互联网让老字号重焕生机

刘稚亚　于佳乐

老字号不仅是对传统企业品牌的延续，也是中国传统商业文化的象征，是民族风情的载体，是珍贵的文化遗产。随着岁月的变迁，老字号在现代商业大潮中起起伏伏，有的惨淡经营，逐步淡出了人们的视野；有的则几经磨难，破茧成蝶，成长为业绩卓著的现代企业。那么在当今互联网与文化产业无缝对接的时代，老字号如何能够找到一条与消费者沟通的全新营销通道，又如何实现品牌的创新，通过互联网重新焕发出活力与生机？《经济》记者深入走访北京大栅栏、琉璃厂，探求“老字号”创新发展的路径所在。

“中华老字号”线下生存难

“淘宝、天猫、京东等网上商城的崛起让很多大商场尚且危如累卵，老字号的生存环境更是岌岌可危。”北京市西城区人民政府北京大栅栏琉璃厂建设指挥部产业促进处副处长朱启鸿对《经济》记者表示。这一席话道出了北京老字号品牌在历史底蕴光环下的困惑。产品守旧，营销思路跟时代发展“脱节”，产品形式单一……这些都是不少老字号给消费者留下的印象。在朱启鸿看来，首先，老字号传统的营销模式不能适应新时代的要求；其次，老字号的品牌建设与维护远落后于市场经济中成长起来的年轻品牌；最后，老字号产品创新不足。“以上三个原因集中造成了当今‘中华老字号’落后于市场发展的局面。”朱启鸿如是说。

实际情况确实如此。“例如曾给后宫妃子做靴子的女士布鞋老字号店步瀛斋，现在的情况着实令人担忧。”北京十一街科技发展有限公司董事长蔺炜指出，这既有内部也有外部的因素。一方面其以前是国有企业，负担重。另一方面，它并未能很好跟上社会发展。“现在做鞋做得很大的品牌不少，其专卖店也大而时尚，而老字号的门店还很陈旧，款式也固步自封，导致消费人群慢慢消失。”

另外，随着城市建设与改造，很多老字号因为搬迁，失去了原有店面和经营氛围及人文环境，面临着复原难的困境。“前门改造时，12家老字号搬到了后海的九门小吃，经营成本迅速增加，被游客抱怨‘太贵’。此后，在年管理费骤增2万元后，不堪重荷的奶酪魏、爆肚冯、马记月盛斋等8家老字号宣布撤出，部分小吃就此断档。”朱启鸿指出。

“过去靴子是一件奢侈品，需要大半年的工资才能买双靴子，一双精致的靴子甚至可以引领潮流。那么现在靴子是否也能引领潮流，那就要看这个企业是否能够创新，能否满足现代人的需求，适应现代社会的形势。”蔺炜认为，其艰难现状有特定的社会因素。但根源还在于这些老字号品牌创新力不足。“做得好的老字号鞋店不是没有，比如八大祥之首瑞联升等。”那么，瑞联升是如何在竞争中脱颖而出的？

互联网助推线下转型

登录天猫瑞联升旗舰店的网页，中老年鞋、时尚女鞋、时尚男鞋、老北京布鞋一应俱全。记者随机翻看几种商品的销售记录，其累计销量均突破4000双。颇具规模的线上销售业绩，已让中华老字号企业瑞联升尝到甜头。“60周年恭王府时装秀上我们配合节庆活动，还举行了一些如快闪等现代年轻人比较关注的东西，同时提出了穿布鞋环保时尚的理念，使得我们这样的老字号企业焕发出了自己的生命力。”瑞联升董事长程来祥如是说。

“老字号落后之后要重新发展，等于重新创业。现在互联网电子商务呈现出爆炸式的增长趋势，我们必须赶上这趟浪潮。”程来祥表示。

蔺炜也认为，目前文化和互联网的联姻融合是一个非常好的机会。“这个机会有5-10年的空间，并还在不断高速发展着。”

不过对于这个新渠道，不少老字号尚有抵触心理。仁昌酱园是有着120年手工酿造酱油历史的中华老字号品牌，因在央视《舌尖上的中国》第一季播出过而一举成名。但据记者了解，最初仁昌酱园拒绝了摄制组的邀请。“应该是嫌麻烦。”仁昌酱园于天莺轻描淡写地解释当初拒绝的原因。

不过摄制组没有放弃，最终仍在仁昌酱园完成了拍摄。《舌尖I》于2012年在央视财经频道播出后，仁昌酱油销售业绩势如破竹。随后，有人来进货网销，有人要求加盟，更有意思的是，甚至有新婚夫妇以仁昌酱园为背景拍婚纱照。但即便如此，仁昌酱园至今仍没有开辟网络直营销售渠道。

坐落于北京市宣武区琉璃厂文化街东侧的戴月轩笔店在电商上同样走得比较谨慎。戴月轩正式介入电商渠道后，先后在淘宝、天猫和1号店开设了销售平台。“有人说电商是对传统销售模式的颠覆，但我认为应该是改良。”于天莺认为，线上线下两种渠道应该寻找一个平衡点。“毕竟网民的需求理念与传统用户消费理念有很大差异，这也造成了用户需求的不同。而且，鉴于互联网的销售模式和传统的销售模式有很大区别，在产品包装、运输、退换货等售后服务上都有更高的要求。”

从“互联网”到“互联网思维”

“互联网”的大车不仅给了老字号网络销售的“直通车”，同时其带来的“互联网思维”更帮助它们开辟了别样的新模式。

其中，从“单枪匹马”到“跨界融合”就是对互联网思维的灵活运用。

纵观传统的老字号品牌，其中不少品牌的规模体量并不大，有些甚至只有一间门店。不过这种自我满足的态度对老字号而言并不是件好事。

始建于清光绪二十六年（1900年）的张一元茶庄是京城著名的老字号，店名取自“一元复始，万象更新”之意，寓意茶庄“开业大吉，不断发展创新”。而张一元也确实名副其实。在北京大栅栏琉璃厂商会的推动下，张一元尝试与全聚德烤鸭店合作，举办了名为“吃全聚德烤鸭喝张一元名茶”的跨界活动。“我亲自去全聚德吃烤鸭，找感觉，看需要配什么样口感的茶。”北京张一元茶叶有限责任公司总经理王秀兰告诉记者，与全聚德的合作取得了她预想中的“双赢”效果。

她随后还将茶屋开到了北京2008年奥运会和2010年上海世博会的场馆，进一步扩大影响力。之后又走出国门，带着茶叶参加了瑞士蒙特勒的圣诞集市，展示中国茶文化。“如果张一元永远守住过去那三分地，就不会有今天的体量。”王秀兰笑言。

张一元尚且如此，对一些规模效应已经很明显的老字号，其外扩步伐更为迅速。

“互联网思维会帮助它们拓广其销售面和品牌影响力，是很好的尝试。”朱启鸿认为，如果不扩张不联合，老品牌内部就永远是那帮管理层，新鲜血液进不去。

“同时，我们琉璃厂商会把这些老品牌集中起来，也一定程度为这些老品牌提供了一个平台，这个平台可让我们更好地联合本地众多老字号，与新兴品牌、外来品牌同台竞争。”朱启鸿称，联合的方式可以是互相参股、贴牌生产等。

老字号商家之所以能成为“老字号”是因为它们或是拥有“祖传秘方”、独门绝招，靠着卓越的品质、独特的风味立于不败之地；或是恪守诚实守信的经营思想，依靠良好的信誉口碑得到顾客长久的支持。它们代表的不仅仅是顶尖的技艺，更是品牌的传承与传统商业文化的精髓。一个优秀的“老字号”品牌就是一座城市、一种商业文化、一个时代的最好记录。“虽然互联网平台为老字号创造了传播途径和销售额，使得企业在发展的过程中能进行良好的市场把控。但更为重要的是要做诚信企业。这样才能让品牌长久不衰。”朱启鸿总结。

《经济》杂志与财经影视制作中心合拍《孙中山》

财经（北京）影视制作中心与《经济》杂志社3月份就联合拍摄重大题材电视剧《孙中山》一事举行签约仪式。该剧是为献礼孙中山先生诞辰150周年拍摄，将于2016年与全国观众见面。

财经（北京）影视制作中心主任魏树宁介绍了电视剧《孙中山》的基本情况。他指出，这是一部由蔺永钧作为编剧，经中国社会科学院学部委员、孙中山研究学会会长张海鹏审稿把握历史背景，全面展现孙中山先生完整一生的影视巨作。

《经济》杂志社社长陈志强表示，联合拍摄《孙中山》一剧，既缅怀伟大民主革命先驱的历史功勋，又发扬、饯行了孙中山先生博爱、创新、包容、和谐的人文精髓及“天下为公”的崇高精神，愿与各界共同携手努力、共建辉煌篇章为实现中华民族伟大复兴的中国梦尽绵薄之力。

中国财经出版传媒集团董事长贾杰、副总经理高原、中国经济传媒集团公司副总经理王璐、《经济》杂志社副秘书长殷敬春、电视剧《孙中山》战略合作单位北京红欣影动文化传媒有限公司董事长刘界忠、电视剧《孙中山》剧组招商执行单位北京骏扬时代广告公司总经理张斌等一同出席了本次仪式。