汪峰：戴着耳机上头条

糜丰

2015年10月20日，北京798艺术区，汪峰在fiil耳机发布会上提问，“大家猜一下，我这20年最大的收获是什么？”场下齐喊：“章子怡！”在大家情不自禁的哄笑中，汪峰说，最大的收获是“头条哥”。

在近一个小时的时间里，汪峰以品牌创始人身份，耐心讲解着fiil耳机的产品特性。汪峰略显紧张，这是他第一次面对这么多人讲PPT，而不是开演唱会。他试图用努力、认真的态度告诉大家，自己做耳机，不是为了“上头条”。

在随后不到一个月的时间里，fiil耳机在其官网与京东商城的总预约量超过130万部，一个足以让耳机行业惊叫的数字。

fiil耳机凭什么？仅仅是因为汪峰的明星效应？带着这样的疑问，我们采访了fiil耳机团队，试图呈现其背后的商业逻辑。

“三不”老板

“音质和设计都很棒，特别是佩戴起来非常舒适”，在fiil耳机首轮预售中拿到产品的一位用户颇为满意，直言没想到“汪半壁”竟然还是一名极客。

明星跨界做科技产品，汪峰并非第一人。之前，韩庚的“庚phone”、崔健的“蓝色骨头”手机、羽泉的“耳机唱片”、周杰伦的Mr.JU1创意时尚耳机等，都曾在娱乐圈掀起过一阵波澜，但似乎总显得后劲不足，市场反应不尽人意。

究其原因，很多贴着明星标签的科技产品都是明星入股、代言，其产品属性与明星本人关系并不大，而且很容易让人产生“明星贴牌定制机”的感觉，顶多能起到“刷脸”作用。

与众多明星产品相反的是，汪峰从一开始就深度“加持”fiil耳机。2015年3月，峰范科技正式成立，汪峰亲自出任董事长，并且占股近4成，是名副其实的第一大股东。显然，汪峰要成为fiil耳机的真正掌舵者，“不含糊、不站台、不游离”。

事实上，汪峰的确做到了“三不”，始终亲自把控产品的方向。一个例证是，设计的定稿大改过6次，为了决定耳机的颜色，先后调了300多种颜色。在这个过程中，汪峰把技术团队折腾得近乎疯狂。有时，他会拿着样品背光看，然后说颜色在阳光下基本差不多，但在暗处有偏差。

在汪峰看来，创作音乐和做耳机的过程几乎是完全一样的，都需要不断打磨，反复调试。从这个层面来讲，他不仅扮演着产品经理的角色，有时候甚至像一个车间主任。

汪峰和团队的全心投入，并不代表品牌就能成功，其对产品和市场的深刻洞察更为关键。

中国耳机市场容量一年大概有200亿元，但大部分利润都被国际品牌商拿走。Beats、森海塞尔、AKG、铁三角等占据高端品牌前几名，而国产耳机品牌只能低端化存活，基本沦为智能手机的配件供应商。这让fiil团队看到一个巨大的市场——本土耳机品牌缺少高性价比的中高端力量。

经过市场调研，汪峰和fiil团队发现，消费者对耳机的痛点可能比预想的还要多：耳机太重、外观不时尚、易夹头发、过度音染等等。为此，fiil团队试图将这些痛点转化为嗨点，做出一部“好听、好看、又好玩”的耳机。

对于fiil耳机的定位，汪峰认为，它必须是专业的音乐耳机，在声音上绝对过关，但在考虑专业属性的同时，又要考虑大众属性。因此，fiil对用户进行了精准定位——“大众音乐人”，也就是介于发烧友和普通消费者之间，对生活品质又有所要求的人群。

针对用户画像，fiil推出了售价分别为599元的圈铁结合HiFi耳机、1099元的头戴罩耳式HiFi耳机、1599元的无线头戴罩耳式HiFi耳机三种款型，试图在不同的价格区间做到性价比最高。

“价格是汪峰定的”，峰范科技CMO唐学鹏说，最初外界对fiil耳机的疑虑主要在于汪峰是不是玩票性质，但事实证明汪峰才是主导，他的深度参与和对产品的精益求精，很快对品牌产生了正向作用。

打破“消费者黑箱”

2015年8月15日，《中国好声音》录制现场，汪峰把fiil耳机的首款产品作为生日礼物送给邓紫棋。随后，邓紫棋通过微博发布了佩戴fiil耳机的相片，被粉丝盛赞“人机颜值都超高”，但随即招来吐槽，“第一个耳机居然不送给章子怡”。

这是fiil耳机首次出现在公众视野中。而外界最初知道汪峰要做耳机是在2015年7月，汪峰通过媒体透露正在做一款独立品牌的耳机“fiil”。紧接着8月4日，fiil官方微博发出汪峰的自述长文《我想当个优秀的产品经理，于是我要做fiil耳机》，提及了自己深陷娱乐时代的困扰，想做一款耳机来表达真实的自己。

尽管当时外界把这件事当作娱乐新闻来看，但其实已经为后来的品牌传播埋下了伏笔。

在8月21日的《中国好声音》中，“汪峰战队”4强诞生。而对于被淘汰的学员，汪峰每人送出一副fiil耳机，学员们挂着耳机痛哭流涕的模样，深深地印在了观众脑海里。不得不说，这是一次成功的广告植入，一分钱广告费没花的fiil耳机据说让“好声音”定制耳机小米1more颇为尴尬，毕竟后者是掏了真金白银的。

事实上，在fiil耳机没有正式发布前，要不要提前曝光，怎么曝光，fiil团队是经过一番慎重考量的。作为首席营销官的唐学鹏认为，做科技产品的传统思路是，从产品研发到最后的发布，中间的过程是一段“黑箱”时间，之前的保密都是为了最后突然揭开面纱，引爆消费者所有的好奇心。但fiil耳机却反其道而行之，提前曝光外观。

从9月开始，fiil团队在北京组织了多次线下盲听品鉴会，邀请发烧友作为内测用户参加。这是继曝光外观后，fiil团队的又一次“铤而走险”，干脆连音质也曝光。

在唐学鹏看来，相比“闭门造车”，fiil耳机采取的是“逐渐透明化”的策略：第一，先有邓紫棋佩戴fiil的微博图片，再出官方宣传照，“先民间，后官方”，可谓剑走偏锋；第二，明星导师、好声音学员以及发烧友成为了第一批“小白鼠”用户，fiil吸收意见，对耳机的舒适度和体验进行完善。

事实上，这当中还牵涉到另一个“黑箱”理论——消费者受到外部刺激后所进入的心理活动过程，它对商家来说是一种看不见、摸不着的东西。Fiil团队用“逐渐透明化”的策略，打破了这个“黑箱”，并通过发烧友“意见领袖”的作用，将它转化为“白箱”，从最大程度上避免了各色人群对于产品的无端非议。

在核心要素都被提前曝光的情况下，fiil耳机正式发布的唯一悬念就只剩下价格。2015年10月9日，fiil耳机在京东开启了为期一周的众筹，其中支持2999元，将获得发布会门票和汪峰签名fiil耳机一部。众筹内容一经公布，外界普遍猜测fiil耳机在2000元以上，没想到10月20日发布会上，当“599、1099、1599”三个数字显示在屏幕上时，从现场的惊呼声可以看出，最终的定价是出乎众人意料的。

可以说，之后fiil耳机创下了6天预约破100万的行业纪录，与整个营销策略的成功密不可分。

“如果有一天我不火了”

汪峰一直想把fiil打造成中国版的Beats耳机。两者都是音乐人打造的时尚化产品，但汪峰并不希望像Beats那样靠大量明星资源的运营来完成品牌塑造。

距fiil耳机发布两周前，汪峰在微信工作群里，把一条信息连续发了5遍。他想告诉大家，由于他本身的争议性，耳机上市肯定会有争议，要团队做好最坏的心理准备。

“如果有一天我出问题或者不火了，那这个产品也不火了，这算什么？”事实上，汪峰对这一点有着深刻的认识，他表示，在度过早期发展阶段后，fiil将进行“去汪峰化”。

如何“去汪峰化”？

首先，汪峰搭建了一个跨界的团队，CEO彭锦洲是华为荣耀副总裁，也是华为荣耀跨越式增长的核心操盘者之一；CTO邬宁曾是耳机厂商缤特力的高级研发经理，有多年硬件产品开发的工作经验；CMO唐学鹏是《21世纪商业评论》原主编，深谙营销传播之道。如此“豪华”的团队阵容正好弥补了汪峰在硬件技术和市场方面的非专业。

这帮人打造的产品，如果没有汪峰“背书”，也许会卖得更好。与其他产品不同，fiil并非只针对HiFI播放器，还可以连接手机，操作方式与普通的手机耳机一样，而这样的设计也正是为了让大众获得“小众般的格调和更专业的感受”。另外，在各种推广场合，fiil主打的主动降噪功能令发烧友心动不已，加之在耳罩、折叠、呼吸灯等细节上的打磨，用户评测满意度颇高。

其次，相比Beats一直强调的明星属性，fiil却不断强化其“大众音乐人”的属性，产品的诸多设计与理念很多来自用户反馈。甚至，fiil在功能上设置了一些可选项，把选择权交给了用户。总之，fiil尽可能以大众所接受的方式来呈现，而有意削弱汪峰的个人影响。

最后，整个团队将fiil品牌的文化定位于“性感国民的音乐配饰”，目的在于向外界传递一个信息，“fiil的文化不是汪峰，而是时尚、炫酷的青年文化”。围绕这个定位，fiil团队正在建立一套多层次的文化语言系统：

1.正式的媒体语言——鼓励专业的同时强调个性。

2.移动界面语言——专门开发微信表情符，表达“你好”“谢谢”等常用的社交语言。

3.社会沟通语言——设计fiil文化衫，在地铁广告中植入fiil元素以及组织各种跨品牌营销活动。

这好比80后心中的“圣斗士”，90后擅用的“火星文”，fiil试图打造能够引领潮流的试听与佩戴文化。

唐学鹏说，“去汪峰化”是一个循序渐进的过程，fiil团队也期望事实如汪峰所言，“记住耳机，忘记我”。