湖南湘西州永顺县旅游客源市场发展现状及策略探讨

邹莎

永顺县位于湖南省西北部、湘西土家族苗族自治州东北部。1986年，永顺县成立了王村旅游公司，1986-1988年累计接待中外游客41.35万人次。80年代末在王村拍摄的并红遍大江南北的影片《芙蓉镇》，大幅提升了王村的知名度，王村和猛洞河漂流成为当时湖南省最知名的旅游景区之一。王村也由此更名为芙蓉镇。湖南省旅游业“九五”规划将“长沙-张家界-猛洞河”旅游线列为全省四条黄金旅游线之首。当时不少旅行社带团都选在猛洞河站下，把王村和猛洞河漂流主要旅游目的地。但近年来，永顺县芙蓉镇和猛洞河景区，有被张家界和凤凰古城两大王牌旅游目的地边缘化的趋势，大部分游客都是途经永顺，在芙蓉镇参观两个小时，不过夜就直接赶往张家界或凤凰。在市场竞争激烈的大背景下，研究永顺县旅游客源市场的需求对该地旅游业的发展显得尤为重要。

一、永顺县客源市场现状

永顺客源市场分接待市场和组团外出市场两大块。因接待市场对本县旅游资源配置和产品建设中一直发挥决定性作用，故主要研究接待市场。

（一）旅游人数和收入不断增加

永顺县旅游业起步经营于1986年，1986-1988年三年累计旅游收入392.26万元。到2013年则接待人数263万人次，125 456万元。回望27年中，旅游接待人数和旅游综合收入的年平均增长率分别以13.31%、31.8%，业绩辉煌。

（二）游客人均消费水平一直不高

随着现代交通技术水平不断提升，永顺旅游地留不住游客过夜的现象和中途点的地位更加显著，自然人均消费水平不高。据县旅游局2013年问卷调查：永顺旅游市场人均消费450元左右，其中一日游花费380元左右，过夜游550元左右，门票支出占24%，住宿费用占21%，餐饮费占20%，长途交通占18%。购物占10%。一日游的旅游花费都在200～500元，而且超过500元者极少。门票经济的旅游结构更加突出，加上旅游购物只有10%左右，这就是旅游市场质量不高的表现。

（三）客源市场来源的区域构成广泛，以省内、华东、长江中游省份居多

造访永顺的游客基本遵循距离增加和游客人数衰减的规律，故省内游客、以武汉为中心的湖北、河南、广西、贵州居多，但是以上海为中心的华东市场一直看好本县产品。

二、永顺县旅游客源市场问卷调查情况

2014年4、5月在永顺县、长沙市等地结合重点访谈共发放调查问卷310份，其中永顺芙蓉镇等地发放160份，在长沙火车站、河西大学城等地发放150份。共收回问卷307份，总回收率99%，其中有效问卷307份，有效率达到100%。

调查中，65.6%的被调查者是先到张家界旅游后来再永顺的，另有13.8%是先旅游凤凰后来永顺的，只有10.0%通过铁路或者公路从吉首、龙山等地直接来永顺，中途点的地位鲜明;58.8%的游客是旅行社推荐来永顺的，24.4%的人通过网络媒体及报刊知道永顺的，只有6.9%是通过电视了解永顺的;63.8%的被调查游客来永顺是专程观光古镇风光的，31.9%是来体验漂流，其余是观光、体验、休闲兼有。仅有27.5%被调查游客表示愿在永顺过夜，72.5%的人明确表示不会在永顺过夜。

三、永顺县旅游客源市场发展策略探讨

（一）永顺区域客源市场应以辐射省内、华东、华中、华南为重点

以芙蓉镇和猛洞河为产品的客源市场多年来比较稳定。一是省内市场，二是华中、华南组团，三是华东、西南和华北市场，其中省内、华中和华南区占填表量的65%。永顺向国内外市场的辐射可主要借助张家界实现，在本次调查中永顺65%的客流来自张家界的大巴车。

永顺县2015年7月老司城景区申报世界文化遗产成功，客源市场必然射到世界范围内。首先是高端市场，在巩固目前省内、华中、华南为重点的国内市场的基础上，永顺县的客源市场规模和质量将稳定提升。永顺与世界文化、自然遗产捆绑在湘西北环线上有利于中、远距离游客“买一得多”的需求。因此，永顺县应在营销策略上多针对省内、华东、华中、华南市场宣传，加强与大规模旅行社、酒店、互联网、旅游电商的合作。

（二）不断创新和丰富旅游产品，提高消费水平

来永顺游客人均停留时间不足一日。八成左右人均消费200～500元，停漂流的淡季时花费更少。据县旅游局2013年问卷调查的消费构成中，门票等景区支出占24%，住宿支出21%，餐饮支出20%，长途交通费18%，购物支出10%，其他含娱乐仅7%。购物和娱乐消费极少，既是停留时间短必然在消费构成上的反映，也是永顺旅游产品单一化的表现。

随着永顺旅游开发的不断深入，由现在的芙蓉镇（王村）、猛洞河漂流拉动旅游市场，转型为世界文化遗产老司城等司河流域的品牌产品合力拉动市场，永顺县既有芙蓉镇类的观光产品，也有老司城系列的体验产品，且土司文化和土家族传统民俗产品相得益彰，这些将成为新的市场亮点。另外，永顺县可构思与芙蓉镇相关的大型实景演出等，打造新型的娱乐项目，延长远程游客的停留时间。永顺县应重塑以老司城、王村和猛洞河漂流等旅游精品为龙头的黄金旅游地形象。

（三）加大政府扶持，加快交通等旅游配套设施的建设

目前，永顺县龙永和张花两条高速公路出口缺乏对接配套的道路系统，从县城通往芙蓉镇为代表的全县部分路段技术等级低，路面差，防护设施落后。大型旅行社和高星级酒店、宾馆在永顺县也十分缺乏，这些都成为当前永顺景区发展的制约因素，政府应加大扶持和财政投入，招商引资。

永顺县是一个集自然和人文旅游资源相交融的综合旅游目的地，这与市场的旅游需求高度吻合，未来永顺县旅游市场消费水平接近于现在张家界和凤凰的层次，即从中途点转型成热门旅游目的地，形成新的旅游中心完全可能。