“聚土地”一年观察

查英

“聚土地”模式本质上涉及电商、政府、农民与客户、网络平台方这五个方面之间的关系，如果其中任何一方在利益上得不到满足，便易产生阻力。

一年前的3月份，“聚土地”这个新名词通过淘宝聚划算平台引来5亿人次点击，一夜之间红遍大江南北。

被誉为“现实版开心农场”的聚土地，开启了“土地流转+电子商务”的新模式，一时间成为媒体热点，引来众多参观、学习和旅游者。

新岁翻页，当初盛极一时的聚土地经过一年运作，它的生命力如何？这一模式又能否复制？《决策》记者赴绩溪进行了实地采访。

什么是“聚土地”

站在绩溪县城，不论面向何方，远处皆是薄雾绕青山。3月份的绩溪，油菜花在田地里开得热闹。这些油菜正是聚土地的二期产品，它们的果实最终要送至客户手里。

时间回到聚土地首期。2014年3月11日，淘宝网聚划算平台上，一则“老乡喊你来分地”“订制你的私家农场”的广告语火了。新鲜的广告语带来的是聚土地项目上线后被疯狂点击，5天时间内该项目曝光点击次数达5亿次，咨询人数达35万人。

首期聚土地的“土地”在安徽省绩溪县下辖的三个村庄，这些村庄紧挨着知名的旅游景区，包括瀛洲镇龙川村、伏岭镇湖村和上庄镇中团村。聚土地的幕后“主人”是绩溪县本地人章新光，他当时的身份是浙江兴合电子商务有限公司商务总监。

具体说，什么是“聚土地”？

用一则活动规则可以说清：网友在淘宝聚划算下单后去认领土地，可自由耕种，或委托卖家帮忙耕种维护，仅限农作物与（一年期的）观赏型作物；买家获得一整年使用权的同时，收获该土地所有产出，产出的农作物为买家下单时选择的套餐，并依据套餐在当地享受免费旅游及徽式民居农家乐免费住宿；每份套餐限三人使用，即两个大人，一个小孩。

线下里，农民将土地流转至章新光的电商公司名下，由其将土地交予当地合作社生产管理，而淘宝用户通过网上预约土地面积。参与项目生产环节的农民除了获得土地租金收入，还能通过被雇用种地领取工资。目前，聚土地已经进行到第三期。

数据显示，聚土地第一期的销售额为228万元，淘宝客户实际购买人数3560人，流转了382户土地。其中，种植时令蔬菜225亩，优质水稻240亩。至今聚土地第一期已经完成。

事实上，首期聚土地对买卖双方来说都不算是一次愉快的体验。第一次的产品订单中有大量叶类蔬菜，2014年4月中旬，章新光组织团队发送第一批蔬菜，3000多个包裹一下子涌进黄山仓库，由于当地物流公司运输能力有限，大批蔬菜被积压，又因缺乏农产品包装经验，蔬菜包裹贮藏两到三天便开始腐坏。“还没到或者刚到客户手里绿叶菜就便成了黄花菜。”章新光直面首期聚土地带来的问题。“为保证客户利益，大多数时蔬没运出仓库就被迫销毁，电商公司便组织重新补货配送，并承诺只要客户不满意的都可以重新发货直到满意为止。”章新光告诉《决策》。

2014年9月底，“聚土地”二期宣布启动，这一次规模由绩溪县扩大至全国八个地区，分别是安徽绩溪和芜湖、浙江诸暨、江西婺源、海南三亚、重庆巫溪、北京延庆和吉林通榆。经过第一期摸索之后，聚土地项目团队在第二期时进行了更新与升级。

“针对首期遇到的问题，二期有了改进：首先不做叶菜类产品；其次选择种植地区周边的客户群体，距离较远的客户劝其放弃；再则对物流运输条件、速度及包装进行升级。”章新光告诉《决策》。

时下，聚土地二期正在进行中。结合不同时节，产品单往往提前策划。春节到来之前，聚土地二期设置了“聚年猪”“聚年货”等活动。2014年春节销售出460头绩溪本地黑猪。眼下，二期的“赏花海吃菜籽油”产品也正在启动中。“预计在今年10月1号之前，二期项目将全部完成。”章新光介绍说。

据了解，与一期相比，二期销售出一万多单，但销售额比一期少。“因客单价拉低了，二期最低客单价为58元。”章新光解释。“聚土地首期投入350多万，销售228万，去年我们亏损了100多万。今年预计可以盈利，利润率在30%左右。”章新光直言。

曾有消息传言聚土地停滞并可能被阿里收购，采访中章新光否认了这一说法，“我们一直在做。”《决策》记者采访过程中，正遇章新光陪同淘宝员工考察二期成果，记者随同考察。当问及“此次考察是否是为聚土地三期产品做谋划”时，对方只是模糊地说：“先下来看看吧。”这次考察内容包括家庭娱乐及亲子乡下游等元素。而在2014年12月份，公开报道显示当问及天猫方面有关聚土地第三期的筹备情况时，对方回应称“暂时只有第二期”。

县域经济“新蓝海”

聚土地引爆了全国，也引爆了绩溪。

绩溪县农委主任周道清告诉《决策》：“聚土地让绩溪全县上下一片惊讶，彻底打破了传统商业模式，一时间在绩溪形成了学电商、做电商的浓烈氛围。”

在章新光的记忆里，政府最初的态度不是观望而是劝阻。“劝阻农民不要流转土地，防止是骗子。”随后，章新光将“利用互联网流转土地”的想法与主管部门沟通之后，因土地问题“较敏感”，绩溪官方态度仍较谨慎。“当时县里有争议，把握不准，不知道会有这么大的反响。”绩溪县副县长程勇回忆说。

2014年初项目将要上线时，章新光团队与淘宝聚划算合作，制定的口号是：“老乡喊你来分地，定制你的私人农场”。对于“分地与私人农场”这样的字眼，绩溪官方的态度谨慎。因为一旦“触网”，效果好坏难以预料。项目宣传过程中，他们要求拿掉“绩溪人民政府”等官方字样。当聚土地首期在淘宝聚划算平台引来5亿人次的点击、媒体和企业纷纷涌来绩溪表示肯定与赞许时，绩溪上下的反应转向一片惊讶与惊喜，县政府即时成立项目指导小组，全程提供土地流转、种植技术等多项服务。

聚土地在全国开启了土地流转与电商结合的首创，像一剂化学试剂，引发出连锁反应。在绩溪县商务局副局长方茂发看来，聚土地给绩溪带来了几个重要变化：一是引发绩溪本地企业做电商的热潮；二是绩溪以此为重要契机成功申报国家电子商务进农村综合示范县；三是绩溪县政府正在将电商理念融入县域发展思路，电商进村成为绩溪县新的经济增长极。

有一组数据，或多或少可以说明电子商务对绩溪当地经济发展的直接带动与间接放大作用。依据2015年绩溪县政府工作报告，2014年绩溪全县新增电商企业52户，实现网络交易额6亿元。全年旅游接待量500万人次，增长24%；旅游综合收入24亿元，增长33%。

用一个比较形象的比喻可以说明这种变化：打通了电子商务进村路径就好比在互联网上架起了四通八达的高速与高铁，将绩溪的产品往外拉，将外面的购买流量往里引。

以绩溪县四方电子产业园为例，目前该产业园已入驻21家电商企业，跻身全省首批电子商务示范园区，并建成全省首个公用型电子商务保税仓库，跨境电商同时起步。

四方电子商务公司是绩溪县招商引资进来的网商服务企业，其母公司为上海启汉国际集团。该电商公司既有自己生产的产品，也有线下智能化云仓、线上平台，可为其它企业提供仓储、发货、物流运输及销售等业务。启汉集团董事长方谋庆告诉《决策》：“2014年，四方平均每天发货量为1万多单。”

除了专注于电子商务的四方公司，绩溪县本土实体企业也在加速布置线上战略。2014年底，绩溪县成立了电子商务协会，并在全县召开“电子商务与实体经济融合发展”的千人大会。绩溪县长黄德泉在会上表示：“推进电子商务与实体经济融合发展迫在眉睫。”2015年绩溪县将“推动电子商务与实体经济融合发展”写入政府工作报告，借机加快经济转型。

黄德泉认为：“电子商务需要实体经济的支撑，实体经济需要借助电子商务提升竞争优势。而在互联网时代，马太效应会更加凸显，‘赢家通吃’现象越来越普遍，企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须主动出击，触网扩大营销、树立品牌，走与电商融合发展之路。”黄德泉在推进会上的一番言辞，让许多企业感到了潜在的危机。

实际上，绩溪政府担忧的是在互联网笼罩下的市场中，绩溪县的二产信息化滞后。“目前绩溪县的实体企业电商概念不够强，大多企业认为手上有几个固定客户就满足了，这恰恰是危机点所在。”方茂发告诉《决策》。

绩溪县政府正在做的便是激发起当地企业对电商的敏感度，从而在这场无硝烟的战场中争夺优势资源，占领先机。2014年6月，绩溪县出台了《关于加快电子商务发展的若干意见（试行）》，欲打造该县转型跨越的“蓝海产业”。结合当地实际，在新常态与“互联网+”背景下，绩溪试图借机将这块“蓝海”发展成新的经济增长极。

“绩溪模式”能否复制？

有媒体将聚土地以及四方电子商务公司在绩溪的探索经验总结为“绩溪模式”，引发众多地方政府与电商企业的创业冲动，试图复制。

2015年中央1号文件里明确提出“支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设。开展电子商务进农村综合示范。”这一条更加激发了地方政府与农业电商的行动速度。

公开报道显示，章新光认为“聚土地模式”会遍地开花。他曾说有4个省份的30多个县级政府与之建立合作，主要分布在华东地区。据悉，章新光此次陪同淘宝员工的考察路线是：从绩溪到婺源再到芜湖，最后去桐城。去年底，安徽桐城市邀请过章新光交流传授农产品、农业电子商务营销模式，桐城市委常委、副市长王红松出席座谈会并讲话。

由此引发思考，聚土地能否被大片复制？

一般看来，新生事物做大做强，一要符合发展的趋势与规律，二要利益相关方能够和谐共进。聚土地模式本质上涉及电商、政府、农民与客户、网络平台方这五个方面之间的关系，如果其中任何一方在利益上得不到满足便易产生阻力。

据此，程勇认为，聚土地项目的成功需要满足几个条件：“首先要获得当地农民的支持，农民的支持热度存在波动；其次，政府的支持很关键。特别是在前期，电商企业会遭遇资金、人才、市场、物流运输等多方面困扰，存活压力大，前期投入成本高。再次，产品要能黏住客户，还要有可持续的市场需求。对于消费者来说，消费人群比较年轻也不够理性，对市场的持续引力不够。”

在程勇看来，对聚土地进行大片复制难度较大。除去以上几个条件，聚土地对土地所在地资源也有较强依赖性。“当地要有充分的文化资源、旅游资源和天然的生态资源以及便捷的交通资源。”

调查显示，聚土地二期公布的八个地区，其中有5个点由章新光团队负责筹备。到目前为止，除绩溪与通榆之外，在淘宝网或聚划算平台上，并未出现其它几个试点地区以聚土地名义的销售渠道。而淘宝网上绩溪与通榆两地冠名聚土地的网店，最近的下单记录也是寥寥无几。

与聚土地模式截然不同，四方电子商务有限公司则是“集生产、云仓、发货、销售与物流于一体”。四方有自己的品牌针织产品以及特色农产品，通过云仓系统可为其它网商提供配套服务，同时四方收购了绩溪县韵达快递，对快递路由进行了更快捷的设计。方谋庆告诉《决策》：“四方的战略理念是‘去阿里化’，我们正在建设类似京东、1号店的线上平台‘上街去’，正在测试即将上线。”

一手布局软件平台与硬件仓储，一手通过微信公众号等方式聚粉、掌握客户数据、黏住客户注意力。方谋庆“两手抓”的打算是，如果在绩溪的模式能够成功，便在其他县域进行复制。

对于绩溪政府来说，“去阿里化”与“联手阿里”都属于“被鼓励的多元化手段”。他们能否走得更远，需要通过探索实践来证明。方茂发则给出一条十分接地气的启示：“电子商务进农村是日积月累的过程，不能一蹴而就。”