移动互联网营销中的社会化客户关系管理研究

范雨薇 冯小宁

【摘要】随着市场竞争和企业发展需要的变化，社会化客户关系管理作为脱胎于传统CRM的新型管理系统，成为企业战略部署中不可忽视的一环。本文就社会化客户关系管理与传统CRM流程模式进行对比，分析SCRM模式的新特点，阐释其在运行过程中涉及的互动营销等三个重要概念，并从企业管理、互动平台、企业文化、数据运用四个方面提出有效实施社会化客户关系管理的策略意见。

【关键词】移动互联网营销互动企业文化数据流动

随着经济的发展，科学技术日新月异，智能手机普及，移动互联网营销成为企业竞争发展不可忽视的一项营销传播手段之一。对于那些在移动互联网营销中初见成果的企业来说，如何在这里取得长久胜利成为他们关心的重要问题。基于新型营销模式和高新技术的发展，脱胎于传统客户关系管理（简称CRM）的社会化客户关系管理（Social Customer Relationship Management简称SCRM）是企业解决这一问题的唯一之道。

一、移动互联网营销中的社会化客户关系管理特点

新型SCRM区别于传统CRM，是对企业建立和管理与消费者关系的一次理念和模式上的变革。

基于对相关文献的研究，本文将两者进行了简化的流程模式研究，如图1（传统 CRM流程模市）和图2（新型SCRM流程模式），以此来分析两者的不同之处，探究SCRM的特点。

1、企业与顾客关系

传统CRM中顾客与企业是分离的，企业与顾客之间是通过营销部门利用相应的客户管理系统以及相关的媒介彼此产生联系。在这一过程当中，顾客只是企业客户管理系统里的一个个数据，而营销部门成为企业对外收集信息、对内反馈信息的窗口，顾客与企业彼此独立。而在新型SCRM中，顾客与企业是一个整体，企业工作真正以顾客为中心展开。在这一过程当中，顾客可以与企业各个部门产生沟通反馈，顾客可以参与到企业产品研发、以及营销互动当中，与企业融为一体。

2、部门参与程度

在传统CRM当中，客户关系管理只是营销部门的事情，营销部门负责进行顾客信息搜集整理，并反馈给企业其他部门以促进产品或服务的改善及创新，企业其他部门不直接参与到与顾客的联系中。而在新型SCRM当中，客户关系管理不只是营销部门的事情，企业研发部、品牌部、广告部、生产部、门店等等都可以参与到与客户关系的建立与维护当中，通过与顾客间的直接沟通联系，了解顾客需求并进行产品及服务的更新和完善。例如尚品宅配的营销模式就是完全定制化生产销售，根据消费者的需求定制生产属于个人的家居装饰，在实现零库存销售的同时，使得消费者真正参与到产品的设计及生产当中，企业的各个部门也都参与到与顾客之间的沟通联系当中，从而建立强联系。①

3、顾客主动性

传统CRM中，主要是企业通过顾客消费记录、消费会员信息等对消费者信息进行一个搜集分类整理，并通过消费者的购买习惯，实时通过电话、短信等方式进行活动及产品信息推荐，或者进行产品服务体验后的信息反馈回收，这一过程中，企业处在一个相对主动的位置，而顾客则是被动联系和反馈。在社会化客户关系管理中，基于顾客的需求以及新媒体技术的发展，顾客愿意也可以通过更多更丰富的渠道主动与企业产生沟通联系。与此同时，企业也会积极构建平台与顾客进行沟通联系。

4、信息方向

从企业的角度来讲，“传统CRM的主要方式是向外传递信息，而SCRM的方式则更偏向于内向聚集信息”②。传统CRM中，企业联系顾客大都是在特别节日活动时向顾客发送促销信息，或者进行新产品介绍。当然并不是说没有真正的沟通对话，针对消费者意见及需求进行积极回应处理的企业也是有的，但是这种回应和积极处理却是少之又少。其原因，一是消费者自身个性化意识淡薄，需求不高；二是缺乏便利的沟通渠道可以使两者之间建立平等沟通的关系；三是，企业沟通意识淡薄。然而，随着市场环境的变化，消费者个人意识不断提高，需求不断提高，新媒体的发展也使得消费者能够更加便捷地参与到企业产品及服务的创新和完善当中。在新型客户关系管理里，面对激烈的市场竞争，企业通过构建多渠道平台，和顾客建立社会化关系网，利用多样化的沟通渠道以及消费者的积极参与，使得企业能够更加全面更加广泛地获取消费者需求信息，从而实现大数据的信息整合，为企业更好地满足顾客需求提供依据。

二、社会化客户关系管理涉及的概念分析

社会化客户关系管理旨在通过社会化智能媒介构建服务交流平台，联合线上线下互动，实现“从鉴别和评估消费者的价值和需求，接着选择合适的社会化媒体进行适合的交互，最终通过满足个体的个性化需求而实现社会关系的转变和忠诚的整个过程。”③在这一管理过程当中，企业与顾客的互动交流其实就是一个互动营销的过程，企业通过独特的企业文化使得消费者在消费体验的过程中不断受到感染，从而对企业不只是产品，更多的是从情感上产生认可和信任。而互动的同时，企业将掌握顾客大量的信息数据……那么企业社会化客户关系管理会涉及到哪些重要概念？下面本文将从以下三个方面进行论述。

1、互动营销

在移动互联网营销环境下，消费者依靠移动新媒体的消费行为发生重要变化，由此基于电通公司提出的AISAS理论，即“Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享模式”，“将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集Search以及产生购买行动之后的信息分享Share作为两个重要环节来考量”④随着新媒体的发展，智能化互动平台成为消费者信息搜索以及分享的聚合地，特别是在微博、微信朋友圈出现以后，企业通过话题与消费者形成互动，同时利用朋友圈的强联系关系网使得顾客之间也搭建了互动链接，在这种双向以及多向互动中，企业与顾客，甚至顾客与顾客间彼此形成新的信任关系。企业社会化客户关系管理就是在这种互动的过程中逐步形成的，管理的过程就是一个互动的过程。同时这种互动又是多样化、“人性化和真实化”⑤的。例如今年的双十一购物狂欢节，淘宝网开启了玩游戏赢红包的活动，只要买家进入淘宝网，参与“神经猫飞行练习”、“不开心抢包包”、“疯狂购物车”等简单休闲类小游戏，就有机会获得购物节无门槛红包，与此同时顾客还可以将游戏分享给好友，还有机会获得奖品。通过这种无门槛无技术要求的游戏使网民们一起参与到这场购物狂欢中，即是一种人性化的互动营销方式。

2、企业文化

企业文化是一个企业一切行动的灵魂。菲利普·科特勒和他的工作伙伴曾经提出“3i概念，即品牌标志（brand identity）、品牌道德（brand integrity）、品牌形象（brand image）”⑥来丰富在营销3.0时代的营销概念。他们认为“营销者应该把品牌同时定位到消费者的思想和精神中去”，“最终在思想和精神两方面的作用下”赢得消费者。⑦这里的3i就是企业文化的外在表现，在社会化客户关系管理中，通过企业品牌与顾客间的各个接触点，企业利用品牌标志、品牌道德和品牌形象的塑造向消费者传递一个独一无二的企业文化，并通过移动互联网平台的互动，使得顾客了解、感受、认同并接受这一文化理念，从思想和精神上认可企业。不光是对外传播，在SCRM中，企业内部员工也都必须吸收融入到这种文化当中，通过身体力行，向外界塑造一个坚强的文化整体，感染顾客，如此形成一个良性循环。

3、数据管理

随着数字媒体的发展，大数据时代的到来，一切行为、信息都被数字化储存。在SCRM中要进行客户关系管理，就必定需要获取和管理大量的客户信息数据，既包括人口普查式的基本信息，也包括其消费历史、消费习惯、消费爱好等信息，而基于智能化社会媒体的客户关系管理，所涉及的信息数据远远不止这些，它还包括企业通过移动平台互动情况，捕捉市场环境下目标客户们的不同需求信息，并根据一定的规则将这些获取的信息数据进行分类管理。“大量的数据通过彼此间的本质关系连在一起，成为了一种商业资本、一项重要的经济投入。”⑧这些被分析和整合过的信息就是企业一项重要财富，是企业做好客户关系管理的基石，是企业制定和实施进一步运转策略的有力依据，也是实现精准化营销的重要工具。

三、如何进行社会化客户关系管理

基于以上对于移动互联网营销中的社会化客户关系管理的特点及涉及的相关重要概念的分析，本文从以下四个方面展开论述，为SCRM的发展提出意见和建议。

首先，企业要最大限度地发挥其管理职能，即计划、组织、领导、控制的职能。由于传统CRM和SCRM具有显著的不同，面对激烈的市场化竞争，企业在实施新型社会化客户关系管理的时候，需要对组织内部进行一个变革性的职能整合，以确保SCRM工作的顺利进行。在变革前，企业需要依据市场环境针对自身优劣势进行深入的分析，以判断自身是否有能力实现变革。在计划阶段，企业要综合考虑自身能力、市场机遇、竞争环境等多重因素，即进行“环境扫描”⑨，同时采取目标管理法，使企业上级和下级都参与到目标的选择和实现策略的制定中，使计划更趋合理。⑩管理层做好职能分配，对于组织工作要给予最大的支持，积极组织领导员工，真正发挥“首领”作用，“评定和纠正员工和组织绩效”，“以确保事情的发展符合计划要求”。⑾

其次，创新SCRM互动平台。SCRM的一个最重要的变革，也是最大的亮点就是实现企业与顾客之间的有效互动，使得两者在互动中建立联系，在互动中实现客户关系的管理。因此要做好SCRM，互动平台很重要。互动平台可以是线上虚拟网络平台如微博、微信公众账号，也可以是线下实体平台，如在实体店设置互动游戏。优衣库就曾经在其实体店设置过一个特色互动活动，进店顾客通过踩店内设置在地上的脚印，以动力产生电能，互动的同时号召消费者节约用电，传递出一种社会正能量，从而也提升了品牌形象。这种互动虽然没有直接获取顾客个人信息，但是却为企业培养顾客关系打下了基础。

第三，发展企业文化，实施情感捆绑。当下产品和服务本身的差异化越来越小，很多行业技术壁垒不高，产品和服务呈现同质化现象，那么要想在竞争中取得胜利，就必须另辟蹊径。随着营销3.0时代的到来，价值观营销逐渐进入人们的视野。“在这个新的时代中，营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。”⑿企业文化的传递正是与顾客在进行思想与精神的交流，通过发展企业文化，一方面为企业内部营造良好的工作氛围，提高企业内部工作人员之间的凝聚力，另一方面，企业文化通过广告、企业活动、企业服务等方式传递出企业价值观，为企业树立独特的企业形象，与此同时从情感上迎合顾客心理需求，在互动中获得顾客信任与忠诚，从而有效地实现社会化客户关系管理。

第四，数据流动，最大化地利用好数据库资源。客户数据作为企业一大财富，是企业实现精准化营销的重要资源，也是企业实现创新和完善的信息来源，因此企业必须学会用好这一庞大而又充满价值的数据库。一方面，企业要让这些数据流动起来，不能仅仅作为没有生命的数据生硬地存在。流动是指，随着时间的变化，数据在发生变化，需要实时更新，其次数据之间需要不断进行整合、对比、分析，捕捉数据间的关系。另一方面，“以数据库为依据招募‘关键意见领袖’”⒀。意见领袖作为一个领域里意见领导者，往往能够带动领域内一大批的跟随者。因此利用数据库，设定并培养一定数量的意见领袖，通过移动互联网下形成的社会化关系网，可以很快实现病毒式传播效应，有利于企业的社会化客户关系网实现更大范围的覆盖。

移动互联网营销中企业与客户间的关系构建与维护已是大势所趋，但是随着科学技术的进步与发展，能够成为企业实施社会化客户关系管理渠道的工具不断推陈出新，因此这项研究也必须随着这些技术的进步而持续向前。

参考文献

①段传敏、徐军：《尚品宅配凭什么》[M].浙江大学出版社，2013

②⑤⑧肖芄，《社会化网络中的客户关系管理研究》[J].《现代传播》，2014（7）

③朱卫兰，《社交网络环境下的社会化CRM运行机理研究》[J].《市场周刊》，2013（3）

④陶洋、裴广信，《基于AISAS理论的网络营销探析》[J].《商场现代化》，2007（19）

⑥⑦⑿菲利普·科特勒、何麻温·卡塔加雅，伊万·塞蒂亚万：《营销革命3.0从产品到顾客，再到人文精神》[M].机械工业出版社，2011

⑨⑩徐国平、赵平：《管理学》[M].清华大学出版社，1989

⑾海因茨·韦里克、哈罗德·孔茨：《管理学》[M].经济科学出版社，1993

⒀张艳，《论互联网传播对消费行为模式的影响》[J].《当代传播》，2009（9）

（作者：范雨薇，华南理工大学新闻与传播学院2013级传播学专业研究生；冯小宁，华南理工大学新闻与传播学院研究员）

责编：姚少宝