且敬年轻一杯酒

鲁绒益曦

每年“中国青年领袖”颁奖活动之后，我们都会问获奖者一个问题：责任，权利和个人自由，你最看重哪一个？

这可能是今日中国最复杂的几个问题之一。如果我们对历史答案粗略统计的话，结果是令人惊讶的：80%的回答都是“责任”。类似问题如果放在别的言论场域，答案是“权利”和“自由”的可能性会高得多。即使是为数不多选择“自由”的青年领袖之一，创业者许知远也说：“个人的自由其实又是对自我的责任”。是的，责任。

这几乎就是隐藏在这场将“青年”作为前缀的评选里的最宏伟的主题。如果类似的表达不是出自“青年”，我们姑且可以抛置一旁不论。唯独凝视着那一张张年青的脸庞，责任，这个词，才显露出其从未有过的意味。面对复杂的价值激战，面对广为盛行的价值虚无主义和犬儒主义，任何消解选择的选择都是可疑的。那个“自由”和“权利”优先于“责任”的时空，似乎并未急迫地到来。我们听到了一种似曾相识、但又令人耳目一新的声音：一群以独立思考著称、并且出类拔萃的青年，用他们的方式理解和实践着“责任”。演员佟大为说得直白：只有承担了自己身上的责任，才能获得相对的权利和自由。

我们循着这条理路，不难发现这场“青年领袖”盛会的另一个前缀——五粮液——这个拥有漫长历史的中国白酒品牌，之所以会成为近三年来“青年领袖”评选的最大支持者和提倡者的内在原因：和这些青年领袖一样，五粮液用同样的方式理解着“责任”。

众所周知，始于2013年的中国经济“新常态”，几乎也是以五粮液为代表的中国白酒业数十年来所遭遇的最大转折。十余年来，和所有高速成长的行业一样，中国白酒野蛮生长，不论方向，只问道路，所经之处，留下热闹的轰鸣，也留下粗砺的车辙。它恰似一个生来即无拘无束的孩童，奔入没有路标的旷野，疾驰一通之后，忽然生出对方向的仿徨。从2013年开始，中国白酒前所未有地需要重新理解自我，重新理解行业，重新理解行业与世界的关系。这种迫切，成为了行业共识，也成为了行业困惑。

作为行业之领袖，五粮液是率先的觉醒者，也是率先的践行者。不同于那些诉诸于所谓“外部政策”的埋怨者，五粮液看到的是这场转折中自我革新的机遇：白酒不可能成为任何政策的附属，白酒是且仅是一个开放而平等的经济体制中的一员。中国白酒的风行，与中国白酒业的兴盛，只能依靠自身对白酒之本质的把握和对社会价值观表达的契合之上。没有一个优秀品牌是被“政策”塑造出来的，所有的优秀品牌，都是由竞争激发的。竞争的本质是价值观的竞争。与这个时代最优秀的价值观同行，才是一个行业领袖理应担起的责任及其具备的风范。

五粮液可能是最早意识到“青年”对行业之意味的中国白酒品牌。无可否认，白酒身上附着的浓重的旧气息，已经极大地影响了行业的想象空间。尽管这种液体在质地上已然能够屹立于世界烈酒之林而毫不逊色于舶来之酒，却因为行业整体对自身的狭隘理解而显露出一副拒新一代消费者于千里之外的架势。于是，我们无奈地看到，大量年青消费者对中国白酒存有深深的误解，认为其是“老一辈人”才喝的酒，或认为其是“请领导的时候” 才喝的酒。相反，那些精于洞察趋势的欧美烈酒品牌，却利用前瞻性的市场判断和表述能力，不断攻城掠地，已经广泛获得了中国年轻人的深度认同。几乎是在一夜之间，白酒业发现自身极有可能面临尴尬的消费者断档：与新一代的年青人沟通，是白酒业必须的使命！

于是，大家纷纷将视线瞄准那个曾经被漠视的领域。对“青年”的理解，即刻成为一个众说纷纭的问题。2014年，一批 “互联网品牌”小酒以井喷之势出现，成为重大行业现象之一。这些通常以“屌丝”和“二逼”自居的新兴品牌，一方面为酒业注入了些微鲜活灵巧之气;另一方面却又让人更加困惑：为何“青年”全是这副做派？一副玩世不恭，事不关己的样子，在小情小调里自怨自艾，丝毫没有思考，没有朝气，更何谈毅力与决心。喝白酒的“青年”如何令青年自己也提不起精神？难道这就是“垮掉的一代”？

没有哪一代是垮掉的一代。“青年领袖”是五粮液对行业与未来的回应。毫无疑问，“中国青年领袖”是一场严肃的精英主义运动，它坚定地将“品格、成就、年龄”三个坐标设为标准，前所未有地聚焦于青年之品格——是的，唯有品格，才是青年的全部财富，才是所有人成为那个理想自我的终极动力。这个略显不合时宜的理想主义式标准，甫一面世即引发了深度热议：这个时代的青年，难道还需要担当与责任吗？

答案是肯定的。这也正是五粮液对“青年”的思考和判断。诚如开篇所阐释的，在某种程度上，我们仍处于一个迫切需要承认并且承担责任的时代。中国的青年领袖们，无不是这种承担意识的认同者和践行者。他们用一种全新的表述方式揭示着所有关于青年的真理：那些孜孜不倦而埋头于书斋和实验室的钻研，那些不随波逐流而坚持自我的艺术表达，那些不畏艰苦而持之以恒的公益实践，那些大胆设想而一往无前的商业创造——无论你是谁，无论你是少年、青年、中年还是老年，你必须承认，这才是青年该有的样子，也是所有眺望未来的个人和品牌所需要有的样子。

年轻是财富，责任是财富。且敬责任一杯酒，且敬青年一杯酒。