我国报纸读者关系管理存在的问题及对策

刘爽

[摘 要]随着报业市场的不断的成熟，技术手段的不断进步，报纸读者关系管理正显示出良好的发展前景。尽管目前报纸对读者关系管理的重视程度越来越深，但真正实现读者关系管理的报纸仍然是少数。很多报纸对读者关系管理运用仅仅停留在技术层面，缺乏对其的系统认识。因此，分析报纸关系管理的认识与实践中存在的问题，并探索性地提出对策，对提升报纸读者关系管理的运作成效有着重要的意义。

[关键词]报纸；读者关系；问题

[中图分类号]G212 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2015）06 — 0110 — 02

读者关系管理的出现是报业市场竟争和发展的产物，是随着市场和技术条件的不断发展而发展变化着的。随着报业市场的不断的成熟，技术手段的不断进步，报纸读者关系管理正显示出良好的发展前景。尽管目前报纸对读者关系管理的重视程度越来越深，但真正实现读者关系管理的报纸仍然是少数。很多报纸对读者关系管理运用仅仅停留在技术层面，缺乏对其的系统认识。因此，分析报纸关系管理的认识与实践中存在的问题，并探索性地提出对策，对提升报纸读者关系管理的运作成效有着重要的意义。

一、我国报纸读者关系管理现状

在打破计划经济体制，报纸逐步实施自主经营，自负盈亏以后，报纸的发行模式和经营方式上都发生了巨大变化。很多报纸开始摆脱邮局发行，走向了自主发行，并开始建立自己的发行网络和渠道，报纸的读者关系管理最早可以追溯在这里。但由于技术原因，发行员没有计算机，没有网络，有的只是笔和纸。读者信息的存储只能靠读者资料卡，保存和管理起来极其麻烦和困难，这只是读者关系管理的萌芽。特别是1998年以后，因特网迅猛发展，给报纸读者关系管理提供了更新的技术条件，使网络成为交互的平台，为交流提供了极大的便利性。

目前，国内外很多软件商业推出了以客户关系管理命名的软件系统，有一些报社也开始实施以客户关系管理命名的信息系统。但是，就国内报纸而言，很多报纸读者管理系统项目实施的成功率与读者管理软件供应商所宣传的全能的解决方案之间的反差，是很难评定的。不过，报纸的读者关系管理毕竟还是向前迈了一大步，为报业提供了优秀的解决方案，如销售自动化、客户服务中心等，目前国内的报纸正处在整合这些服务的阶段。

二、我国报纸读者关系管理存在的问题

近些年，报纸读者关系管理几乎成为所有的报纸的共识，市场上CRM软件解决方案的出现又给报纸的发展带来了新的契机。但是经过一段时间后，实践证明并没有达到预期的结果。换句话说，一方面报纸都认识到了读者的重要性；另一方面，又有“先进的”信息技术做支撑，理应效果不错。但我们的问题出在哪里？下面就对目前报纸读者关系管理存在的问题进行了探索性的分析。

1.没有真正确立以读者为中心的思想

从传播学理论看，传播的核心要素是“传者、信息、受者”。传者的目的就是将信息传播给想要传播的人。而受者可分为“有需求”和“没需求”两类：传者对“有需求”的受众要满足需求来达到自己的传播意图；传者对“没需求”的受众要创造需求来达到自己的传播意图。传播活动的起点与终点都应该是受者，而不是传者，也不是信息。所以，“以读者为中心”是报纸发行营销应有的意识。

尽管“以读者为中心”的思想得到了广泛的认可，但在具体实践中许多报纸仍然坚持从自身的利益出发考虑问题却，形成了不关心读者的客观事实，更谈不上读者关系的管理。国际报纸发行协会执行总监厄尔·威尔斯金指出：“报业有一种无视消费者市场的文化。它仅关注报纸内部，以产品和销售为重点。从不听取市场意见，从不进行调查。”对中国报纸来说，这个问题更为严重。其表现有以下两点：

第一，缺乏明确的读者定位。在目前的报业市场上，缺乏明确读者定位或者读者定位不准确的情况主要有三个方面。（l）实质上没有读者定位。以所有读者为对象，力图讨好所有读者。尽可能多地争取读者，这是办报人的共同追求。但是讨好所有读者既不可能也不现实，为所有读者服务，结果对谁都也没服务好。因此，没有选择的读者定位实质上就是不定位，是不足取的。（2）对读者定位变化过于频繁。有的本来读者定位准确的报纸，被激烈的市场竞争搞得晕头转向，总觉得自己的定位有问题，读者定位随时在变，版面内容也随时在变。当然，并不是说报纸的读者定位不能变，而是说不能随意变、经常变，关键是要结合自己的实际看准了才合理地有价值地变。报纸定位的作用是形成独特而固定的读者群，靠一个清晰而准确的的定位聚拢一批细分读者。（3）报纸读者定位趋同化，没有体现各自的特色和优势。读者定位的趋同化，既限制了读者的阅读空间，又抑制了报业市场的充分利用。当然一定程度的重复也是必要的，但报纸要在市场竞争中站稳脚跟，除了在重复方面技高一筹之外还得在互补方面大做文章，在特色中显示自己的优势。如果一家报纸没有明确的读者定位，就谈不上更好地为读者服务。

第二把发行量等同于读者量。报纸的发行量和读者量，本来是两个完全不同的概念，如果把二者等同起来就会有碍报纸的读者关注。一家报纸的发行量大小与读者量的大小有必然联系，但两者之间并不是一一对等的关系。一般来说，报纸的发行量与读者量之间不对等主要有两方面的原因：一方面报纸的发行方式还没有完全做到读者自愿。另一方面，读者阅读报纸的有盲区。正如读者不可能什么报纸都读一样，就是某一报纸的具体内容，读者也不可能什么都看。读者往往会根据自己的兴趣和需要，选择哪些内容详读、哪些内容略读、哪些内容不读。因此，报纸的实际读者量也是结构复杂的，并不能准确代表读者对报纸的满意度。正是这两个方面的原因的存在，所以我们不能被发行量蒙蔽，特别是那些目前发行量还可以的报纸，更要深入实际研究自己的读者问题。报纸特殊的销售模式决定了报纸不能只追求发行的数量，还应重视读者的质量，根据读者的价值和读者的忠诚度对读者进行分类有重点地管理。

2.没有从报纸的战略高度来认识读者关系管理的重要性

从目前情况来看，我们发现国内一些报纸对读者关系管理的运作来看欠佳，即没有从报纸的长远的战略高度来认识读者关系管理的重要性，对读者的管理往往就事论事。报纸读者关系管理的目的就是要留住读者，不仅要创造目前的价值、而且还要创造将来的价值以及读者的附加植，使读者价值最大化。报纸读者关系管理最为关键的不是战术而是报业战略。

总的来说，我国报纸读者关系管理还处于起步阶段，这个新型的管理理念已经被接受，但还没有引起足够的重视，有的只是购买了一些机器设备，但却成了摆设，没有发挥应有的作用。

三、我国报纸读者关系管理的对策

针对上述对我国报纸读者关系管理存在的问题，我国报纸行业应特别注意以下几点：

1.从读者本位的角度重新建构报纸的读者意识鉴于报纸面临“不能以读者为中心”的困境，对报纸的读者关注出现了误区，因此要求我们从读者本位的角度重新建构报纸的读者意识。

第一，报纸的读者定位意识。报纸应有自己明确的读者定位，也就是说从微观上解决具体为谁服务的问题。如果“不知道读者在哪里和不知道读者想什么”，结果可能是读者远你而去。”从大的方面来讲，明确的读者定位可以避免报纸的重复建设和减少报业资源的巨大浪费。从小的方面来讲，读者定位的明确与否、准确与否，直接关系到一张报纸的前途与命运。至于如何定位，我认为应从两个方面的实际出发：一方面是报业市场的实际，读者需要什么样的报纸、市场上缺少什么样的报纸，都需要进行充分的调查；另一方面就是报纸自身的实际，报社内部的资金状况、人才状况、办公条件等因素，都要进行认真研究。从实际出发，实事求是地对报纸进行准确、科学的读者定位，是报纸成功的第一步。

第二，报纸的读者导向意识。从总体上来看，我们报纸的舆论导向是正确的，但也存在不尽人意的地方。一般说来，舆论导向包括两个方面的内容，即政治导向和生活导向。就政治导向而言，报纸做得好些。可是在生活导向方面，许多报纸普遍存在的问题就不容忽视了，如暴力、凶杀、色情案件和明星隐私、绊闻等内容大量充斥版面，就在生活导向方面造成了不良影响。其主要原因在于：我们对报纸的生活导向缺乏足够的重视，往往认为只要政治导向不出差错，生活导向宽松点没什么：注意了新闻版面的导向问题，而不太注意专刊、副刊和广告的导向问题。其实，报纸的生活导向，也与“以正确的舆论引导人”密切相关，是一个政治问题，一样不能出差错。

第三，报纸的服务读者意识。传播学“使用与满足理论”认为：受众“是有着特定`需求'的个人”，他们的媒介接触过程是“机遇特定的需求动机来`使用'媒介，从而使这些需要得到满足的过程。”报纸必须增强服务读者的意识。具体来说，增强报纸的服务读者意识有两方面的涵义：一是强化报纸的信息服务。读者阅读报纸，总是希望从中了解到更多更好的信息。信息的质和量，也正是报纸争取读者的最终法宝。为读者提供信息服务，应紧密依据报纸的读者定位，有的放矢，分析研究读者，尽可能把读者群的文章作深、作透、作细，切忌贸然偏离甚至脱离报纸的读者定位、贪大求全。二是强化报纸的售前、售中和售后服务。与其他商品一样，报纸这种特殊的商品也需要对作为读者的消费者进行类似的优质服务。

第四，报纸的读者参与意识。“现在是个互动的时代，沟通的时代，增强报纸的服务性体现在互动上。要和读者有个互动，有个沟通。要使读者关注我们的新闻，我们的新闻关注他们，由此来调动社会情绪，调解人的心理。”读者的参与意识不强，在我们的报纸中一直存在，而且目前还没有得到根本性改观。编辑、记者一报纸～读者之间的这种单向度作用观念根深蒂固，实际上，现代传播学认为：编辑、记者～一报纸～一读者之间应该是双向互动的关系。

2.以战略的眼光认识报纸读者关系管理

读者关系管理既然作为报纸的战略理念，它必然是报纸根据自己总体的、长远的发展的计划而制定经营的战略。它将明确指出以“读者为中心”是报业营运模式蓝图，并且为报业指明具体的读者关系管理目标、具体的工作方向和范围。也就是说，读者关系管理是报业的经营战略，整个报业都是在这一战略指引下的运转，每一个部门，以及实施的每一个战术层面都应该是这一战略的体现。

3.结合报纸自身实际进行信息技术建设

报纸在实施读者管理系统项目之前应该对其有正确的认识，确定合理、可行的项目实施目标。报纸读者管理系统项目是一项系统工程，是综合性的应用系统，它绝非简单是一个软件安装和调试的问题，也绝非仅是硬件的购买与调试。对读者管理系统项目没有全面的认识往往会导致项日的失败。在确定报业读者管理系统项目目标时，必须根据报纸目前的实际需求以及实施能力，确定分阶段的工作实施目标。在尽可能完成全面规划的同时，注重将总的目标进行分解，保证每个阶段的工作符合当时报业的实施能力与实际需求。做到阶段实施，阶段突破，从而保证读者管理系统系统能够长久、顺利地开展。报纸只有清楚自身存在的问题，并引进或联合开发适合自身管理的软件系统，才能有效的助读者关系管理。〔责任编辑：谭 蕊〕