小红书定义新一代社区电商

张颖馨

一款名为“小红书”的APP最近火爆了朋友圈和微博。有人评价它为“海淘版的知乎”、“跨境电商领域中杀出的黑马”，也有人说它不太靠谱。在本期文章中，小红书联合创始人瞿芳将直面争议，为大家揭开小红书的神秘面纱。用她的话说：“之前可能有点儿‘低调’，现在是时候让大家了解小红书是什么，我们在做什么了。”

找到国外的好东西

去年11月低调完成GGVB轮融资，零广告投入下电商销售超2亿，最近两周内，百度指数飙升20倍，AppStore排名在三天内攀升到总榜第4。成立不到两年的小红书交上了一份亮眼的“成绩单”。它究竟是什么？创始人又是如何发现这块诱人的“蛋糕”的？

“小红书最初的形态其实是一个海外购物攻略，在国外旅游时，我们会发现，怎么玩、怎么住都有相应的网站或应用去指导，但是却没有人教你怎么购物。”瞿芳认为，国内消费者越来越热衷于海外购物，但却苦于缺少有效的推荐和完善的信息，因此在选择商品时相当盲目。于是，瞿芳及好友毛文超想要搭建一个可以提供出境购物信息、分享购物需求和心得的平台，为出境“购物狂”提供详细的购买攻略。2013年9月、12月，“小红书出境购物攻略”、“小红书购物笔记”分别在苹果应用商店上线。

最先上线的攻略，是找当地购物达人编写、制作出来的PDF文档。这些攻略的作者都是瞿芳、毛文超逐一找来的，他们在当地有过长期的生活经验，对购物信息可以说是了如指掌。攻略就像是一个地图，能够准确地引导用户去某个地方买到心仪的东西。

不过，瞿芳发现，购物信息变化很快，例如一个品牌昨天宣布打折，明天活动就有可能截止，PDF里的攻略是基于事实的信息，无法做到信息碎片化，很难实时更新，必须找到一种方式来弥补攻略在信息流动上的不足。于是，“小红书购物笔记”正式诞生。“买到心仪的商品后，大多数人都会去跟朋友分享、讨论，在哪儿买的，多少钱，使用效果怎样等等，这都是生活中真实存在的场景。小红书把线下的生活场景搬到线上，让用户可以随时随地分享商品购买信息。”瞿芳微微一笑，也正是在这个过程中，小红书培养了一批忠实的种子用户。

新一代的社区电商

攻略和笔记相互补充，小红书很快获得了超高的人气。而就在此时，不少人却指出，小红书是一款反人性化的APP，因为小红书在APP上种了很多草，但用户却什么都不能买，而种草的这些商品又恰是用户很难在线下或者其他电商网站买到的。

用户已经自发地提出需求，倘若小红书再不采取措施，恐怕不仅会反感，而且更会失去“民心”！小红书的做法是：顺势推出“福利社”，让用户可以直接购买海外商品。

瞿芳将现在的小红书定义为“新一代的社区电商”，不仅仅指它采用了纯粹的UGC（用户生产内容）社区形式，更重要的是强调它服务的是新一代消费群体。数据显示，在通过小红书购买海外商品的人群中，有90%以上都是“90后”，80%以上是“85后”。这表明新一代的消费群体正在形成，而他们对自己的生活品质提出了更高的要求。在瞿芳看来，这个群体正是小红书最早一批的核心用户。

不过，在电商这个领域，目前国内有巨头在做，也有不少创业公司出现，小红书又有什么优势？瞿芳信心满满地告诉记者：“我们最大的优势就是前期在社区中沉淀下来的用户资源，这是我们的壁垒，也是其他平台无法复制的地方。”

挑战来自于“人”

很多团队在创业初期都会迷茫，不知道应该如何选择，又或是担忧能否盈利，小红书团队是否也有这样的烦恼？瞿芳给出了否定的答案。

“我们的目标一直都很明确，就是继续做好社区产品更迭，做好用户体验，这一点在过去、现在、未来都不会发生改变。社区始终是第一位。”瞿芳认为，只有先做好社区内容，才能将潜在的用户需求转化为实在的购买力，最终实现盈利。“不过，盈利并不是小红书现阶段需要考虑的问题，怎样把社区做深、做透、做广，提高用户体验，才应是我们现阶段需要去探索的。”她补充道。

那目前最大的挑战是什么？“是人。”瞿芳的回答出乎我的意料。小红书的发展速度太快，但是团队的成长速度有限，是否能够在核心岗位上找到对的人，并带着小红书继续“跑”下去，这个问题不是短期内就能解决的。小红书的发展模式无前人可以借鉴，要想快、准、狠地找到团队所需的人员资源，要求管理层具有较好的业务前瞻能力。然而，各种无法预知的突发状况增加了瞿芳在人员选择上的难度。

颇受争议的闭环

小红书涉足跨境电商，目的就是为了打造用户体验的闭环。不过，从现在的情况看，几乎所有的质疑都围绕着福利社出现。商品真假难辨，缺少售前客服，售后客服反应“迟钝”......面对用户的质疑，瞿芳一一给出了解答。

“我们通过与海外品牌商或大型经销商建立直接联系，实现海外直采，并在国内保税区仓库进行备货，全程接受海关监管，所以商品保真。接下来我们会邀请用户到保税区参观，以减少他们的疑虑。”而在客服问题上，瞿芳承认确实有待改善，小红书未来将不断扩充客服队伍，以帮助用户更加高效地解决问题。

采访中，瞿芳反复强调，我们的所有工作都是基于用户体验而展开。无论是别具一格的商品包装，还是创意十足的小礼品，甚至是近期推出的“外国小鲜肉”送货服务，最终目的都只有一个：提升用户体验。

然而，小红书接下来是否能切实解决用户痛点，继续保持良好的口碑，我们拭目以待。