扬州文化旅游品牌培育与发展研究

董长云

扬州是我国著名的历史文化古城，其文化绚烂、文化旅游资源丰富，培育具有鲜明地域特色的文化旅游品牌对促进扬州旅游业发展意义重大。当前，扬州文化旅游品牌存在缺乏地域特色、有“牌”无“品”、品牌塑造和宣传力度不足等问题，对此，要准确定位扬州文化旅游品牌，重点发展烟花三月、盐商园林、休闲名城等特色文化旅游品牌，加强保护传统文化，培育新的地方特色，打造具有特色的旅游节庆，利用各种媒介加大宣传推广，提升扬州文化旅游品牌的知名度和影响力。

一、扬州培育和发展文化旅游品牌的必要性

在经济全球化的今天，品牌已越来越被人们所重视，经济的竞争将会越来越表现为品牌的竞争。扬州是我国著名的旅游城市，文化是旅游业发展的灵魂，旅游业最终的取胜点就在于其地域文化的丰富性及吸引力，具有鲜明地域特色的文化旅游品牌在一个城市的旅游业发展中具有举足轻重的作用。要把扬州建成旅游强市，必须选择品牌发展战略，结合地域特色确定自己的品牌定位，对旅游资源进行有效的整合提升，培育若干个具有鲜明地域特色的文化旅游品牌，塑造良好的品牌形象，增强其市场竞争力。

二、扬州培育和发展文化旅游品牌的可行性

（一）扬州文化深厚，特色鲜明

扬州是国务院首批公布的全国24座历史文化名城之一，有悠久的历史和灿烂的文化。文化资源丰富，极具地方特色和开发价值，其地域文化表现出如下几个特征。

第一，历史文化悠久繁荣。扬州有2 500年的建城史，历史遗迹和名胜古迹繁多。以古城遗址、传统街巷、园林、运河及寺观、墓葬和名人遗迹为特色。经历了西汉、唐、清三代的繁荣，历史为扬州留下丰富的文化资源，也为扬州沉淀出鲜明的特色和良好的声誉。

第二，艺术文化炫丽多彩。以郑板桥为代表的“扬州八怪”以标新立异著称;扬州漆器、扬州玉雕、扬州剪纸、扬州盆景享有盛名;扬州清曲、扬州评话、扬州弹词入选国家级非物质文化遗产项目;扬州木偶、扬剧也是国家级非物质文化遗产保护项目。

第三，休闲文化源远流长。“春风十里扬州路”“夜市千灯照碧云”是古代扬州休闲生活的生动写照;以“扬州三把刀”为代表的淮扬菜饮食文化、休闲美容文化、沐浴文化声名远播;“早上皮包水，晚上水包皮”更是通俗形象地体现了扬州休闲文化。“烟花三月下扬州”“腰缠十万贯，骑鹤上扬州”不仅抒发了古人对扬州休闲生活的赞美和向往，也烙下了扬州在当代人心目中的休闲印象。

第四，现代文化青春朝气。今天的扬州，外围交通得到明显改善，建成了扬州中国雕版印刷博物馆和扬州博物馆双博馆、国际会展中心、工艺美术馆、科普中心、扬州市规划展览馆及市民中心等。2006年获得“联合国人居奖”，2011年又荣膺国家生态最高奖“国家森林城市”，青春朝气的现代文化熠熠生辉。

（二）扬州文化具备提升为品牌的条件

扬州地域文化已经具备了升华为品牌的条件，主要体现在以下三个方面：一是知名度较高，扬州历史文化在全国甚至世界有较高的知名度;二是美誉度较高，扬州自古繁华，是文人商贾聚集之地，历史上美誉度较高，当代更以其秀美、恬静迎得人们的好感;三是政府相关政策的支持，发挥特色文化优势，塑造特色文化旅游品牌，是扬州贯彻十七届六中全会精神和省委全会精神，扬州市委、市政府及各文化相关部门都高度重视扬州文化旅游品牌的培育与发展问题。

三、扬州文化旅游品牌建设中存在的问题

（一）品牌定位不准，缺乏地域特色

品牌定位是品牌经营的首要任务，特色是品牌的核心，扬州的一些文化旅游品牌缺乏地方特色。如扬州一直在致力打造的“运河名城”品牌，运河流经的地方非常多，不是扬州所独有，扬州与运河也没有广为人知的紧密联系，人们很难将扬州与运河联想在一起，对“运河名城”这一品牌会没有认同感甚至感到莫名其妙。再比如“扬州的夏日”这一品牌，主要是依据朱自清的散文《扬州的夏日》而打造，问题是朱自清的这篇散文在现在知名度非常有限，更重要的是现在的扬州并没有体现出夏日的特色来，人们感受不到扬州的夏日和其他地方的夏日有何区别。

（二）有“牌”无“品”

扬州有些文化旅游品牌有一定的知名度和美誉度，但却缺乏与之对应的旅游产品的支撑，有“牌”无“品”。比如“烟花三月”是非常具有扬州特色的一个旅游品牌，但缺乏与之对应的产品。目前主要是一个节庆活动——扬州“烟花三月”经贸旅游节，但也存在明显的不足，在国内市场的知名度和旅游吸引力非常有限，国际影响力更小。究其原因，一方面是由于过度追求经济效益，吸引外资成为一个主要目的，文化挖掘不够;另一方面，节庆的本质应该是民俗技艺展现、娱乐欢庆体验，但目前的旅游节庆主要是由政府主导主办的，围绕经济搭台唱戏，市民参与较少，没有形成大众欢庆的气氛，也就缺乏活力和市场辐射力。而且，单独的一个节庆活动难以完全释放出“烟花三月”品牌巨大的有形和无形价值。除此之外，其他相应产品的匮乏也导致该品牌被架空，意象模糊。

（三）品牌的开发深度和宣传力度不足

扬州文化旅游品牌建设的意识在不断加强，但是经营上的短期行为方式还不同程度地存在，对文化旅游品牌的建设，带有较大的盲目性和随意性，在国内外产生较大影响力的文化旅游品牌几乎没有。另外，在品牌宣传上的投入还不够，宣传手段单一。品牌宣传是扩大品牌影响力的重要手段，宣传投入不足会严重影响品牌形象的知名度和影响力。

四、扬州文化旅游品牌培育与发展对策

（一）准确定位扬州特色文化旅游品牌

品牌的本质属性是个性化，要准确把握这块地域的文化特质，力求避免“千城一面”。根据扬州的历史文化特色，可重点发展三个文化旅游品牌：烟花三月、盐商园林、休闲名城。首先，要做强“烟花三月”品牌。许多人对扬州的印象，几乎仅仅来自李白的一句诗——“烟花三月下扬州”。“烟花三月”是扬州最有力的形象品牌，而且美誉度极高。第二，要打好盐商品牌。扬州园林素负盛名，但历史变迁，扬州园林现在难与苏州园林比肩，对此，扬州园林应突出与苏州园林的差异，而盐商文化，正是一个重要的突破口，是一个能将扬州园林打响的亮点和卖点。第三，要做好休闲名城品牌。扬州休闲文化丰富且知名度较高，把休闲作为一个文化旅游品牌来经营有较好文化基础，在现代普遍压力偏大的社会也有良好的市场前景。

（二）加强保护扬州的传统文化

传统文化是最能体现城市特色的因素之一，也是未来城市最具竞争力的资源之一。重视城市传统文化的保护，就是保护城市的特色和竞争力。要尽可能避免在老城区改造中大拆大建，修复、重建的古代建筑也要修旧如旧。要支持“老字号”文化企业的发展，扶持非物质文化遗产的发展，并积极推动其与旅游相结合，形成知名的文化品牌。在未来的城市建设和旅游开发中，应将传统文化资源和历史文化资源放在与自然生态保护一样的高度。

（三）注重形成新的地方特色

随着时代的发展，每个城市也逐渐形成新的、现代的城市文化。对于扬州的新形象，可以着力塑造休闲城市、精致扬州、幸福扬州等三个品牌。扬州休闲文化源远流长，现代社会生活节奏快、压力大，休闲是人们普遍渴求的，扬州应结合时代发展的需要和人们新的消费需求特征，着力发展扬州的休闲文化产业，打造休闲城市的品牌。扬州景色秀美、文化雅致，所以可以塑造精致扬州品牌。扬州属于二三线城市，生活节奏慢，城市不显拥挤，生活压力较小，所以可以打造幸福扬州品牌。

（四）打造具有特色的旅游节庆

旅游节庆在塑造城市文化旅游品牌方面起着显著的作用，它能在短期内迅速提升该城市的知名度，并形成一定的形象印象。对于扬州来说，“烟花三月国际经贸旅游节”是定位比较准确的一个旅游文化节，应该好好规划，使之科学发展，长久的办下去。“运河名城”“扬州的夏日”由于定位欠佳，影响力较小，应该说是不成功的，应该放弃。另外还需要增加一些新的有创意的旅游节庆来提升扬州文化旅游品牌的辐射度。同时，办文化节要注重带动当地以及外地旅游者的参与，办成一个全民的盛会，而不是少数人的商贸洽谈。

（五）利用各种媒介加大宣传推广

扬州文化旅游品牌需要加大资金和人才投入。可以利用电视、网络、节庆、招商会、推荐会等形式来扩大品牌影响力和知名度。前几年有个电视剧叫《天下盐商》，主要内容也就是讲的扬州盐商，但取名《天下盐商》，对扬州来说是一大遗憾，扬州失去了利用电视剧推出自己地方特色的机会，如果有相关部门与剧组协商将剧名改为《扬州盐商》，并适当增加扬州盐商文化、扬州盐商园林的展现，那对推广扬州的盐商文化，形成扬州盐商文化品牌起到很好的宣传作用。