全媒体时代如何提升校园媒体对大学生的影响力度

宋宣谕

【摘要】校园媒体承担着解读政策方针、引导校园舆论、传播先进文化的职责。然而随着全媒体时代新旧媒介的交融，当今校园媒体面临着诸多挑战。为此，加强校园媒体的建设，以适应全媒体时代的新型传播格局，已成为现今诸多高校理应思考的问题。笔者选取了吉林大学三家最有代表性的校园媒体进行实地调查研究。首先，从总体角度，选取了几个重点问题进行调研总结，同时分别针对三家媒介进行定向分析，以此为基础，从经营策略、媒介定位、传播形式、内容侧重和媒介融合五个方面，提出了切实可行的建议。

【关键词】校园媒体影响力经营策略传播形式媒介融合

当今的校园媒体承担着解读政策方针、引导校园舆论、传播先进文化的职责。然而随着全媒体时代新旧媒介的交融，当今校园媒体面临着诸多挑战。为此，加强校园媒体的建设，以适应全媒体时代的新型传播格局，已成为现今诸多高校理应思考的问题。

笔者为了更好的探究“全媒体时代如何提升校园媒体对大学生的影响力度”这一课题，选取了吉林大学三家最有代表性的校园媒体进行实地调查研究。本次调查活动，以探索全媒体时代校园媒体发展现状为基础，以探究、发现、总结“全媒体时代应如何提升校园媒体对大学生的影响力度”为目的，采取随机抽样调查的方式，向吉林大学学生发放了150份问卷，回收到116份，其中有效问卷112份，男生60份，女生52份。问卷调查对象涵盖了文学院、地探学院、计算机学院、电子学院、生命科学学院、数学学院、哲学社会学院、公共卫生学院、通信工程学院和化学学院在内的十个学院。数据量和数据覆盖程度均比较理想，男女比例也比较均衡。

首先，笔者针对“受众定期获悉新闻的主要途径”做了调查（不仅仅限于通过校园媒体来获知校园新闻）。结果显示，112人中，以定期阅读报纸为主要途径來获知新闻的仅有2人，通过定期收看电视作为主要途径来获知新闻的仅有3人。而以网站、手机新闻程序和微博作为主要获取新闻的途径的人数分别为：41人、64人和2人。

全媒体时代受众的类型和选择也趋于多元化，受众会根据自己的兴趣和习惯来自主选择获取信息的途径和内容。像《搜狐新闻》等以“订阅平台+实时新闻”为主打的个性化阅读服务的手机新闻客户端以绝对的优势压倒传统媒介，当然，这样的结果也和学生们的年龄与生活方式有一定关系。

其次，笔者针对“受众对校园媒体的熟悉情况”这一问题做了调查。结果显示，虽然这112名学生中有75人每日对新闻都有强烈需求，但学生们对校园媒体的接触却比较少。在这112个样本中，熟悉所有校园媒体的有4人、仅熟悉个别校园媒体的有39人，而对校园媒体完全不关心或不知道的共有69人。一个月左右关注一次的和从不关注校园媒体的分别有32人和52人，而关注的学生中，有超过半数的学生是通过校园媒体的微信公共平台来接触校园媒体。从中可以看出，尽管校园媒体在新媒体冲击下做出了传播方式的调整和传播渠道的开拓，但就整体来说，校园媒体的宣传力度和影响力还远远不够。

再次，经调查笔者发现，针对“大学生主要喜欢从哪家媒体获取校园信息”这一问题中，67个同学选择了从校内通知、吉大贴吧、吉信手机报和“吉大还睡啊”的微信客户端来获取校园新闻。《吉林大学报》、吉大电视台和吉大新闻网分别作为12、11和22人主要获知校园信息的渠道，虽然吉大新闻网的票数高于前两者，可关注吉大新闻网的样本人数只占总样本的六分之一，依旧不理想。学生们认为校园媒体的缺点主要集中在政治宣传目的的报道太多和不够深入，没有启发性等因素上。而大约有半数人认为校园媒体可以刊登一些良性的收费广告。为此，笔者认为，我们应该反思校园媒体媒介定位和经营管理的问题，校园媒体理应是校园信息的权威提供者，但为何不是学生获取校园信息的主要渠道，是否因为其时效性、趣味性、方便性等诸多因素而无法吸引受众。

同时，根据调查预期，笔者认为校园媒体的作用应体现在舆论引导、信息沟通、服务师生和联系社会等几方面。但在实际调研中，发现被调查者中有38人认为校园媒体的作用是为大学生满足自身需求提供信息，26人认为校园媒体在引导大学生心理健康发展方面起到了一定的作用，44人认为校园媒体的作用是帮助学校加强舆论管理。为此，应该反思，校园媒体在维系一个好的舆论氛围的同时，是否应加强其服务功能，增加校园和社会的实时动态信息，如讲座培训和就业指导等功能。

除了以上针对校园媒体的总体分析，笔者还针对调查范围内的每一家媒体做了定向分析。在针对校报的定向分析中得出，纸质校报的发送情况不理想，在调查中，有64个同学从未收到过校报，44个同学偶尔收到校报，只有4个同学每期都能收到。而在112个样本中，有三分之二的人不经常阅读校报，其余三分之一经常阅读校报的主要方式也是通过手机微信平台。在对纸质校报发送提出建议时，有45人希望在教学楼发送、45人希望在食堂发送。大部分同学会看校报的原因都是在于其阅读免费。有68个同学认为校报的媒介定位应是“深度报道的阐释者”。针对“希望校报在内容上增加哪些信息”这一问题上，有37人选择了讲座信息，31人选择了大学和社会生活信息，有27人选择了活动信息，有17人选择了前沿学术动态信息。

在针对吉大电视台的定向分析中发现，有58个同学从不浏览电视台，有32个同学每月浏览，而每天浏览的学生只有13人。收看电视台的同学中超过半数的同学的收看原因是其趣味性、形象性较强。有84个同学认为电视台的定位应是：及时的信息推送者和权威的信息发布者。同学们对于电视台的建议集中在：希望其加大信息量，加大宣传力度，节目形式改进，缩短节目的制作周期，内容增强趣味性，手机客户端、微信推送视频信息。（112人中只有22人知道吉大电视台是有微信公共号的）。

而在针对吉大新闻网的定向分析中发现，每月浏览新闻网的有63人，从不浏览的有32人。有64个同学认为吉大新闻网的定位应是及时的信息推送者。喜欢原因集中在更新及时、信息量大、阅读方便。建议贴近学生生活，多报道服务性信息，及时报道，完善手机客户端的建设和发展。

通过本次调查，笔者将实践得出的结论进行了总结提炼。发现校园媒体在经营策略、媒介定位、传播形式、内容侧重、媒介融合方面尚待完善，对此，将从以下五个方面提出校园媒体发展完善的意见。

第一，在经营策略上，可以通过不同年级学生不同关注重点，来细分受众，从而选择适合自己的一个或者几个目标受众群，以满足这部分受众的潜在需要。另外，校园媒体还可以慎重的选择刊登几个有利于学生发展的良性广告。可以说，广告传播也是一种信息传播的形式，同样具有信息价值和吸引受众的能力，并且，适当刊登几个良性广告能拓展校园媒介的资金来源，减少学校相关部门对校园媒体资金投入上的压力，更好的促进校园媒体的发展。同时校园媒体应采用各种方法，加大宣传力度，只有实现有效的传播才能使得一切改善措施有意义。①

校园媒体在其对内组织管理方面，可以实行激励机制，满足学生需要来激发学生的创造力、增加校园媒体的内部凝聚力，以生产出高质量的新闻作品。并且，校园媒体在内部分工上应实行权责对等、按劳分配，像校报实行的量化考核办法就应调整为“综合质量奖励原则”。同时，校园媒体内部应划清组织层次、拓宽管理跨度，定期开展对各个学生记者、学生编辑的培训，以增强运作效率，提高对目标受众的影响力度。

第二，在媒介定位上，各个校园媒介应运用自身拥有的各种资源来创造自己的特色，以增强自我的竞争力，削弱不同媒介之间产品的可替代性，在学生心中形成一种特殊偏爱。比如：《吉林大学报》应定位于拓展报道深度，可以多开辟一些评论和学者解读版块，力求给学生提供最深刻、最专業的信息解读。吉大电视台应定位于权威的信息发布者，以声画结合的动态效果，向受众呈现出最符合事件原貌的新闻。而吉大新闻网，则应秉持网络所特有的快速、及时，作为第一时间的信息推送者，保证信息传播的时效性。

第三，在传播形式上，校园媒体应适应全媒体时代的新型传播格局，利用微信等新媒介的独有特点，使其成为自身传播信息的一个方式和渠道，并大力建设和发展基于自媒体技术的手机信息客户端，在基于传统媒体深度、生动等特性上增加方便快捷、及时互动等新媒介的优势，来更好的满足目标受众的需求，增强其影响力。

第四，在内容侧重上，校园媒体在维系一个好的舆论氛围的同时，应加强其服务功能。找准各自目标受众的兴趣点，深入了解受众的需求，增加其内容的趣味性，提供给学生如：讲座信息、社会生活信息、前沿学术动态等有实际帮助的内容，改善其内容模式化、官方化的固有印象。

第五，在媒介融合上，校园媒体没有很好的适应当前全媒体时代的发展，《吉林大学报》、吉大电视台、吉大新闻网更多的情况下是各自为政，这就不能避免的出现了同质化现象，浪费了人力、物力、财力资源，无法提高信息资源的利用率，难以实现信息价值的最优化，也难以达成全媒体联动的最佳效果。为此，我们认为，针对重大新闻应以“融合新闻的报道形态”来进行信息的传播。即：运用全媒体联动的方式，让各个媒介发挥各自的特点和优势从不同的角度共同完成一则新闻的采集和传播，最终形成多种形态的媒介产品，并以互动性的内容服务受众。②

参考文献

①威尔克森：《融合新闻学原理》[M].中国时代经济出版社，2011

②蔡雯：《媒介融合与融合新闻》[M].人民出版社，2012

（作者单位：吉林大学新闻与传播学院）

责编：周蕾