流浪在互联网上的营销人

王颖

从论坛、社区，到微博、微信……他们是互联网上的吉普赛人，哪里有未来就奔向哪里，很少有人知道他们的套路是否包打天下，也很少有人去了解发生在这群人内部的精彩故事。

一个套套引发的恩怨

提到金鹏远，马向群张嘴就四个字——窃国大盗。

他们在传统广告业打拼多年，后来一起在微博营销界出道，老马成立博圣云峰，邀请金鹏远来做自己的副手，主管创意。他们共同打造了微博营销领域的经典案例——雨夜传奇之杜蕾斯鞋套事件，把杜蕾斯的粉丝数从0拉升到27万。

但现在，两人竟老死不相往来。

老马把两人的分道扬镳归咎于金鹏远的背信弃义。“我把博圣云峰的人事权、招聘权、财务权，包括跟客户的直接接洽都交给了他。他却反过来坑我，把我们私下的一些牢骚话直接发给了杜蕾斯，中间使坏点火。”

老马跟杜蕾斯方面早有矛盾。矛盾主要集中在钱上。一开始杜蕾斯开出的价位是一个账号月费1万，后来，在马向群的要求下，月费涨到10万元、15万元，再往下杜蕾斯方面就不干了。中间有几次，老马甚至在电话里跟对方吵了起来。

但据说最终加速合作崩盘的是金鹏远。更让老马感到气愤的是，2011年10月底，金鹏远带着杜蕾斯的合同离开时，还挖走了博圣云峰创意团队的核心成员。

哪个圈子没有恩怨情仇，更何况在微博营销界这个眼高于顶的地方。表面上看，老马和金鹏远之间是个人恩怨，但实际上是门派之争。

在微博营销界，有四大门派：养号派、大师派、创意派和运营派。养号派三位“大侠”坐阵，分别是杜子建、酒红冰蓝和伊光旭。在微博诞生之初，这三人依靠聚集僵尸粉的微博大号，从企业和营销公司那里赚得盆满钵满。后来，杜子建开班授课，成为大师派的代表人物，被一众粉丝奉为“微博营销教父”。

老马是销售出身，曾是四通利方（新浪前身）第一任销售总监，在做营销的过程中他更看重策略和效果，属于运营派，而金鹏远则是广告人的思维，注重文案，属于创意派。

杜蕾斯的微博账号大获成功后，外界津津乐道的都是它的经典创意。金鹏远离开博圣云峰之后，杜蕾斯微博在他手里还出现像“最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人”，“光大是不行的”这样的经典营销创意。所以，很多人都认为杜蕾斯微博营销的成功是金鹏远的成功，而不是老马的。

对此，老马很不服气。在他看来，杜蕾斯的微博营销之所以能取得成功，是因为和粉丝建立了真正的沟通，而不单单是因为创意。所以在公开场合提到杜蕾斯，金鹏远谈创意；反之，老马必谈如何通过回复留言加强粉丝的黏性。

除了台面上的口水之争，私下里老马甚至断言，现在杜蕾斯的微博已经不如从前了。“以前王石关注22个账号，其中有一个就是杜蕾斯。但现在，王石关注的216个账号中，已经没有杜蕾斯了。”

当然，微博营销的门派交锋，远不止这些。

老马和杜子建一同混迹于培训领域，杜子建要价5万元一节课，老马自然不肯开价比他低，宣称“2014年，我已经把杜子建挤出了一线城市。以前，新浪还请他去讲课，后来听过我的课之后也不请他了。”

与之相对，杜子建对什么运营派、创意派同样不屑一顾。他的理论是，营销就是对人，懂人性就懂营销，所以谈案例太小儿科了，要谈就谈人性。说到对人性的了解，杜子建自认已无人能及，“因为我坐过牢”。他甚至打算2015年就退出营销培训界，“曲高和寡就不愿多说了”。

不过，当这些微博营销人还在为捍卫自己的观点“打嘴仗”，微信已杀将而来。这个圈子里的一帮人，呼啦啦朝微信的大门蜂拥而去，大有一副“你们慢慢争吧，爷不奉陪”的架势。

少数派和生态链

2012年，小米公司在小米2的营销过程中创下了250多万次的转发，这在当时被称为微博史上最大规模的转发。可是不久，网络上就出现了一组数据，称这次营销中实际参与的人数只有140万，整个转发中水军就占去了30%。

公布这组数据的是一家叫知微的数据分析公司，它受小米之托对这次营销进行数据分析。知微不仅分析出了水军的比例，还帮助小米找到了转发最多，高达517次的“抽奖控”。

像知微这样做数据分析的公司，在俗称社会化营销的行业里属于少数派。虽然，从SNS网站到微博，再到微信，社会化营销的形态一直在发生变化，但是这一行的产业链却已经渐趋完善，既有我们看得见的，曝光度高的营销公司，也有像知微这样的少数派公司。

严格意义上说，知微是一家情报公司，但是为客户提供营销评估已经成为它的主要业务之一。这项评估包括营销做得好不好、好到什么程度，以及为什么好，当然还包括参与者的一些身份特征的分析。

一开始，作为甲方的传统企业，和营销公司一样，并不想知道关于营销的真实数据，因为他们都要面临绩效考核的压力。但后来，出现了像小米这样的新兴互联网公司，它们会依据用户的数据改进产品，而这种所谓的互联网思维也渐渐开始影响传统企业。

这种变化反映到知微身上就是客户的变化，“早期政府占去很大比例，现在知微的客户有三分之二是品牌型企业，三分之一会和体制内的单位有关系。互联网上比较活跃的公司大部分是我们的客户。”

时趣则是另一种少数派公司。它和知微有类似之处，比如通过数据分析为客户提供制定营销策略的依据。

2014年的“双十一”，时趣利用大数据，帮著名互联网食品品牌三只松鼠找出可能对坚果感兴趣的人群，然后通过新浪“粉丝通”这个平台精准投放。当天，三只松鼠的售卖额超过1个亿。

不过，这只是时趣业务的一小部分，它的核心业务是提供营销技术产品，包括收集消费者声音的聆听系统、客户管理系统和客服软件。简单说，知微是做数据分析，时趣则是把工具卖给企业，企业自己做数据分析。此外，时趣还提供一些在微博上制作游戏（比如刮刮卡、大转盘等）的软件，时趣管它叫营销战役管理软件。

大部分传统企业走的是营销外包的老路，把产品和服务放在他们面前，他们更愿意选择服务。但是，互联网企业把社会化纳入日常经营，会投入更多的人力和物力组建营销团队，所以它们更倾向于选择产品。

正因为此，随着社会化营销日益深入人心，到现在，时趣的业务相对于2011年刚成立时，已经有了一些变化：技术的业务量已经与服务持平，各占50%。当然，目前时趣产品的客户来自旅游互联网行业的居多，像驴妈妈、携程、艺龙、海航，都是它的客户。作为国内最早的营销技术公司，时趣去年的营收已经达到亿元级以上。

除了像知微、时趣这样的公司，在社会化营销领域，还有代理广告投放的公司、专门做客服的公司、培训公司，以及评奖机构，一同分食产业链上的红利。

微博死忠派的困惑

2014年12月5日，马向群去了一趟美国，给那里的华人企业家讲怎么利用微博和Facebook做社会化营销。当他讲到需要组建一支团队专门负责和微博上留言的粉丝互动时，这些华人企业家告诉他，这件事在美国不可能。“因为微博和Facebook每天最活跃的时间段是晚上9点到12点，这个时间段美国人是不会工作的。”

当越来越多的同行开始大幅度增加微信营销的比重时，老马却坚持把公司80%的业务留给微博。老马之所以恋战微博营销，是因为他认为自己在其中发现了一片蓝海。

老马想，既然老外不愿意做，那就让中国人来做。“我可以把印度的软件外包复制过来，在中国做全球的社会化服务中心。”就在12月底，老马在美国的公司注册成功。他准备今年2月就开始正式接业务。

至于国内的市场，老马也不会轻言放弃。据他说，他现在一个微博账号一个月要收客户20万元，而他的同行，少的两三千，多的也不过七八万元。“别的公司敢收这么少的钱，因为他不会回复粉丝的留言。”

回复留言是老马多年纵横微博营销界的独门秘籍之一。老马会让员工在微博上回复粉丝的留言，这些留言的风格大多调皮，或者很自然地加入他们的聊天中。其实，不管回复的内容是什么，老马的目的就是加强与粉丝的互动，进而增强粉丝黏性。

他的这套做法也确实得到了一些企业的认可，这当中包括像百度、学大教育这样的企业。

类似这样的微博死忠派并不止马向群，还有杜子建。这一次，他和老马终于殊途同归。

杜子建的理由跟老马不一样，更人文，“我是在微博上成名的，我不能微信火了我就到微信去，那不是我做人的原则。”杜子建拿出手机，打开微信，指着一排排等待通过的添加申请对记者说，我要是都通过，现在立马就能有20万粉丝。最近，杜子建还在微博上做起了白酒生意。

死忠派虽然依旧看好微博营销的前景，但对于微博平台的发展思路却不认可。

在老马看来，微博的路走偏了。“微博的发展应该经历四个阶段：第一阶段引导明星加入；第二阶段引导媒体加入；第三阶段引导专家加入；第四阶段引导企业加入。新浪微博只走了一半。”

老马的观点不一定能得到同行的认同。不过，有一点倒是已经成为共识，新浪微博自身没有找到盈利模式，同时它又排挤那些借微博宝地发财的营销人和大号，确实让微博在微信渐成气候之后，失去了一部分拥趸。

微信，规则在别人手里

在哪里最能直观地感受到社会化营销环境的变化？答案是那些买卖粉丝的小公司。

房间里一排排，整整齐齐，满满当当挂着无数的手机；桌上放着一堆堆电话卡；几个人像机器一样来来回回地操作……过去，这里是微博水军的诞生地，现在一拨拨的水军们开始涌向微信的大门。

2012年，微信刚红火起来的时候，龚铂洋就接到好几拨客户打来的电话，要求尚道微营销提供微信营销的服务。于是，趁着国庆长假，龚铂洋就拿出整整五天的时间，蜷在书房里研究微信。当他看完当时关于微信的资料后，他得出了一个结论：微信要做，但微博也不能丢。

龚铂洋认同一种观点，那就是微信是封闭的，场景式的，商家通过它跟消费者建立的是强关系。所以，微信更适合做服务。

2013年6月，尚道利用帮客户在微博上开发小游戏积累的技术资源，帮维也纳酒店开发了微信订房系统，不仅能让用户通过微信直接订房、支付，还将系统与维也纳的后台打通，让客户信息得到积累，从而帮助酒店进行组织管理的完善升级。这个项目成功后，平安保险和招商银行也找到尚道寻求合作。

这次在微信平台上的营销尝试为龚铂洋累积了一些成功的经验，但是对于微信营销，他和他的同行们依然没有特别清晰的思路。

事实上，这些从微博流浪到微信，征战互联网的营销人，面临集体困惑。

首先，很多客户依旧延续微博营销的思维，把微信看成是媒体，而非服务平台。龚铂洋就发现，“好多企业都想做订阅号，因为每天可以发一条，而服务号一个月只能发四条。”但是做微信营销，推送信息过多是会掉粉的。“消费者并不在意你给我发什么，而是希望我需要你的时候你在我面前。”

其次，像知微和时趣这样做技术和大数据服务型的公司，当他们开始做微信的数据分析时，发现“除了微信自己，目前还没有一家机构敢说自己全部掌握了微信的数据收集渠道。微信有800多家公众账号，但是具体是哪些人，还没有一个机构能摸透。”

最后，微信平台仍处在一个动态发展的过程中。最近，微信推出feed信息流广告，这是一种会在朋友圈好友发布的信息之间插入的广告。这种做法与微信当初拒绝营销的态度有落差。

当年微博因为没有找到盈利模式，给微博大号和营销公司留下了很大的空间，但微信从一开始就把营销的入口牢牢握在自己手里，所以反而让他们更被动。未来路在何方，恐怕还要看张小龙的心情。