2014年报印象：格力真的“给力”吗？

格力电器（000651）公布了一份业绩高增长，分红给力的“亮瞎眼”年报。年报披露后，格力也不出意料地以一个涨停板来回馈投资者，此时“挑刺”似乎有点不合时宜，不过笔者本来就是个不合时宜的大黑子，既然都唱反调，也不用刻意挑时间了。为了避免屁股决定脑袋，所以投资者通常希望有“第三只眼”帮着鉴别，现在格力的年报是“亮瞎眼”，那么我就做一做这吹毛求疵的“第三只眼”，来看看它有哪些相对灰暗的地方吧。

格力电器在年报中的亮眼之处在此不做赘述，而格力关于自身优点的描述，笔者通俗的概括为几点：就是“经营给力”，“技术给力”，“营销创新给力”，“产品结构调整完善给力”，“多元化给力”——对格力的说法，笔者是存有疑问的。

经营给力吗？

格力电器2014年应收账款增长了43.91%，占总资产比例1.70%，而2013年应收账款增长率是25.39%，占总资产比例是1.38%，虽然可以说应收帐的增长是因为营收增长了，但为何2013年营收增长更快（19.4%），应收账款增长却少了将近一半，且占总资产比例低很多呢？

此前，曾有一篇文章提到要做格力的经销商并不容易，因为格力每年都要压任务，（笔者了解到的是，2014年初董明珠就提出格力要增长200亿），而且做经销商必须要符合很高的条件。如果达不到要求，经销商得到的授信和支持就会减少，成本会比别的经销商高，所以好多经销商原来做好几个品牌，慢慢店面就只做格力了，除了因为格力比较好卖之外，另一个原因恐怕就是经销商已经被格力捆绑上了“贼船”，没有多余的资金和精力去做别的品牌了吧？

但在此种模式下，我们最终观察到2014年应收账款呈现增长态势。

技术给力吗？

技术方面，笔者不是业内人士。不过格力自己也说过，2014年是智能家居发展“元年”，作为行业领导者，格力电器有多项技术达到国际领先水平：格力“双级增焓变频压缩机的研发及应用”项目获专家组“国际领先”认定、“磁悬浮离心机组”是格力又一项“国际领先”的自主创新成果，2014年更是新推出了具有颠覆性的空调产品“光伏直驱变频多联机”，将光伏直驱空调技术成功应用在了家用中央空调上。

这些产品笔者目前都没见过，只能说是“不明觉厉”，看起来确实高大上啊！那么，新推出那么多新技术，研发费用很高吧？这应该计入“管理费用”当中。格力2014年管理费用是48亿多，并不少，但为何比2013年还少了2亿呢？格力电器2013年是50.86亿元的管理费用，这是在2012年的40.55亿的基础上增长了25%的！

是否可以解释为，格力在2014年一年里管理水平突飞猛进？

事实上，格力电器对成本的管理能力原本已经很强，按董明珠自己的说法，一张4A纸都要正反两面用，年招待费只有不足300万元，可持续削减的成本空间几乎已经没有。但就是在这样的情况下，格力管理费用还削减了5个点！这不免让人产生“牛不吃草，产奶量还高”的感觉，笔者不知道应该点赞还是担忧。

营销创新给力吗？

我们知道，2014年格力做了几件之前遮遮掩掩没有敢公开做的事情，第一是打价格战，去年四季度格力掀起“空调清场”活动，但究竟是“清场”还是“清仓”？这里要打个问号。

格力确实降价了，这对习惯了格力高价的消费者来说可是稀罕事，自然高兴，不过谁买单？董明珠承诺经销商利润不受影响，这意味着降价形成的“损失”将由格力自行承担。

可以看看董明珠的原话：“我有一个基本预测，未来二年，格力电器净利润率将逐步回落至7—8%（大约是2012年之前水平），这个利润率与目前美的集团大致相当。未来格力电器将出现营收增长与利润增长不同步，盈利增长将低于营收增长。”

可事实是什么呢？2014年格力利润增长大幅超越营收增长，空调毛利率达到39.80%，比2013年竟然还增长了5.29%！这就有点“恐怖”了，是董明珠失算了吗？

由于四季度清货，格力的周转率指标尚可，但周转率提升的同时，毛利率也在提升。这确实让笔者百思不得其解，难道四季度格力卖的都是高毛利的新品和高档货？格力的营销有何魔力，让产品供不应求？

多元化：是推动力还是毒药？

格力做的第二件过去没有公开做现在却很高调的事情就是多元化。

其实以前笔者见过格力的风扇、电磁炉，不过市场反响不好，所以推出一段时间就销声匿迹了，在消费者理念中格力还是个“卖空调的”，但是这一切在2014年都变了，格力年报中说2014年主要重点工作之一就是：“布局智能环保家居系统，开拓新的发展空间。”

如果各位看官看不懂，我不妨来解释一下：其实就是靠空调已经没有发展空间，所以格力多元化战略实质启动了。

董明珠怎么理解智能家居系统的？笔者在此又是引用她的原话：“现在我们思维打破掉，我们的设计理念是消费者想要什么我们做什么，消费者想要没敢想的我们就做什么。”

这不是互联网“用户思维”在制造业的反映么？所以以前小打小闹的晶弘冰箱在中央台大打广告了，之前不愿意挂“格力”牌的大松小家电产品成为格力的重点业务了，格力智能家居让遥控器变成了“格力手机”，据说格力还要进军“洗衣机”和“厨电”——笔者纳闷的是，这些东西不过就整合了一下遥控器而已，和“智能家居”有何关联呢？所谓“智能环保家居战略”，实际上就是“多元化战略”换了个说法罢了。

有一种观点认为，格力是平台多元化，和TCL那种多元化不同。对此，笔者认为还需要观察，至少目前没有看出格力的多元化比TCL高明到哪里去。

格力做电商给力吗？

对于格力电器做电商一事，笔者的判断是“喜忧参半”，喜的是拥抱互联网是趋势，格力终于选择了正视；忧的是格力有互联网基因么？会不会遭遇苏宁这样的转型困局？

也许董明珠和雷军吵架的时候也明白家电企业拥抱电商是迟早的事，当时格力还没有布局好，所以嘴硬，现在布局好了，企业战略就180度转弯了，投资者只能希望转型过程中不要经历太多的波折。

格力做电商最大的风险主要来自独立电商平台难做，而且未来不确定性增强——可能变得更好，也可能是变坏的开始。它面对的竞争对手小米和美的都是价格屠夫，而且双方都想向对方的领域扩张，它们的联合有一定利益基础。格力未必就被小米和美的联合打垮了，不过企业面临的竞争压力加大却是事实。（雪球ID：最后遇到你）