短视频的转型在何方

刘稚亚

早些年，按分钟计算的视频被称作“短视频”，而现在这个时间长度已被压缩到5到15秒。SocialBeta对短视频的定义是“一种以秒计数长度的视频，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。”可见满足“短视频”的定义有三：第一，时间长度短，一般都以秒计算；第二，技术壁垒低，一般普通人依靠智能手机就可以生成一段短视频；第三，社交属性强，短视频通过用户自生产和自分享，依赖移动社交平台，参与性和互动性很强，并非作为长视频的内容补充，而是作为一种社交工具存在。

被唱衰的短视频

作为WEB语言的一种表达方式，短视频越来越多地被加入了社交元素。2012年4月，Facebook宣布以十亿美元收购移动照片分享应用Instagram，使得短视频分享成为了新潮流。随后不久，在移动视频分享领域应用的Socialcam和Viddy拿下了高额融资之后，国内类似应用诸如美拍、微拍和啪啪奇等手机视频分享APP开始抢占市场，这说明国内主流视频网站开始越来越重视UGC（用户原创内容）短视频领域的发展。然而从目前的情况来看，这类应用还很难盛行。

拿爱摄汇来说，爱摄汇Android客户端最新更新日期为2012年6月20日，IOS客户端最新一次更新时间为2012年8月21日。接下来，Socialcam和Viddy的发展都开始放缓，甚至陷于停滞，在短短几个月的时间里，两大应用的活跃用户都在急剧下降，一度下降高达95%以上。这些都说明，上文所述的短视频困境确实已经在一定程度上影响了短视频的发展和迭代，短视频移动分享找不到收益模式、流量费用和网速问题短时间内无法解决、视频内容质量对分享成本的增加和用户使用习惯以及消费习惯的难以培养都让业内对短视频的未来发展趋势唱衰。

导致这一切的缘由何在？

首先，从技术层面上看，我国无线网络暂未通畅。通过无线网络上传短视频，其产生的流量若大量集中将会导致无线网络的交通堵塞，从而影响用户的使用情况。在国内，无线网络目前并不是十分流畅，在技术上仍有待突破。4G牌照虽然落地，但仍处于研究阶段，还有一些技术难题并没有克服，例如在网络覆盖上，在某些偏远山区，3G网络还没有全面覆盖，4G网络全面覆盖还需要一段时间。

其次，从内容层面上看，短视频UGC质量不高。短视频UGC已成为人人高度参与的互联网平台，用户上传视频的同时也作为受众浏览社交网站上的其他热门视频，而其中几乎每一个视频都充斥着娱乐化的内容。用户在UGC社区信息分享、信息传播的过程中，有价值的新闻信息并不多见。除此之外，不同品牌不同像素的智能手机拍摄出来的视频效果也不尽相同，没有高质量的短视频内容支撑，UGC将无法良好运营。

再次，从管理层面上看，监管措施面临困境。大量的网络视频给监管带来难度，而且监管责任问题目前并没有相关法律条例具体落实到某一方，是由网站方负责监督还是由提供软件方或是其他有关部门负责监督。监管上的缺失导致网络视频的审查不严，从而会出现暴力色情及涉及隐私方面的内容。一旦某个视频走红，视频中的人物就会被网友“人肉”搜索，甚至在网上翻出其出身背景爆料八卦，严重侵犯他人的隐私，产生恶劣的社会影响。

最后，从用户层面上看，习惯难以养成。网络短视频冲击了中国人传统的阅读习惯，一方面由写文字转向拍视频，文字人人都可写，视频不是人人都能拍，因为拍视频需要一定的技术手段和技巧，否则拍出来的和构想的画面不一致，受众感受的效果也不同。另一方面，由阅读文字转向浏览视频，十秒的视频内容转瞬即逝，其信息量不一定多于140个文字内容，是否能满足人们的表达需求，使其养成视频的生活模式还需要一段适应过程。

重心在营销而非社交

相比于长视频，短视频更像是一种快餐品。如此看来，每一个短视频品牌都在承受着来自于其他品牌的多重夹击，激励着其向多元化和智能化方向发展。短视频应该把亮点放在“短”，而非“视频”。因为“短”，所以短视频制作所花费的成本和预算相对低廉，此外，它更有适用于移动端、有利于搜索引擎优化、分享便捷反馈即时等优势。因此它当前最合理的发展趋势应该是营销，而非社交。

在国外，视频营销已经成为一种主流的营销方式。根据MarketingProf的数据显示，81%的高级营销主管已经将视频运用到了市场营销活动中。而未来5年内，在线视频制作投放费用将占所有在线广告费用的33%。营销主要手段有如下3点：

第一，拍摄产品短片，解答客户疑问。这是短视频营销最基本的应用。商家可以在一段15秒的视频里告诉客户如何安装产品。这样用短视频的方式解答客户疑问能够给客户带来更多的附加价值。这类短视频能够在视频有限的时间内垂直并直观地展现品牌的专业性和权威性，它旨在为潜在客户提供一种便利的方式来解决问题。

第二，拍摄制作过程，提升视觉效果。将产品的制作过程拍摄成一支短视频展现给潜在客户，是一种利用短视频功能的营销方式。咖啡馆可以借机展示他们的咖啡制作工艺，时尚沙龙可以展示客户的变身过程等。这种公开透明的传播方式可以增加粉丝对其的好感。

第三，拍摄互动场景，增加用户粘性。这是商家利用短视频拉近和客户距离的方法之一。通过邀请客户上传带有标签的视频参加有奖活动，或者宣传相关的品牌活动，并利用社会化媒体实时实地与客户互动。短视频营销为商家提供了一个充分展示品牌文化和特点的机会，可以让其在竞争者中脱颖而出。

介于图片和视频之间的新可能——GIF

短视频的优势在于其能够以动态的效果表达更多的内容，但是受到带宽、内容质量不高等限制难以在用户中广泛传播。图片的优势在于可以随时随地接受与发送，但是它在表达内容上有一定局限。那么有没有一种传播媒介，既不受带宽限制，又可以增加视觉效果？

上世纪90年代开始流行的GIF很好地解决了上述问题。与图片相比，GIF的无限循环动态效果无疑对用户来说是一场视觉盛宴，与视频相比，观看GIF不需要忍受片头的广告和不流畅的网速。那么GIF会是短视频的未来发展方向吗？

第一，从技术层面上看，GIF只需要用户在HTML页面中插入的标签就可以顺利上传和传播。此外，GIF的定位是“比视频少一点，比图片多一点”，这意味着它可以展现动图并且不需要用户点击“开始”按钮。种种技术层面的小帮助都可以增强用户体验，降低用户使用壁垒。

第二，从内容层面上看，GIF更注重表达“幽默”元素。用户往往把GIF插在聊天对话中，这种调剂方式既可以表达用户的聊天心情，也可以增加聊天的多样性，又可以满足用户的视觉体验。谷歌战略发展总监Abigail Posner在其Fast Company一书中从理论的角度提出GIF可以“通过幽默的方式重新连接和表达自我”。

第三，从社交层面上看，GIF更容易实现病毒传播。当今互联网变得越来越浓缩，Twitter重新定义了博客，把文字压缩在140字之内，而GIF两三秒的播放时间正好能满足用户仅对视频的某一瞬间的猎奇心理。此外，用户也可以借由工具自己截取动图并传播给好友，这种“再创作”的过程相对短视频的编排、制作和剪辑来说要简单得多。

短视频经历了由火爆到唱衰再到目前平稳发展的阶段，目前整个行业都在探索短视频的商业模式。在带宽不流畅、用户习惯尚未形成、内容质量不高和监管困难等情况下，笔者为短视频的未来提出了一种新的可能。但是，必须要明确的一点是，无论哪种新兴媒介平台名噪一时，传播的初衷和本质是不会变的，即说清楚内容是什么，存在的目的和意义是什么，其价值在哪里。或许随着发展趋势，各个渠道方式的传播效率和最终到达率有所不同，但是根本目的都是向大众传递清楚这些概念。