口碑营销与鼠碑营销的比较分析

林晶晶 武鸿鸣

【摘要】从媒介经济的角度来看，口碑营销与鼠碑营销都采取“第三者”营销的模式，拥有成本低效果佳、社交化程度高互动性较强等特点，两种营销模式各有所长。在两种营销模式的运用中可以利用口碑营销培养消费者的忠诚度培育品牌，利用鼠碑营销来扩大产品的影响力。

【关键词】营销模式口碑营销鼠碑营销用户体验

一、口碑营销与鼠碑营销的异同

1、两种营销模式的共同点

（1）“第三者”营销，将传播效果扩大。从本质上来说都是广告而且是低成本的广告，消费者运用自己的直接经验来评价，从“口口相传”到“网网相传”都是消费者直接经验的体现，依靠的是人在社会活动中的人际关系，包括生活中的以及在网络传播中的社会关系两种类型。

（2）营销成本低，效果佳。都同属于人际传播的范畴，而人际传播是在所有传播模式中成本最低的，也是可信赖度最高的一种传播模式。用户通过表达对产品的真实体验让受众在互动和体验的这一过程中不自觉的对产品产生先入为主的印象，从而达到营销的目的。

（3）社交化程度高、互动性较强。两种营销模式是以人和人之间的社会交往为前提的，要求社交化的程度高，人与人以及人与产品之间的互动是必须高度集中且活跃的。

（4）过度依赖“第三者”。这一点可以说是两者营销模式的共同短板，把顾客体验评价作为行销的主要方式。商家把自己的产品交到产品信息传播者手中，用户的评价和体验就显得尤为重要。当用户对产品的期待值高于实际的体验时，负面的评价就会出现，用户会抱怨甚至夸大负面效果，对产品的销售造成负面的影响。

2、两种营销模式的不同点

口碑营销的传播媒介主要依靠人与人之间面对面的接触，影响的往往是消费者身边的群体（家人、朋友、同事），缺乏与受众的互动，由于口碑营销的广告费用过高，树立品牌的这个过程需要投入的资金也较多，优质的品牌的树立是不能够在短时间内建立起来的，它需要对产品的质量、性价比、销量、市场定位等各个因素做出综合的考量。口碑传播渠道是多向的，形式是多样的，模式却是固定的即通过消费者向周边群体进行产品的评价及推荐，来刺激潜在客户对产品的购买欲望。

鼠碑营销的传播媒介通过电子邮件、在线论坛、聊天室等多媒体信息，包括文字、图片、声音、音乐等形式来展现，鼠碑营销可以弥补品牌需要长时间树立起来的时间上的不足，鼠碑营销的模式是利用博客、微博、邮件等快速的建立起来传播的渠道，主要依托网络的渠道，其内容为用户对产品真实体验的分享，贴近消费者的心理，满足消费者对产品的好奇心和求证心理，让消费者看见并感受来自真实世界的口碑即身边实际存在的人来帮其进行效果验证。虽然消费者不能够直接看到产品、接触到产品的实体，但有了其他用户对产品真实的性能的体验及详细的描述，使得消费者在没有接触到产品的同时却对产品的功能、效果、性能进行详细的了解，也能够结合自身的情况来判断自己在使用时会出现的状况来进行选择，可信度的增强选择的忠诚度得以验证。鼠碑营销的缺陷也在于此，鼠碑营销需要依托其他媒介来进行营销，消费者不能够直接看到实物容易造成期待值大于对实物的直接体验值，媒介产品想要做成品牌它的持久度和公信力就不能够保证，随着宣传力度的减小人们话题度的减少，其所宣传的产品也会逐渐的淡出市场被消费者遗忘或者被新出现的同种产品所取代，一旦负面评价开始增多，鼠碑营销是无法再进行下去的。典型的有微商宣传的面膜产品、护肤品、微博中网红推荐以及明星同款等。

二、口碑营销与鼠碑营销的运用

1、口碑营销的运用

口碑营销表面上看属于用户自发的行为，广告商通过媒介所能呈现的只有产品，但其口碑效果却无法通过产品或者广告本身来体现，这要依靠产品的综合市场竞争力，表面上的“去商业化”实际上则是商业化的最直接的表现。一个是以文化来赢得口碑，是口碑营销的一个重要手段之一，德芙巧克力系列依据一段浪漫的二战时期的爱情故事，让人记住“dove”的广告语“DO YOU LOVE ME”。将广告编写成一小段爱情故事，将产品赋予文化的内涵。在中国的市场上此类产品有很多，如茅台酒、百岁山矿泉水，消费者注重的不是产品本身而是广告商赋予产品的象征意义。一个是以质量来赢得口碑，这是口碑营销当中最重要的，优质的产品要想有好的口碑必须是以质取胜，过硬的质量保证是企业进行口碑营销的重要基础，例如海尔集团，海尔集团一直以“一流的质量和优质的服务”为宗旨，作为全球第三大白色家电制造商，在全球建立了21个工业园，品牌价值962.8亿元，连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首，是中国家喻户晓的家电品牌。口碑营销注重的就是产品的品牌效应，从经济效益的角度上来看打造出优秀的品牌甚至在某种程度上来说好的产品显得更为重要。

2、鼠碑营销的运用

鼠碑营销的运用重点在于用户的体验上，通过用户在网络上详细的体验分享营造一种心理上的亲近感和信任感。用户体验是用户在使用某个产品的过程中所形成的直接主观感受，由用户体验设计师唐纳德·诺曼首次提出这一概念。小米手机的营销模式就很好的运用了用户体验这一重要概念，网络上铺天盖地的宣传，小米的官网上的限量发售，高端的配置诱人的价格惊人的用户体验，小米手机只通过电子商务平台进行销售，省去了中间环节，小米手机从未在传统媒体上做过广告，依靠的是鼠碑传播，粉丝营销。小米有自己的小米社区、小米官网、小米论坛，在百度贴吧、人人网、开心网等，定期举办线上活动邀请粉丝一起展望新产品的发布会，在论坛中发求助帖“米粉们”线上讨论用户心得，线下活动上海、杭州等地的小米粉丝见面会定期举行，在推广小米电视2的线下活动中，小米公司举办全民品鉴会，邀请用户现场体验，并在现场配备专业的体验师带领用户亲自体验感受。用户体验的营销方式，它的基本模式是用户通过浏览网站，依靠关键字等信息搜索（也可是随意点击进入）通过对网站或产品的直观感受即是否被吸引来决定是否继续浏览，商家则通过基本信息，产品材质概况通过图片、视频对产品进行多角度、全方位的展示，包括使用步骤、材质、针对的用户群体以及累计评价来让用户通过眼球进行简单直接的感官体验，淘宝网、京东商城、聚美优品等购物网站的营销模式都是采取用户体验的模式。

三、鼠碑与口碑相结合的营销模式

利用口碑营销培养消费者的忠诚度培育品牌，利用鼠碑营销来扩大产品的影响力保证销量。一个优秀营销模式应当是口碑营销与鼠碑营销相结合来进行的，注重用户体验和树立品牌的正面形象的宣传相结合，激发消费群体的购买欲望，形成良好的口碑传播群体。

良好的用户体验，要依靠线上营销和线下营销相结合来维持。线上的营销包括五种类型，一是网络信息发布的平台，包括建立时尚芭莎网站，时尚编辑将产品的体验性能包括应用免费体验的方式呈现给潜在客户；二是利用意见领袖时尚博主对产品的推荐，附上产品的性能测试对比图等，坐等网友粉丝关注点赞转发引发潜在客户对产品的关注度和刺激消费者的购买欲望引起话题讨论；三是利用点评网站的建立将品牌信息通过用户体验报告来呈现，例如大众点评网、团购网站、搜索网站等通过让一部分用户先体验的方式将体验的感受用直观的方式呈现出来；四是通过网络事件营销，通过举行网络竞赛互动活动，引发网络社区讨论，从而达到渗透的目的（社区活跃用户及版主的时尚网站），还有部分社交网站（人人网、开心网、天涯论坛、知乎）靓装频道网站采取的都是线上线下相结合的销售模式。线上的活动必须要依靠线下的活动的紧密配合，线下活动的形式多样且创意百出，代表性的有参与主题曲演唱赢取红包、抽奖活动、代言人的甄选、粉丝见面会等。线上与线下活动需要注意的是合理利用资源及时的整合资源，做到统一活动统一宣传，才能够做到品牌的可持续发展。

具体的操作为：一是实行线上线下统一的量化的价格标准，采取多种方式的灵活促销，这样既保证了产品的定价也对消费者根据购买力进行了差别定价，这样统一的价格标准就不会造成由于消费渠道不同造成的消费者群体流失；二是线上线下形成流水线，和谐共存，即商家可以采取线上批量订货，线下取货的方式，使得线上线下相互依托形成统一的运作链条；三是线上线下定制个性化的服务，即线上有线上的特色，线下有线下的优惠，二者都各有特点，线上线下针对同一款产品可以定制不同的销售计划，例如线上可以提供个性化的服务定制如免费送货上门、高端定制服务，特殊的专享优惠，产品的售后服务优惠等，线下可以购买折扣券、定期的上门维护等。

采取“口碑”与“鼠碑”相结合的营销是未来电子商务的发展趋势，消费者对产品的需求越来越多样化，而如何能够满足消费“口味”多样的消费群体则要通过两种营销模式结合的办法，利用两种营销模式的互补有效提高用户选择品牌的偏好及忠诚度，做好线上和线下的优势资源的整合工作，传统媒介也可以将自身的公信力和品牌的影响力移植到新媒体当中，从而牢固的占领市场。

参考文献

①赵曙光：《媒介经济学（第二版）》[M].清华大学出版社，2005：55-58

②董大海、刘琰，《口碑、网络口碑与鼠碑辨析》[J].《大连理工大学管理学报》，2012（3）

③冯雪，《手机品牌网络口碑营销研究》[D].河南大学，2010

④程秀芳，《虚拟社区网络口碑对消费者决策行为影响研究》[D].中国矿业大学，2011

（作者：林晶晶，新疆财经大学新闻与传媒学院新闻学专业研究生；武鸿鸣，新疆财经大学新闻与传媒学院院长）

责编：姚少宝