丁香园“斑竹”李天天

2015-09-10张晨

决策 2015年5期

关键词：斑竹丁香医学

张晨

李天天的丁香园不久前获得腾讯7000万美元的投资，这是目前为止互联网健康医疗领域最大的一笔融资。李天天是谁？丁香园是干什么的？医生们都知道。

丁香园目前是全世界规模最大的网上医生社区，全国260万医生，有200万是丁香园的会员，其中活跃用户达100万，而李天天则是丁香园的“斑竹”。

李天天经常说，他的团队花了14年时间，其实说到底只办了一件事，建一个医生的自治体系。

“聊出来”的丁香园

李天天读了8年医学院，当过住院医生，他知道医生的苦和累。正因为他了解医生，全国上百万的医生才愿意聚在李天天的丁香园。

2000年，李天天还是哈尔滨医科大学的一名研究生。一次偶然的机会，他接触到医学专用检索网站Pub med，瞬间被其中海量的资源和方便的检索方式吸引。但很多检索技术他都不会使用，他便开办了一个论坛，取名丁香园，和网友一起探讨医学文献检索的方法和技巧，并相互分享和讨论医学文献。

这个开头和很多专业小众网站的成立类似，由兴趣驱使，网站作为平台聚集了一批兴趣相近的会员。但转折很快到来，在用户的第一波热情减退后，要如何继续保持活跃度？

他在论坛上结识了一群好友，倘若论坛荒了，和朋友们相聚的大本营就没有了，李天天舍不得。李天天为此研究了天涯和猫扑，两者都是以猎奇、八卦的内容保持活跃度，当然这种内容并不适用于本质是严肃学术交流的丁香园，但利用用户好奇心态的思路是可以借鉴的。医生们的猎奇点无疑在于最新的研究成果或者独特病例，于是李天天开始在论坛上发表专业研究的帖子，因为专业讨论的一个特点是思想碰撞，越讨论越热烈，不会出现没话说的情况。有了方向，下一步就是克服现实操作的难度。

虽然是医学院的研究生，李天天并不擅长每一个医学分支领域。所以丁香园需要一批业内权威来主持论坛里的讨论。丁香园的网友多数是专科医生或者研究人员，其中不乏各个领域的佼佼者。

在寒暑假，李天天开始“仗剑走天涯”。拜访网友，喝酒、聊天，经常一聊就是几个小时，聊行业发展，也聊丁香园的未来，有时累极了就睡人家沙发上了。丁香园的各大版主硬是被李天天谈下来了。

专业权威担任版主迅速提升了用户的粘性和活跃度，丁香园迎来了一个用户增长高峰，2004年用户人数达到4万人，丁香园度过了第一次生存危机。随着用户人数越来越多，服务器、网站运营、管理等都需要钱。然而，丁香园的各个板块都是来自全国各地的志愿者版主在管理，想要转型，需要征得他们的同意。李天天花了一年半的时间跑遍大半个中国，一个一个去跟他们面对面谈，听他们的顾虑，让他们提想法，大部分都很支持商业化，但提了一点要求：不能广告满天飞，不能到处弹窗小广告。

丁香园的商业模式

李天天至今保留着一个特殊的爱好——见网友。这个方法很土，但很有效，通过和医生们的当面交流，李天天了解到了这个群体很多真实的需求。

如今，丁香园提供的服务从文献检索扩展到专业论坛，又进一步覆盖了求职信息、耗材订购、药品查询等领域，对于丁香园的经营，李天天有一条底线，那就是如果不是医生们想要的，即使赚钱，也坚决不做。

丁香园的合作伙伴主要是制药公司、医疗器械公司、生物技术公司和医院。为了保证网站公益性和商业性之间的平衡，李天天给营销定下了两条原则，赤裸裸的广告坚决不做：第一，要有学术证据，要有已经发表的论文、公开的资料支持，有临床的科学印证来支持；第二，在推广过程中，确保要推广的内容符合国家对于医药产品的规定。一般情况下，对于营销，丁香园会加入相应的学术内容，变成知识竞赛、专家讲座、专家答疑、病例讨论、投票调查等等。

医生最反感的就是纯粹的广告，而通过这种学术性的活动，医生可以从中学到很多知识，接受起来就比较容易。这种以知识驱动型为主的产品推广活动在国内的论坛中不是很常见，可以说是丁香园的一个特色。

深耕多年培育的用户粘性，开始让丁香园厚积薄发。“丁香人才”是为医生服务的专业招聘栏目，很多医生在这个平台上很快找到合适的工作，进而成为丁香园新的盈利增长点；多年来累积的权威医学数据库，也让丁香园的用户数量增加到上百万，结集出版的中文专业图书以及英文医学期刊，都提高了丁香园在医学领域的影响力；另外，开设在线电子商务平台，为医生购买实验器材、小动物等，凡是医学领域需要的事情，丁香园都做。

丁香园还在内部发起“写书”项目，通过在社区内“众包”的形式，写一本医学类著作。该书的不同章节由社区内专业的医生认领。正是这种互相分享、互相成长的核心吸引力，造就了丁香园的高粘性。

李天天的愿景

腾讯7000万美元入资丁香园，成为近年来金额最大的互联网医疗投资事件，并非偶然。丁香园一家的估值，也许会超过所有其他医疗互联网公司的总值。

仅2014年“十一”前后，丁香园微信订阅号刊发的文章，如《国产药的质量为什么上不去？》、《善良的选择》、《别让孩子拎个炸弹到处溜达》等，阅读量都在10万多的数量级上，成为名符其实的微信公号中的大号。而这些文章内容的选择上，印证了李天天对于未来丁香园的定位：扮演一个可靠权威的信息源的角色。可靠的信息，在医疗信息不对称的大众健康领域尤为稀缺。这种稀缺性不仅吸引医生，也更黏住了大众。

其实腾讯四年前就表达过投资意向，李天天谢绝了。当时丁香园已经开始盈利，并不缺钱，更重要的是，那时没有想好下一步做什么。作为在互联网领域深耕14年的老人，李天天对时下流行的互联网思维和一夜暴富的商业模式表示不懂。

这几年找李天天的风投很多，但是那些三年就想IPO的，他一律谢绝，因为他觉得天底下没有那么便宜的事。之所以选腾讯，李天天也是因为微信起来以后，认同了腾讯“连接人与技术、人与人、人与服务”的理念和目标。

李天天跟马化腾说，丁香园早就实现了持续规模化盈利，之所以继续融资，并不是要做烧钱的大公司，而是希望有耐心地在医疗健康领域做更多有价值的事，做真正有价值的医疗服务。

关于丁香园的未来，李天天是这么定位的，一是成为行业内的企业跟医生沟通、信息流通的桥梁和渠道。丁香园还要扮演一个可靠权威的信息源的角色。在目前这种互联网时代，网络上存在着大量的虚假、夸张、错误的医疗信息，丁香园要做一个可靠权威的知识来源。

当拥有中国最优质医疗资源即医生群体的丁香园与腾讯联姻后，未来发展最大的想象是打通医和患、线上和线下的O2O闭合链条。但出乎意料的是，李天天坚定地认为，医患间的线上问诊不具有可持续性。

在李天天看来，移动医疗很多时候“移不动”，即“在线问诊”会存在医疗质量和患者安全隐患，他更倾向于医生和患者之间要有线下的互动，通过线上的手段来进行流程的管理。所以丁香园第三个角色是想建立医生和患者之间长期、稳定的熟客关系，把它变成一个医生和患者之间深度互动的平台，而不是简单的搞个问诊，拍照片然后问一下。