自媒体“罗辑思维”的社群营销模式探究

李莲莲

【摘要】在新媒体时代，自媒体不仅是一种传播信息的媒介，更代表着社群经济。在自媒体营销大潮中，知识型社群品牌“罗辑思维”在同行和用户中叫好又叫座，它独特的营销模式值得其他自媒体学习和借鉴。在激烈的市场竞争条件下，“罗辑思维”面临着威胁和挑战，需要巩固核心竞争力才能长久运营。

【关键词】自媒体罗辑思维社群经济社群营销

一、自媒体“罗辑思维”——知识型社群品牌

利用自媒体平台进行营销的自媒体比比皆是，其中“罗辑思维”被舆论推为最火爆的自媒体。“罗辑思维”脱口秀每期的平均点击量在116万左右，其微信订阅号在去年就已经突破一百万，更是创造了2.5万铁杆粉丝自掏腰包，半天入账160万元的惊人纪录，甚至有人为“罗辑思维”做过市场估值称其已超过1亿元。“罗辑思维”的主打产品是脱口秀，在优酷和网易平台播出，视频中罗振宇分享个人读书心得，畅游古今，点评当下。其微信订阅号构建了一个庞大的知识型社群。除了每天一条60秒的语音消息外，还会推送有偿书目，平台上还设置了会员互动专区、领嫁妆和“会来事”、微商城板块。此外，“罗辑思维”充分利用现有资源制作延伸产品——图书和微刊，达到资源利用的最大化。

自媒体的用户实际上是固定的社群，是一群有着共同兴趣爱好和相同价值观的集体。“罗辑思维”的用户即是一个凝聚力非常强的知识型社群，主要构成是知识分子，大多以年轻人为主，贴近时代、学历高。他们认同“罗辑思维”“死磕自己，愉悦大家”的理念，喜爱“有种、有趣、有料”的话题。面对这样一个有知识有追求的知识型群体，罗振宇将社群里每个人对知识的渴望发展成像粉丝面对偶像的狂热，利用社群内外的深度互动，逐渐做成知名的知识型社群品牌。

二、社群营销模式——以用户为中心

市场经济学的概念里，营销模式更侧重于一种体系，而不是简单的营销手段或者策略。纵观“罗辑思维”的各种营销手段和策略，笔者很难归纳出“罗辑思维”究竟属于何种营销模式，由于它一切以社群用户为核心，所以笔者更倾向于将它称为“社群营销模式”，但这里谈及的“社群营销模式”不同于已有学者提及的“网络社群营销模式”。网络社群营销，是基于圈子、人脉、六度空间概念而产生的营销模式，只是在虚拟空间存在的营销模式，是一个口口传播的过程，通过一些元素引起口碑，汇聚人群，口碑再扩散，周而复始。①而笔者所提出的社群营销模式既包括线上的网络社群营销模式，又包括很多线下的社群营销模式，不仅在虚拟空间进行商业活动，还在现实生活中进行，所以在综合考量之下，笔者认为用“社群营销模式”来概括“罗辑思维”的营销模式最恰当不过。笔者认为“罗辑思维”的社群营销模式就是以社群用户为中心，展开一系列网状营销策略，从创立之初的联盟分单和形成品牌定位和魅力整体的核心概念，到一直坚持将优质内容作为核心竞争力，然后在发展的过程中，注重O2O会员互动和跨平台延伸产品形态等这一系列的以社群用户为中心的营销模式。

1、联盟分单

“罗辑思维”的主创人员充分利用自媒体联盟分单的优势，罗振宇利用它超强的人格魅力和丰富的知识储备，主管媒介产品的内容制作，而申音则主管媒介产品的经营和推广，这种“作者+经纪人”的自媒体商业运作方式，将传统媒体的编辑部门和经营部门的职能完美分工。二人各有专攻，各司其职，而且都是长期在传媒圈摸爬滚打的知名媒体人，对媒介营销了如指掌，深谙互联网思维，更是借助自媒体兴起的大潮，开启了自媒体创业之路。

2、内容为核心竞争力

“罗辑思维”整个社群品牌的核心竞争力便是其高质量的内容，“罗辑思维”主创人员深谙内容至上的法则，从广泛的领域内选择话题，迎合知识型社群的需求，力求趣味性和知识性。在微信平台上每天推送的语音内容也是一些容易被忽视的历史细节和合理的创新观点等，还会不定期地向读者推荐书籍，如：《秦谜》、《乌合之众》等等。“罗辑思维”的内容以音视频为主，文字为辅。每期的话题涉及面广泛，没有固定的规律和章法，让受众猜不到下期内容，以制造悬念。

3、互动O2O模式

“罗辑思维”首创会员付费模式，所有的会员名额都以惊人的速度被抢空。会员付费制度是粉丝与“罗辑思维”进行一系列O2O互动的前提条件。“罗辑思维”创始人深谙互联网思维，注重用户体验，将社群用户的线上互动与线下互动紧密结合。例如，“罗辑思维”动员粉丝比赛创作罗振宇漫画，并在粉丝内部举行投票，选出最受欢迎的漫画作品。社群之外还衍生出子社群，比如“罗辑思维上海朋友圈”、“罗辑思维深圳朋友圈”等等，在子社群里面，会员们充分进行线上沟通与交流，提高对社群价值的认同感。“罗辑思维”微信订阅号还单独开设会员互动专区、“会来事”和“领嫁妆”板块，一方面为会员提供精细周到的服务，另一方面也充分整合会员资源，稳定会员关系；“微商城”不仅整合了用户需求，而且还为成员的社会资本及商业资本的积累提供了条件。在线下，开展最成功的便是“团要模式”。乐视的10台大电视、20台电视盒子，黄太吉的10万份煎饼，就是“团要”而来。②“罗辑思维”会定期给会员们提供福利，比如赠送书籍。一些活跃的子社群也会定期举行线下活动，组织社群内的人一起做月饼，在社群内外销售月饼，以及为会员组织相亲等等，通过线上线下的熟悉过程使得社群凝聚力逐渐增强，更加扩展了关系的深度和广度。

4、品牌定位及魅力整体

“罗辑思维”能够收获美誉，得益于它的品牌定位，受众定位、产品定位和个性化定位都非常准确，紧扣知识型社群的特点。“罗辑思维”的成功不可否认的关键因素是罗振宇的个人魅力，但其能够长远运行的传播主体是其背后社群里众多个体组成的魅力整体，也是各种资源的集合体。知识型社群将这些用户汇集起来，将用户自身资源充分挖掘出来，不仅在微商城上有来自用户的资源共享，还在会来事和领嫁妆板块以及很多线上线下的互动版块将用户的时间资源、精力资源和身份资源、金钱资源、人脉资源等综合成一个资源整体，共同构成“罗辑思维”的魅力整体。

5、跨平台延伸产品形态

“罗辑思维”的产品形态从最初的脱口秀视频发展到目前多样化的视频、语音和图书、微刊等一系列产品形态，而且传播渠道成网状分布，跨越传统媒体与新媒体等多个平台，有效整合了内容资源和媒介资源。“罗辑思维”的核心内容和品牌理念在各个平台上得到反复传播，各个平台的传播交相呼应，不仅能够迅速吸引受众，还能共同形成传播力量，在眼球经济时代让传播效果达到最大化。

三、“罗辑思维”面临的机遇和挑战

SWOT分析是企业管理理论中相当有名的策略性分析，同样也适合“罗辑思维”自媒体，“罗辑思维”也有着来自企业内部的优势和劣势，同样也面临着企业外部环境带来的机遇与威胁。下面是笔者总结的“罗辑思维”SWOT分析表格：

“罗辑思维”的核心竞争力是其知识型内容，充分利用社群营销模式，将互联网思维中的用户互动、体验和微商城概念应用得淋漓尽致，最后给社群用户提供联合创业的平台，与社群中的个体共同发展共同盈利，这是“罗辑思维”的优势所在，它摆脱了传统媒体“制作—发行—反馈”的简单经营模式，采取小成本的多产品、多渠道的内容制作方式，并依靠社群力量来营销推广。同时利用会员互动，不断拓宽渠道和内容，将平台打造成一个社群和众筹的平台，最终形成一个资源联合体。

“罗辑思维”广告模式比较单一，很难形成规模经济效应，而且团队规模太小，随着用户增多和激烈的市场竞争，现有团队规模很难实现可持续化经营，人才短缺成了“罗辑思维”的弱势之一。

“罗辑思维”吸引了越来越多的商家与其合作，比如乐视、有道云笔记，应该开发出更多的类似“团要模式”的创新合作模式，而且可以趁机寻找更多志同道合的合作伙伴。微商城将是日后的最大看点之一，应该将这一众筹平台充分利用起来，采取更有效的方式绑定社群用户，实现资源利用的最大化。

由于互联网的普及，信息同质化问题突出，“罗辑思维”如何保持自身的独特性也是必须面对的现实。“罗辑思维”应该保持自身风格，以知识型社群为中心，内容始终扎根于“知识”领域，为知识型社群提供知识才是“罗辑思维”的核心竞争力。对于用户的差评反馈，“罗辑思维”应该慎重对待，并且找出可行性强的解决方案。同时，“罗辑思维”应紧跟时代潮流，不断拓展产品形态。此外，市场环境中竞争对手的发展也是制约“罗辑思维”长远发展的因素之一，只有一切以社群用户为中心，形成核心竞争力后才能在竞争环境中长久发展。

结语

随着微博、微信及网络社区等自媒体平台的快速发展，基于这一平台的自媒体营销也迎来了发展机遇。基于以上分析，笔者认为作为当下最火爆的自媒体之一的“罗辑思维”成功构建了一个知识型社群，并且创新性的利用社群营销模式，取得了成功。社群营销模式要做到以社群用户为中心，展开一系列网状经营与营销。“罗辑思维”只是众多自媒体中的一个，每个自媒体背后都有一个稳定且具有无限开发潜力的社群，如果每一个自媒体平台都像“罗辑思维”这样，充分利用社群营销模式，保持自我个性形成核心竞争力，想必会迎来自媒体产业的春天。

参考文献

①http：//yingxiao.tui18.com/201503/ 1085194.shtml

②李成，《“罗辑思维”的运行罗辑和想象空间》[J].《中国记者》，2014（3）

（作者：吉林大学新闻与传播学院硕士）

责编：姚少宝