免费报纸带来的纸媒生存空间扩展

陈欢

【摘要】本文以对国内已有的有关免费报纸的研究进行述评为基础，带着免费报纸是否会成为纸质媒体生存空间的一支强劲队伍的思考，分析了目前研究存在的不足，免费报纸发展可能存在的问题以及发展方向初探，以期在未来报业媒体生存空间拓展的道路探索中找到一个突破口。

【关键词】免费报纸纸媒生存空间

传播技术的发展与市场竞争的激烈造成了传统报业多年以来的经营不景气现象，然而一种新兴的纸质媒体——免费报纸的发展似乎取得了一定成绩。严格意义上的免费报纸目前发展最为成熟的是地铁报，其次是社区报，本文将主要结合地铁报进行分析。包括世界报业协会等很多机构的统计数据都说明，免费报纸已经成为一种大家都愿意大胆尝试的传统报业生存空间扩展的契机，尽管目前来说还有很多不稳定因素。

一、国内关于免费报纸研究的综述

国内关于免费报纸的研究内容很丰富。一是关于免费报纸定义的研究，如邓涛给免费报纸下了这样的定义：“它是20世纪90年代始，在欧美兴起的一种具有产业属性的免费新闻纸，其有正式的刊号并面向大众公开发行，以刊登新闻信息和时事评论为主，生存的理由乃赢利，与传统报纸展开竞争。”①还有学者认为，免费报纸指的是20世纪90年代开始在欧美兴起的一种具有产业属性的免费新闻纸，它有正式的刊号并面向大众公开发行，以刊载新闻信息和时事评论为主，并以赢利为目的。②此外，李莹、喻国明的《地铁报：免费报纸的新宠——免费报纸的缘起与操作模式研究》（2007），徐一化《论免费报纸与传统报纸的差异性》（2008）等均对“免费报纸”的概念有较为清晰的阐释。二是关于免费报纸发展可能性与趋势的研究，赖南池认为，对于免费地铁报来说，免费本身并不是优势，只是一种表面形态，它的最大优势在于渠道垄断。这是一个极大的优势，既是发行优势，更是经营优势。③三是关于传统报纸与免费报纸竞争问题的研究，曾凡斌对免费报纸和收费报纸做了SWOT分析，并对免费报纸和收费报纸之间的博弈进行了分析，在这些分析的基础上，最后认为其它报纸虽然不能直接进入免费报纸市场，但仍可选择共存策略。④党西民则提出，无论免费报纸是中国报业未来的搅局者还是新希望，它与收费报纸的发展格局都将泾渭分明，免费报纸与收费报纸之间的距离会越来越大，分别形成自己独特的市场和各自明确的定位。⑤四是关于具体免费报纸案例的研究，包括对大陆免费报纸的研究，对香港、台湾免费报纸的研究以及对国外免费报纸的研究。胡同珍的《国内首家免费报纸〈I时代报〉分析》一文，对《I时代报》的成功原因进行了阐释⑥，刘劲松则梳理了香港免费报纸的创办过程，分析了其经营特色，最后提出了免费报纸对报业竞争的启示。⑦金涛在《〈地铁报〉带来了什么——瑞典免费报纸竞争策略及其发展趋势》一文中系统分析了瑞典《地铁报》这一影响世界的免费报纸自身的发展情况、对传统报纸的威胁等问题。⑧

二、目前国内免费报纸研究存在的问题

1、对现象的研究较多，多就事论事，对本质性问题的思考较少

很多研究都是统计某份或某两份报纸，版面名称、版数统计之类，把现象罗列出来，并无多大深入分析价值，就事论事的文章较多，这一类文章并不能真正解决当前报业发展存在的问题，所以我们认为，学者应该带着报业发展的实际问题进行免费报纸的学术探讨。

2、研究的领域不够宽、不够全，可创新点仍多

免费报纸的研究是伴随着地铁的发展而兴起的，时间并不长，所以学者们的研究还存在很多尚未涉及的领域，可创新点较多。比如，针对新兴媒体与免费报纸的关系的研究较少或者说几乎是空白，我们可以看到，传统报纸与新媒体的竞争研究几乎是到了一种泛滥的程度，而免费报纸与新媒体的关系其实更为密切，比如在目标受众上，他们也许就是直接的竞争关系，对此进行研究应该有很大的发挥空间。

3、研究路径较为单一，还停留在相关专业视域

在西方国家，免费报纸发展较早，研究方法更为完善，所以研究路径全面，而目前我国的免费报纸研究很多还处于观望阶段，已有的研究路径较单一，创新少，多为内容分析，而深入思考的少。我们的研究不应该只解决“免费报纸是什么、现在怎样在运作的问题”，而更应该解决“免费报纸如何寻求突破、如何帮助纸媒突围”的问题。

三、免费报纸是否能带来纸媒生存空间扩展？

1、免费报纸当前存在的问题

首先要来梳理一下免费报纸发展可能存在的问题。第一，很多免费报纸对读者的定位不成熟不精细，针对性不强，广告商不能了解该报是不是和他们的目标消费群统一，而他们的选择很多，可能会绕道而行。免费报纸不能从发行上获得利益，纯粹靠向广告商贩卖“读者”，所以，对读者定位的不精确性会成为广告商顾虑的重要原因。第二，“免费”只能是锦上添花，不能只靠免费。免费报纸的成功一方面确实离不开“免费”二字，但当前免费的宣传单页有很多，但很多都是广告，易引起人们的反感，所以免费的报纸是因为它报纸的传统身份而降低了阅读者的顾虑，人们希望从中获得他们想要的信息。第三，免费报纸市场不成熟，容易引发恶性竞争——不同的免费报纸互相争夺广告商。免费报纸，特别是我国大陆的免费报纸多因独报垄断地铁线路而发展，随着社会的发展，多份免费报纸的竞争是可能发生的，而多一份免费报纸，每份报纸所获得的广告商带来的报纸主要利益就会被分化，面临的竞争不可避免。

2、免费报纸的发展趋势

网络的发展与普及让消费者养成了免费获取新闻的习惯。其实除却时效性，倒不是它的新闻呈现多有条理，多有可信度，很大程度上是因为这样的新闻免费且易得。如今的人们因为长期习惯于在互联网中获取免费新闻和资讯、免费的视频和小说等，已经没有了花钱买报看报的习惯，免费报纸是纸媒变革可以考虑的一个方向，接下来要讨论的便是免费报纸发展需要面临的一些问题。

（1）找准定位，抓住目标受众

免费报纸必须有明确的读者定位，降低无效发行量。如果该报纸的定位是主要面向上班族，那么在报纸内容的选择上就要满足上班人群的阅读需求，比如多刊载与他们工作生活息息相关的新闻。如果该报纸的目标受众主要是年轻人，则应该主要以年轻人的阅读习惯作为考量标准。比如我国较早开办的免费报纸《I时代报》就将自己的读者群明确定位为年轻人，抓住了目标受众。可巧的是，有很多广告商的目标消费群就是年轻人，在抓住目标受众的同时，免费报纸也收获了他们主要的收益来源——广告商。所以，找准定位，抓住目标受众，或者说细分受众，对免费报纸的发展来说是一劳多得的事情。

（2）到底应该如何用好“免费”？

第一，“免费”加“专业”。斯德哥尔摩《地铁报》主编萨卡·帕特肯纳认为，现代都市人读报就是对自己时间的投资，对自己获知东西的一种更新，从这个意义上说，时间比价格更为宝贵。免费报纸浓缩了新闻和信息，节约了人们消费报纸的时间。⑨所以免费报纸的专业性可以体现在它对新闻信息以及各类信息的编排与呈现能力上。正如当前的信息环境，不是信息不足，而是信息过剩，最难的是信息筛选。如果一份免费的报纸能够在这方面进行专业性的培养，为受众呈现一份信息归纳与编排十分简洁、丰富、有价值的报纸，无疑对其竞争力的提升有很大助益。

第二，“免费”加“易得”。媒介选择的或然率公式大家都知道，报偿的保证/费力的程度=选择或然率，其中“费力的程度”即“得到所需内容和使用传播途径的难易状况。”人们都不爱做费力不讨好的事情，在进行媒介选择的时候也是如此。如果有免费的报纸人们会愿意拿来瞧瞧，但如果获得这份免费报纸的途径不畅通，或者说比较复杂，人们便会倾向于去选择更方便的满足新闻需求的方式。所以在实现专业性后，我们应该保证免费报纸的易得性。地铁无疑是非常便捷的方式，“免费”加“易得”，让以地铁报为代表的免费报纸有了更大的优势，它满足了人们对新闻的多种要求。当然如果有更丰富的发放渠道，比如其他的交通工具或者交通工具以外的地方，“易得”性更高，免费报纸的发展可能会更好。

总体来讲，免费报纸的发展是比较乐观的，传统收费报纸的价格越来越低，纸张越来越多，靠卖报盈利已经不是报纸的发展重点，所以免费报纸有了发展的契机，而且越是发达的城市，免费报纸成长起来的可能性就越大。

参考文献

①邓涛，《“免费报纸”概况述评》[J].《国际新闻界》，2007（1）

②金砖：《报业经济学》[M].经济管理出版社，2002：214-215

③赖南池，《地铁报的渠道、特色与创新——评析免费报纸的现状与未来》[J].《广告人》，2011（3）

④曾凡斌，《传统付费报纸和免费报纸的博弈及其启示》[J].《暨南学报（哲学社会科学版）》，2010（5）

⑤党西民，《免费：报纸面临的颠覆性竞争》[J].《传媒》，2012（11）

⑥胡同珍，《国内首家免费报纸〈I时代报〉分析》[J].《青年记者》，2006（18）

⑦刘劲松，《香港免费报纸的经营策略》[J].《当代传播》，2006（5）

⑧⑨金涛，《〈地铁报〉带来了什么？——瑞典免费报纸竞争策略及其发展趋势》[J].《新闻记者》，2005（02）

（作者：湖北大学新闻传播学院2013级硕士研究生）

责编：周蕾