媒体发挥公司治理作用的影响因素分析

魏迎霞++牛枫

【摘 要】 采用案例研究方法考察了双汇“瘦肉精”事件中媒体参与公司治理的过程，研究了媒体发挥公司治理作用的影响因素。结果发现：媒体报道的影响力、媒体报道事件的性质、公司高管的声誉和现有的监督机制等是媒体发挥公司治理作用的重要影响因素。其中，媒体报道的影响力越大、事件的性质越严重、公司高管声誉越高、现有的监督机制越健全，媒体越容易发挥公司治理的作用。

【关键词】 媒体治理； 公司治理； 作用机制； 声誉机制

中图分类号：F276 文献标识码：A 文章编号：1004-5937（2015）17-0101-04

一、引言

随着现代通讯和网络技术的迅猛发展，包括新媒体和自媒体在内的媒体力量的崛起已经成为重要的社会现象，借助于媒体传播的新闻舆论已经形成公司治理和宏观治理环境不可或缺的组成部分。自20世纪90年代起，媒体通过舆论影响力所发挥的公司治理作用开始受到理论界的广泛关注，并逐渐成为公司治理研究领域的新热点。

Dyck and Zingales（2004）从控制权私人收益的视角考察了媒体的公司治理角色，研究证实了媒体能够有效降低控制权的私人收益，此后，媒体的公司治理作用得到更多的关注。学者们分别从揭示会计丑闻、保护外部投资者权益、董事会效率、投资者保护、盈余管理、社会责任等不同视角探讨了媒体具有的公司治理功能。李培功和沈艺峰（2010）还验证了在中国转轨经济背景下，媒体仍然能够发挥显著的公司治理作用。虽然媒体的公司治理作用在已有大多数文献中得到肯定，但也有不少相反的研究结论。比如，贺建刚等（2008）研究发现，五粮液治理缺陷以及大股东利益输送行为被媒体关注，部分利益相关者也采取行动，但该现象并没有得到缓解。DeAngelo et al.（1996）研究发现媒体报道并不能抑制管理层牟取私利的行为；Core et al.（2008）也没有发现那些媒体曝光的薪酬特别高的CEO被大量更换的证据。

由此可见，媒体报道并不必然会导致公司治理的改善，而且，媒体既不拥有公司的股份，也不会为公司高管支付薪酬，为什么能够迫使公司管理当局重视这些信息并发挥公司治理作用呢？究竟哪些因素影响了媒体公司治理作用的发挥呢？本文采用案例研究方法，通过对双汇“瘦肉精”事件的剖析，探讨影响媒体发挥公司治理作用的因素，从理论上回答以上提出的问题。本文研究深化了对媒体治理影响因素的认识，补充了媒体治理的相关理论研究，不仅为现有的媒体治理实证研究提供了理论支持，也为后续的实证研究拓展了新的思路。

二、研究方法与案例概况

（一）研究方法与案例选择

对媒体治理的影响因素分析，属于探索性的理论研究，所以本文采取徐淑英教授所倡导的“归纳式、理论构建型研究”方式中单一案例研究的方法。单案例研究方法主要用于提炼出解释复杂现象的理论和规律，可以保证研究的深度。在案例选择上，根据研究需要选择了2011年3月15日由央视曝光引发的双汇“瘦肉精”事件。选择这个案例有以下几个原因：第一，在该事件中，央视对事件的报道发挥的巨大作用是毋庸置疑的，即媒体在发挥作用，这为本文研究提供了合适的素材；第二，该事件发生至今已经有4年多，媒体发挥作用及其效果已经体现出来，媒体对公司治理状况改进的效果也基本可以盖棺定论，即研究时机相对成熟；第三，由于该事件为央视引爆，随后几乎所有媒体均给予轰炸式的报道，并引起政府及相关监管部门等各相关利益主体的强烈反应，推动双汇公司对公司治理状况的改善，从而更可能全面地呈现出各种影响媒体发挥公司治理作用的因素，即该案例基本可以满足理论研究的需要。

（二）案例概况

双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市，总资产100多亿元，是我国最大的肉类加工基地，在2010年中国企业500强排序中列160位。1998年，“双汇发展”在深交所成功上市，其影响力进一步扩大。21世纪以来，双汇坚持立“农”为本，以“做大、做强、做久”为目标，逐步稳固行业老大的地位，并在2010年中国最有价值品牌评价中，以196.52亿元品牌价值荣登榜首。

2011年，“3·15”消费者权益日，中央电视台播出的《“健美猪”真相》特别节目称，河南孟州、沁阳、温县等地养猪场采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养的生猪，流入了内地著名肉食品加工企业河南双汇集团旗下的济源双汇食品有限公司。3月15日当天，集团所属上市公司双汇发展股价大幅下跌，最终封于跌停板，市值蒸发103亿元。次日，公司停牌并发布致歉声明，同时农业部和商务部调查组分别奔赴河南，对事件进行调查。事件发生后，全国各地一些超市纷纷将双汇产品撤柜，部分双汇加盟店也纷纷“改旗易帜”，脱离了双汇的销售体系。据双汇集团统计，3月15日起的10天内，其集团旗下各经销商的销售额锐减十多亿元。在政府干预、股价暴跌、销售停滞、品牌备受质疑等多重压力下，双汇集团采取积极措施：对消费者致歉，对涉事济源双汇停产彻查，将对“瘦肉精”的检测由“抽检”改为“在线逐头检验”，并提请和配合政府相关部门对公司产品进行检测和鉴定。3月末，农业部就河南生猪“瘦肉精”事件给出定论，称河南“瘦肉精”案件是个别县市的少数人明知禁用仍违法生产、销售和使用所引起，违法使用“瘦肉精”只是个别现象。双汇集团采取的积极措施，迅速扭转了“3·15”事件的不利影响，收到了良好的社会效果，销售市场逐步恢复，当年销售收入仍然实现503亿元，与2010年持平。资本市场上，2011年底股票价格基本恢复到事件前水平，2013年两周年时已经超过事发前股票价格。

三、媒体参与公司治理的过程——以瘦肉精事件为例

通过对双汇“瘦肉精”事件的发生、影响及经济后果分析，可以将媒体参与公司治理的过程分为三个阶段。

第一阶段为信息扩散阶段，即从媒体披露信息到该信息为公司各利益相关者获得。双汇“瘦肉精”事件经央视播出后，各大报纸、门户网及新闻网都在第一时间作出反应并纷纷跟进，甚至设立了新闻专题进行集中报道，如新浪的报道专题一天内就有近万条评论，产生了广泛的影响。2011年3月16日舆情进入快速上升期，当日报道量升至2 570篇。媒体连续深入的报道及其引起的轰动效应，迅速将信息传递给双汇公司、政府监管部门、投资者、消费者等各利益相关者。

第二阶段为利益相关者行动阶段，即当各利益相关者获取信息后，会评判该信息对其利益的影响，为维护自身利益采取相应的行动。获知喂有“瘦肉精”的生猪流入济源双汇后，各利益相关者均在权衡自己受到的影响：行政监管部门和法律部门的不作为备受公众质疑，影响其形象和公信力；公司信誉和公司管理层的声誉受到严重伤害；投资者情绪和对股价预期发生变化；消费者担心自己的健康受到损害……为维护自身利益，行政监管部门介入企业和市场，投资者大肆抛售股票，消费者停止购买双汇产品等，结果是行政和法律部门干预，股价暴跌，产品大规模下架，销售额锐减几近停滞，公司信誉大打折扣。

第三阶段为管理者决策阶段，即公司管理层在利益相关者的压力下，针对媒体披露的公司违规行为进行决策。在股价暴跌、销售额锐减、政府干预、品牌备受质疑等多重压力下，双汇管理层必须要对是否改正违规行为进行决策，继续放任“健美猪”的流入还是严把质量关，坚决杜绝收售“健美猪”？显然，双汇管理层作出了正确的选择，采取积极的措施（见案例介绍），迅速扭转了“3·15”事件的不利影响，收到了良好的社会效果，改善了公司治理状况。

四、影响媒体治理的因素分析

（一）媒体报道的影响力

每天的报纸、电台、网络等都会有不计其数的涉及不同公司的新消息发布，但并不是所有的报道都能影响到涉事公司的行为和发挥公司治理的作用。显然，媒体报道的影响力是影响媒体发挥公司治理作用的重要因素。

资料显示，2001年，北京、天津等九省市23家养殖场就被发现违规使用“瘦肉精”。2002年，广州某饲料生产公司违规添加“瘦肉精”导致480多人中毒。2009年，雨润在安徽阜阳的肉类加工有限公司生产的午餐肉抽查发现含有“瘦肉精”。从1995年到2009年，在上海、广州等多地连续多次不少于3 000人发生腹痛、腹泻等“瘦肉精”中毒事件。显然，关于“瘦肉精”危害和相关事件的报道在近年多次为媒体所披露，然而却没有引起足够的重视，与这次被央视报道引起的反响完全不可同日而语。正如Huberman and Regev（2001）的研究中所列ENMD公司股价上涨的例子，该公司的股价此前在《自然》杂志报道仅仅引起小幅上涨，而在《纽约时报》报道后急剧上涨，关键在于《纽约时报》更具有影响力，可以吸引更多投资者的注意力。作为权威媒体，央视的影响力是毋庸置疑的，事件后来的发展也证实了这点。

可见，媒体报道的影响力是决定信息传播效果的关键，是影响媒体发挥公司治理作用的重要因素。媒体本身的影响力越大，媒体越有可能发挥更好的公司治理作用。现有实证研究在对变量“媒体关注（媒体报道）”计量过程中，大都将报道次数简单累加，而忽视不同媒体的影响力，这可能影响研究结论的信度，是以后实证研究要改进的方向。

（二）事件的性质

在我国现阶段，食品安全问题毫无疑问是热点焦点之一，不论哪个媒体报道出相关新闻都能赚足眼球。双汇“瘦肉精”事件在性质上属于食品安全问题，本身就比较敏感，特别是发生“苏丹红”“地沟油”“三聚氰胺婴幼儿奶粉”等事件的背景下，“瘦肉精”的报道再次拨动了消费者在食品安全问题上绷紧的神经，在消费者、投资者、政府监管部门等各利益相关者中引起轰动。而且，事件所涉双汇集团是我国最大的肉制品生产企业，该企业又一贯以重视食品安全为外界所知，在广告中号称“十八道检测，十八个放心”。披露我国最大肉制品企业（号称让消费者放心的企业）出现最低级的食品安全问题，其轰动效应和影响力可想而知。

正是这样的轰动效应，使得事件在资本市场、产品市场等引起强烈的反应：事发当天，双汇发展股价停板，市值蒸发103亿元，2011年4月19日复牌后又连续两日跌停；3月15日起的10天内，公司各经销商的销售额锐减十多亿元，部分双汇加盟店甚至“改旗易帜”，脱离双汇的销售体系……在各种压力下，管理层积极采取应对措施。

由此可见，事件的性质是媒体发挥公司治理作用的重要因素之一，媒体所报道事件越敏感，性质越恶劣，媒体越可能发挥更好的媒体治理作用。

（三）公司高管声誉

双汇集团董事长万隆带领其管理团队将一个资产只有468万元，累计负债却高达534万元，连续亏损26年的小厂建成销售额超过500亿元（2010年）的现代化企业集团，开创中国肉类第一品牌，集团曾名列中国500强企业第160位，万隆因此成为受人关注的公众人物，在国内外赢得崇高的声誉，被国内外同行称为“中国肉业教父”和“中国屠夫长”。万隆及其管理团队的声誉还来自于他们对产品质量和食品安全的孜孜以求，双汇早在2001年便成立了国家级技术中心，并宣称：即使是一滴“瘦肉精”掉到西湖里面我们也能检测出来。在2010年中国最有价值品牌评价中，双汇以196.52亿元品牌价值荣登榜首。然而“瘦肉精”事件使得一切发生逆转，虽然事件发生在济源双汇食品有限公司（双汇集团产地广布全国），但消费者却因此对双汇品牌产生了信任危机，事件对品牌的信誉、美誉度和消费者信心均构成了重大影响，使得双汇用20多年时间铸就的放心肉品牌受到质疑，以万隆为代表的公司高管声誉受到严重伤害。

面对铺天盖地的质疑和批评，万隆及其管理层连续两次道歉，对济源双汇停产彻查，主动申请有关部门对双汇全国范围内产品检查鉴定，提出“开放式办工厂，透明化办企业”，邀请消费者、媒体和政府部门（半年内11.5万人）走进全国各地的生产基地参观屠宰、分割及肉制品等生产线，感受双汇为保障食品安全所做的努力和成效，以真诚负责的态度重拾消费者对双汇产品的信心和信赖，重塑管理层的形象和声誉。

李焰和秦义虎（2011）及郑志刚等（2012）研究证实，公司管理层出于对自身声誉的维护，会采取行动改进公司治理状况。从双汇案例分析中可以发现，由于万隆等双汇高管在业界享有盛誉，并对自己及公司在食品安全方面赢得的声誉倍加珍惜，这使得在面临媒体负面报道时，迅速反应，采取积极措施改进公司治理状况。理论和案例分析结果均显示，公司高管声誉越高，面对媒体的负面报道，越可能采取积极措施改善公司治理状况。

（四）监督机制

李培功和沈艺峰（2010）研究发现，媒体公司治理作用的发挥主要是通过引起相关行政机构的介入实现的，提出媒体治理的“行政介入机制”。杨德明和赵璨（2012）也认为，在我国资本市场特殊的制度背景下，媒体借助政府这个“路径”，最易形成治理功能，即媒体本身难以直接对公司管理层带来影响，媒体发挥公司治理作用需要借助一定的路径，比如，行政监管机制等。

瘦肉精事件发生引起公众对食品安全监督部门的严重质疑，媒体和公众不断拷问监管检测部门的失职。面对质疑和压力，各级政府和相关监管部门高度重视，迅速行动，不仅对涉事企业进行检查，还扩大到整个行业及相关养殖业，区域上也不限于事发地河南，对河北、吉林、黑龙江、山东、湖南等10个省开展“瘦肉精”专项整治工作进行督导检查。事件的发生还突显出有关法律部门有法不依、执法不严的问题，引发广大民众对执法部门的强烈质疑。为此，公安部门从涉案生猪养殖户入手，首先查清了销售使用“瘦肉精”情况及来源、销售网络，对涉嫌生产、销售和使用“瘦肉精”的72名违法犯罪嫌疑人采取了强制措施并严肃处理，其中制造“瘦肉精”主犯之一、被告人刘襄被判处死刑，缓期两年执行。对涉嫌工作失职的53名公职人员进行调查取证，32名已由当地纪检监察机关做出初步处理。其中移送司法机关12人，停职检查9人，免职6人，开除1人，撤职2人，党内严重警告1人，党内警告1人。随着“瘦肉精”专项整治活动的开展，公安部宣布，“瘦肉精”大会战中共破获案件120余起，抓获犯罪嫌疑人989人。

由此可见，在媒体发挥公司治理作用过程中，现有的行政监管机制和法律机制起到很重要的作用，现有的法律法规越健全，媒体越容易发挥公司治理的作用。

五、结论与政策建议

通过对双汇“瘦肉精”事件的剖析，研究了媒体发挥公司治理作用的影响因素，结果发现：第一，媒体报道的影响力在很大程度上决定了信息传播效果，是影响媒体发挥公司治理作用的重要因素之一，媒体本身的影响力越大，媒体越有可能更好地发挥公司治理作用；第二，媒体所报道事件越敏感、性质越严重，越容易引起轰动效应，媒体越容易发挥较好的媒体治理作用；第三，媒体所报道公司的高管人员声誉越高，越在乎自身声誉，在面临媒体负面报道时，越容易采取积极措施推动媒体治理的改善；第四，媒体公司治理作用的发挥有赖于现有的监督监管制度，已有的监督监管制度越健全，媒体越容易发挥公司治理的作用。

根据以上有关研究结论，本文提出如下建议：

1.政府相关部门为传媒业发展提供更为宽松的政策和环境，进一步放松进入管制，形成有效竞争格局，推动传媒产业做强做大，形成强大的影响力，从而积极引导媒体更好地发挥监督作用，促进公司治理状况的改善。

2.政府相关部门进一步完善相关法律法规，加大监督和执法力度，提高市场的违规成本，切实保护好各利益相关者的利益，夯实媒体发挥公司治理作用的制度基础。

3.加大私有产权保护力度和推动经理人市场的发展，为声誉机制发挥作用奠定基础。●

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