“美丽中国”国家形象传播初论

徐鹏

【摘要】“美丽中国”虽为十八大报告中新提出的治国理念，但国人建设美丽中国的信念与行动已早在进行之中。向世界传递“美丽中国”国家形象，刻不容缓。本文以“美丽中国”理念的明确提出为契机，解读“美丽中国”政治、经济、文化、社会、生态传播现状，在国家形象塑造与传播理论渊源的基础上，分析传播过程中存在的问题，并提出针对性的解决策略。

【关键词】美丽中国国家形象政府大众传媒

一、“美丽中国”国家形象传播现状

1、“美丽中国”的提出

2012年，党的十八大报告提出了“美丽中国”治国理念，提出将“生态文明建设融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程”。从字面意思解读，“美丽”二字象征着美好、和谐。而“美丽中国”治国理念正是自然生态、经济生态、政治生态、文化生态和社会生态的统一，是十八大强调的“生态文明”与习近平提出的“美好生活”的统一，是国家“五位一体”实际发展与人民集体感受的统一。

美丽中国治国理念的提出，为我国今后的国家发展指明了方向，而其五位一体的高度抽象与概括也将为我国国家形象的传播建构较为完整的理论框架与可操作化路径。

2、理论基础

（1）刻板印象理论。刻板印象最早由李普曼在其著作《公众舆论》中提出，它是指按照性别、种族、年龄或职业等进行社会分类，形成的关于某类人的固定印象。联通国家间交流的大众传播媒介，由于其固有刻板印象的影响，在信息传播过程中，传播者并不能完全保持客观中立，因此，对彼此的误读与丑化始终难以避免。这就给国家形象塑造带了十分消极的影响。

（2）议程设置理论。1972年，美国传播

学者麦库姆斯和唐纳德·肖在《舆论季刊》上发表文章，提出了议程设置的概念，他们认为，大众传媒虽然不能左右公众想什么，但却能影响其该想什么。大众传媒通过建构公众关注的话题与公共讨论，给公众造就一种“集体认同”和“集体记忆”，并使其不断强化。这种议程设置的强大引导功能与潜移默化的影响作用，会影响通过传播媒介接受信息的受众的观念。消解在对外的国家形象塑造中，媒介议程设置水平较低的国家的正面形象。

（3）文化霸权与媒介帝国主义。在技术发展，互联网迅速蔓延的今天，意大利共产党领导人安东尼奥·葛兰西提出的文化霸权理论通过“媒介帝国主义”这一手段继续表现出来。西方发达国家利用其传播技术与传播渠道的优势，通过在媒介资源争夺战的先期优势获取更多的政治资本与国际话语权。这就要求处于相对弱势地位的国家在对外传播中集中发力，尽可能掌握主动权，打破媒介帝国主义藩篱，向国际社会传递自己的声音。

3、传播现状

“美丽中国”概念虽为在十八大中首次提出，但美丽中国的国家形象传播却在很长一段时间以来就进行了诸多有益的尝试与探索。

（1）经济传播。改革开放以来，中国经济保持快速平稳发展，经济总量连年攀升，已成功跃居世界第二位。各个层次的中国制造也不断向世界各国输送，为世界经济做出了重要贡献。物美价廉和高科技的中国产品成为展现中国经济实力的重要名片。对弱小国家的经济支持与援助为中国负责任国家形象的树立奠定了坚实基础。

（2）政治传播。良好的外交关系向世界展示了一个更为开放与包容的大国形象。近年来，中国政府开始更多地投入与参与到国际事务中，越来越多的在国际上发出声音。放宽外国记者在境内采访的限制，借助国际媒体的影响力来客观报道中国，向世界各国人民展示了一个更为宽松与开放的政治氛围。

（3）文化传播。中国文化博大精深、源远流长。文化传播是“美丽中国”国家形象传播的重要组成部分。目前，中国已成为世界第二大电影市场和第三大电影生产国。中国的电影制作者在与国际接轨的同时也着力将中国元素嵌入其中，传播中国文化。此外多种形式的音乐、舞蹈、戏剧等艺术作品也通过民间文化交流走出国门，呈现在国际舞台上。

（4）社会传播。社会传播是官方传播的有力补充和辅助。企业、公民个人和社会组织在一些政府不便涉足领域的积极作用，提供了政府官方之外的信息和对话渠道。中国国家旅游市场的开放、更多地承办国际大赛等多种活动与事务都为消除民间对立情绪，传播良好的国家形象奠定了广泛的群众基础。

（5）生态传播。十八大报告将生态文明建设上升到治国理念高度，足见中国对生态文明建设的重视与关注。对生态文明建设的关注面开始从局部上升到整体，从单一媒体扩展到多种媒介形式的综合运用。

二、“美丽中国”国家形象传播存在的问题

1、公信力缺乏

政府公信力是社会组织和公众对一个国家的政府信誉的一种主观价值判断，近年来我国综合国力的提升和国际影响力的增加，为我们带来了较为有利的国内发展机遇。但同时我们也应认识到，新世纪以来复杂多变的国内形势仍使我国国家形象构建面临重大挑战。

互联网的广泛应用，加快了信息传播速度，同主流媒体对政府的报道多以正面宣传相比，网络上更多显现了政府在职责履行过程中的漏洞与不当之处。事件曝光后一些地方政府的遮掩态度、对同一个事件解释前后不一，严重影响了政府的公信力。长此以往，公众对政府信任程度降低，政治生态遭到破坏，一些西方国家更会利用这些社会民生问题对中国“人权”等问题进行攻击，国内国际形象传播都会受到阻碍。

2、形象意识缺失

构建“美丽中国”良好国家形象，需要全体国民的共同努力。但是，目前中国国民“美丽中国，人人有责”的国民责任意识严重缺失，制约了“美丽中国”建设。个人价值观中的利益诉求、利己诉求过重，公益心淡薄，使得人们在生产、消费时，首先考虑的是个人利益、个人方便，而非他人、集体、社会的长期利益。

经济的发展带动了人民生活水平的提高，然而相应的人文素养教育的缺失却成为国家形象塑造与传播的不利因素。随着走出国门的中国人越来越多，世界其他国家在认同中国人的消费能力，带动当地经济发展的同时，也同样表现出对中国人不文明消费行为的不解甚至鄙夷。

3、传播手段缺乏

改革开放以来，中国传媒业取得了长足发展，然而同立体化的国内媒体报道相比，中国在对外传播方面一直处于相对弱势地位。在传播文本编辑上，对外报道过于政治化，回避对负面新闻的报道，而且观点直白，语气生硬，不考虑国外受众的阅读习惯与思维方式，使传播效果大打折扣。在传播内容选择上，过分注重经济发展等硬实力报道，而忽略了更易引起世界其他国家受众共鸣的休闲娱乐与文化传播，人情味不足而教化色彩浓厚。对“崛起的大国”形象的渲染反而给西方媒体所宣扬的“中国威胁论”提供了口实。

三、“美丽中国”国家形象的传播策略

1、政府主体角度

坚持法治，反对人治。第九届全国人民代表大会第二次会议通过的宪法修正案规定“中华人民共和国实行依法治国，建设社会主义法治国家”。法律的充分贯彻与实行，有助于推动国家政治、经济、文化、社会等各项工作的规范化。在“美丽中国”国家形象塑造过程中，由于政府发布信息不及时、信息不透明，使普通危机事件朝着不断恶化的方向发展。要改变这种情况，最快速有效的办法就是将政府信息发布列入法律框架中。以法律手段保证政府信息公开透明传播理念的有力实施与强力执行。

完善政府发言人制度。基于“政府行为+对政府行为的解释=政府形象传播”这一框架，我们分析，“政府行为”的主体政府是唯一的，而解释国家行为的主体则是多元的：可以是政府自己，也可以是大众传媒的解释；还可以是国内国际公众的解释。尤其是在特殊情况下，当国家行为受到社会质疑和国家形象面临挑战时，如果国家自己不及时出面解释或者承担责任，国内或者国际的大众媒体和社会公众就会“代替”国家政府解释。这是一个成熟的国家政府最忌讳而且尽力避免发生的事情。要打破这种逻辑链条上的可替代性，必须要求政府在第一时间对新闻事件进行解释，掌握话语主动权，避免因时间延误造成的新闻传播失实，影响传播效果，损害政府与国家形象。

2、传媒主体角度

随着全球化和信息时代的到来，媒介的属性，致使其融入到普通民众信息沟通、文化传播等日常生活中。这种渗透力和影响力使得大众传媒在国家形象塑造与传播过程中担纲并发力。中西政治体制和文化体制的差异要求中国的媒体在新闻报道中应该更多的将注意力集中于对新闻事件的客观报道，引导受众自己得出结论，而不是强硬地直接灌输。在内容上要尽量展现现代中国人的人文情怀与时代精神，打破外国民众对中国“古老、愚昧、落后”的刻板印象，在传播内容上体现国家与民族不同以往的精神风貌。

技术的发展与普及使网络也成为外部世界了解中国的一扇重要窗口。然而，有时即便是一个很小的事件也会由于网络的双向性与联动性瞬间爆发成为大的媒体事件，尤其一些涉及到国家民族的内容，网民的不理性言论很容易引起国外媒体的夸张与失实报道。因此，媒体应该在情况恶化前，通过议程设置进行疏通与引导，避免因网络不理性言论发酵引发的国与国之间的争端，维护我国“和平崛起”的大国形象。

3、国民主体角度

在加强人文素养的同时，也要对公众的媒介素养进行教育。增强普通国民的专业素养与信息辨别能力，在遇到重大媒介事件时能够理性判断与解读。通过良好的个体行为改善国家的对外形象。

此外，在华留学生作为中国社会生活的参与者，他们的体验也是对外输出中国印象的一种不可忽视的手段。加强对在华留学生的中文教育，提高他们的中文水平，让他们能够通过语言途径亲自感受中国传统文化精髓与现代精神气息，做中国国家形象塑造的传播者。

参考文献

①李苓：《大众传播学通论》[M].四川大学出版社，2010

②吕美烨，《葛兰西的文化霸权理论及其启示》[J].《传承》，2009（10）

③蒋成龙，《关于国家形象传播研究的状况及思考》[J].《重庆科技学院学报（社会科学版）》，2010（15）

④吴威威，《良好的公信力：责任政府的必然追求》[J].《兰州学刊》，2003（6）

⑤陈实，《论大众传媒对中国国家形象的塑造及提升》[D].四川省社会科学院， 2012

⑥李圆圆，《中国国家形象传播策略研究》[D].山西大学，2011

（作者：四川大学文学与新闻学院新闻与传播专业硕士研究生）

责编：周蕾