君顶酒庄的“葡萄酒+”

陈艺文

构建一个圈层不是为了浅层次的社交，而是为拥有不同资源的人提供一个平台，让他们能通过交流碰撞火花，然后再把火花变成创新。

在位于山东蓬莱的中粮君顶酒庄，挥一杆高尔夫，品一杯窖藏红酒，然后抬眼望去，感受不远处广阔的葡萄园和天空上飘逸的云彩。之后，跟经济学家马光远、投资人吴克忠畅谈中国经济的走势和新常态下的企业发展……

这是中粮君顶酒庄在2015庄主嘉年华上，为它的目标用户提供的参与体验。君顶酒庄希望以葡萄酒文化为契合点，吸引喜爱品酒文化、崇尚高品质生活的中产以上人士，成为它的用户。酒庄不仅会为他们提供葡萄酒，还会为他们提供度假生活和圈层社交。

众筹、社群、共享，君顶酒庄正在借助商业新思维，对古老的葡萄酒产业进行一次局部创新。

北纬37度的体验

蓬莱处于北纬37度的葡萄种植黄金纬度上。气候、光照、沙土、降水，这些得天独厚的自然条件让它与法国波尔多梅多克、意大利托斯卡纳、南非开普敦、澳大利亚布鲁萨山谷，美国加州纳帕山谷、智利卡萨布兰卡谷并称世界七大葡萄海岸。

君顶酒庄就位于蓬莱南王山谷，占地13.7平方千米，拥有从酿酒的葡萄苗木研发、种植，到酒的酿造、生产、销售这一完整的葡萄酒全产业链，以及酒店、文化沙龙、高尔夫、马场等配套资源。

这些优势为君顶酒庄的转型提供了支撑。

近年来，国内的葡萄酒行业大概有两个值得关注的动向，一个是超市里的品牌红酒开启了低价模式，另一个就是国内的酒庄酒开始在国际上参展拿奖。但君顶酒庄没有在这两条路上徘徊，而是用新兴的商业思维武装自己，寻求突破。

在这个过程中，君顶发现了一个产品+场景+体验的空白地带。

对于一个喜爱红酒的中产人士，想要购买有品质的红酒、体验红酒文化并不是一件容易的事。一来虽然市面上品牌林立，却鱼龙混杂；二来国内也缺乏体验红酒文化的场所和氛围。

君顶酒庄正是精准地瞄准了这些人群和需求，既为他们提供产品，又为他们提供体验和生活方式，并以此为切入口，打开葡萄酒销售的新形态。

卖的不是酒，而是巷子

君顶酒庄的核心产品，是庄主的身份，而不仅仅是葡萄酒。

君顶酒庄通过这个核心产品与用户发生连接，而他们之间连接的方式，是时下盛行的众筹模式。君顶酒庄通过会销的方式，向目标用户发出众筹邀请。这份邀请吸引到的是葡萄酒爱好者，和有意了解葡萄酒文化的人群，由此便形成了由共同爱好聚集在一起的社群。

如何增强酒庄和社群的黏性？

看得见的是用7.9万元就能获得20年庄主专属葡萄园、前两年共492瓶联合庄主专享葡萄酒、20年每年一瓶庄主纪念酒，以及20年君顶高尔夫会员资格和20年每年3晚准五星级君顶葡园酒店住宿。

同时，君顶酒庄还推出了少年庄主培养计划，可以为庄主的子女提供葡萄酒品鉴培训。中国的葡萄酒市场虽然在不断扩大，但是真正了解葡萄酒文化的还是少数。将文化的普及向下一代延伸，培养未来市场，这一做法颇具眼光。

看不见的是君顶酒庄构建的高端圈层。君顶将以酒庄为载体，每年举办一次嘉年华，邀请明星、资本大佬与用户互动。同时，君顶还能利用中粮的优势，搭建起用户和上流人脉之间互动、合作的平台。而互利共享才是众筹真正的价值所在。

新瓶装新酒

“君顶酒庄就像一曲优美的华尔兹，正在进行华丽转身。”这是君顶酒庄总裁陈云昌说过的一句话。

然而，需要转身的又何止君顶酒庄。

在中国，葡萄酒属于舶来品，没有相关文化的积淀和传承。与此同时，中国的葡萄酒市场形成之初，是源于富人阶层对拉菲等高端红酒的追捧。虽然在十多年的发展之后，人们对葡萄酒的消费趋于理性，但依然免不了对国外品牌的追逐。在进口葡萄酒面前，国产葡萄酒的生存空间并不大。

这样的背景，对于君顶酒庄乃至整个中国葡萄酒产业的转型，不太有利。

但君顶酒庄大胆借用众筹模式，将葡萄酒和葡萄酒文化，以及围绕它们构建的圈层整合起来，打造出了新的葡萄酒销售形态。这对于国内的同行将是一个启示。