演的感性认识，通过对电影主演的了解，在电影上映后继续唤起观众对电影的兴趣。青春文学掌门人饶雪漫5月全国巡讲，进一步促进了电影信息的传播。同时，值得青春小说改编电影借鉴的是电影产业链的开发和营销，由饶雪漫执笔记录拍摄全过程，陈都灵、马思纯、欧豪、杨洋、关晓彤、胡夏、段博文七大主演共同撰文的《左耳电影全记录》首次开发电影后产品，图书、电影同步消费将电影、图书作品结合到一起，传统媒介与新媒介共同引领文化的进一步消费，促进了文化产品产业链的长足发展。

结语

青春电影作为电影的一类，其运作方式首先要遵循电影市场的规律。而青春类电影本身的特殊性决定了其宣传营销方式必须紧紧抓住年轻观众这一群体，不管是新兴的社会化营销方式，还是对明星经济及口碑营销方式的使用，对受众的把握是青春电影营销取得成功的保证。

媒介技术的发展给电影营销带来了更多的发展空间，微博营销只是电影营销多元化手段之一。这样的营销方式及对其营销方式的探索不可避免地会有盲点和不足。但不可否认的是，在全媒体的大环境中，电影的微博营销必将会在众多营销方式中扮演不可或缺的角色。

责编：周蕾