浮光掠影 广告流年

刘宏

1914年，一家名为“白礼氏”的洋烛公司发布了八仙过海主题的年历，是为了推广公司的产品。公司和公司委托的画家可能都没有想到，这幅年历画在一百年以后会和其他前后年代的类似年历画一起，作为现代中国早期广告的主要形式，在中国广告博物馆展出。

这幅画中有一条船载着传说里的八仙，从波浪荡漾的水中，驶向河岸。岸上有人群正在注视着他们，其中寿星老拄着他标志的龙头拐杖，坐在岸上栏杆旁最好的位置，戴着官帽的两个男人侍立在旁。一轮红日从远方的水面冉冉升起，仙鹤从日出的方向向人们飞来。

对于无论是当年家庭里的还是今天博物馆里的观众来说，这一场景都描述了一种有生气和有希望的情景。所有的象征都是吉祥的，尤其是各有神通的八仙并不是自行过海，而是集合在一条船上集体前来。船的行进方向是岸，但是八仙和岸上迎接的人们都朝向年历画的观众。很显然，年历画里，八仙前来愉悦寿星和人们，年历画外画里的人物集体为了愉悦观众。

其中唯一的女性何仙姑站立在船尾，执掌着船桨。虽然这幅年历画均衡地分配了群像的重要性，仍然可以看出何仙姑是画中最重要的焦点：她的站立姿态、手握的船桨，意味着对船的行进方向的控制。这些细节透示出广告传播中使用最多的奥秘：有魅力的女性形象。

这些女性形象几乎都在力图表现一个重点：魅力或美，令人赏心悦目。年历中的典型女性形象有两类，一类是古代仕女，一类是20世纪早期上海当代女性。她们的区别主要表现在服饰和背景上。前一类古代仕女云鬓高耸，发髻上插满饰物，身着长裙，除了脸和偶尔可见的纤纤素手轻执团扇，她们身体的其他部分都在衣裙包裹中。仕女们除了手执团扇，有时候还怀抱琵琶，执拂尘，或者斜倚古琴。后一类当代女性，生活在中国早期最时尚的商业城市，吸收了许多外来信息，在当时建立的时尚形象中，女性发型变得简洁，饰物减少，短发很常见，但经过精心烫染，显然发型仍是女性形象塑造的重点。

年历画中可以观察到一些20世纪早期的服饰变化。时尚女性的裙子和袖子逐渐变短，除了手，小腿和手臂也可以露出来了；在形象表达方面，女性身体曲线越来越多得到展示；女人微笑的时候，逐渐露出了牙齿。时尚也在发生变化：缠足被废弃，缠过的三寸金莲消失了，裤装出现了，高跟鞋出现了，甚至还成为画中表达的主题。女人开始佩戴手表；火车也出现在市景里，构成街市繁华的主题。

女学生这一新的时尚女性身份也在年历画中出现。在“美国葡萄干公司”发布的年历画中，两个女人打扮很精致，衣服、裙子和裤子上都有不厌其烦的花纹，她们带着雨伞，拿着书和围巾，令人很容易联想到上学堂读书的新女性。这似乎是“美女牌”葡萄干传播信息的本土化尝试，在年历画右下角出现的葡萄干包装盒上，可见截然不同的西方女性。由于当时西方女性形象的认知度低，人们在凝视画中女学生的时候，将葡萄干和时髦的女学生联系起来，无疑比将葡萄干和西方女性联系起来，更能赋予这种食品时尚感。

香烟厂商发布了最为人们熟知的以年轻女性为模特的年历画，其中许多画面表现的女性娴静优雅，或手握鲜花，或回眸顾盼，风情万千。如果带着今天对香烟的刻板印象来看这些香烟广告会感到极大的矛盾和冲突，这也正是关于香烟的认识和观念发展所导致的后果。

“广告流年”中展出的年历画，除了富有魅力的女性之外，还有动物和孩子。这也是当代广告传播策略中最常用的形象。无论使用个体、还是群体为广告信息传播主体，年历画的内容都试图构建一种美好生活的场景，这意味着画家要选择和调度他所偏好的事物，还要考虑到一般大众的趣味，作为信息传播者和信息接受者之间互相影响。从发布广告的厂商来看，外国公司占多数；但今天所看到的年历画内容，当年大众化的想象完全基于中国人物形象，虽然这些人物正在受到西方时尚影响。可以推测当年厂商推广产品，相当注重本土化。

开发年历的商业价值，在上面做广告，是晚近的事情。日历的出现远远在年历广告之前。据说在甲骨中就有一片“甲骨历”，是最早的日历。早在唐朝，宫廷里已经开始每天记录事件，用于编史；每天一页，编好干支日期的“皇历”逐渐在朝廷百官中流传，也逐渐普及到民间。年历广告风行的时候，公历逐渐取代了农历，“老皇历”还成了不合时宜的代称。

今天日历成为如此普及的物品，成为和时钟一样，人们赖以把握时间的基本工具。每年年末，都是人们更换日历的时候。常见的日历种类很多，有挂历，台历，日历笔记等等，造型别致，还有国际性的奖项来鼓励日历设计。

20世纪八九十年代，可以挂在墙上的年历挂历曾经是非常时尚的家居饰物，不仅在许多家庭中都可以看到，一幅与众不同的挂历还足以引发羡慕和惊叹。挂历是年底的应季商品，风光、花卉、动物、明星都是挂历上最常出现的主题，对不同内容挂历的选择折射出人群不同的审美偏好和消费心态。

商业机构和其他组织经常定制挂历，作为礼物赠送客户维护关系，这样的挂历很多年来是广受欢迎的礼物。有一位年轻人一向有挂历送人的，突然某年年底没有了，在网上求援问有没有转让，得到一堆回复，有人评论说这类挂历老掉牙了，有人说不好看，年轻人解释是母亲及其朋友们的期待，并且期待的还是大公司版，例如中央电视台的挂历。这个补充信息能让人自动脑补一个挂历挂在房间显著位置的画面，网友们似乎瞬间理解了老人家们的想法，开始提供制作信息，建议自行制作来满足老年人，制作并不昂贵。终于有人提供帮助，事情有个皆大欢喜的结局。

曾经风行的还有制作成卡片的日历，非常小巧精致，可以插在笔记本里，最多见的是插在钱包里。这类日历通常也是两面印刷，一面印制图案或图文，一面印制一年的日历。著名的糖果厂商玛氏公司在中国印制过套装卡片日历，正面是M&M豆娃各种运动姿势，包括当年最时尚的保龄球，背面是日历。松下公司也印制过以其吉祥物为主角的日历卡片，名片大小的日历卡也采用折页加上压膜，比其他日历卡大，也厚许多，制作非常精致，无声彰显公司实力。这些卡片被人放在钱包里，许多人一放就是一年。扔掉的时候，多少有些卷曲陈旧了，留在记忆里的，除了过去一年，还有日历上看过许多遍的厂商或者品牌的名字。

显然，在看过许多次之后留在头脑里的印象，正是通过年历卡片可以建立品牌亲切感。但这是已经消失的过去的方式，智能手机普及以后卡片日历越来越少见，人们在手机上看日历，在手机上记录日程，附着在日历上的广告信息几乎不见了。如果我们再留心观察，会发现近年来市场上流行的钱包，有越来越多的卡位，但透明的照片位变得少见，从前放照片或日历的地方消失，意味着一个小小的广告空间的消失。

在年历画风行的年代，中国现代意义上的媒介报纸也在飞速发展。同时期报纸上也可以见到商品广告，图片印制远没有年历精致。年历画的特殊之处，在于标记了一年的日历，显著的实用性使得年历画可以进入家庭，在居住空间里占据一个位置，甚至是重要和显著的位置。为了达到这一点，厂商加大了预算，甚至在年历上下加了金属条，既能让年历看起来挺括，也显示出品人的档次。这意味着年历画将获得家庭成员的深度关注，当家庭成员的生日、重要纪念日被标注在日历上，或者对着日历张望假期，设想假期计划的时候，挂历上所附带的产品广告信息，在日复一日的观看中，已经和人们经历的事件一起，随着人们的情感波动，悄无声息地深入每个家庭成员的意识，成为人们的无意识。

以“浮光掠影 广告流年”为主题，中国广告博物馆进行了开馆展暨赵琛藏品展，展出了自1905年至1976年的系列年历广告作品，展览从2014年10月持续到2015年3月。百年以来的年历广告，内容从传统到现代，通过20世纪早期的年历内容，不仅能够得知当时的广告形态，还可以了解现代中国早期商业形态。

观看“广告流年”展览中出现的年历画，不仅是寻觅广告印迹的过程，还是一个观察文化和日常生活变迁的过程。一如今天的广告，老广告中最为常见的也是美丽的女性形象，女性服装形式与时尚的变化一方面是物的变化，另一方面也折射出人们对于身体和裸露的看法变化，在西风东渐的背景下某些“现代”观念的影响。通过年历画建立服饰变迁的叙述需要结合20世纪早期的流行风尚；在探讨观念变迁时，这些人和物在年历画中的表达也能构成有力论据。从这一点来看，赵琛先生的个人收藏得以在中国广告博物馆展出可能构成一个契机，引发更多对广告传播历史和文化的关注。