如何做好“看不见的宣传”

陈力丹

马克思恩格斯的政治传播策略及政治传播伦理亟需重温。政治传播中的某些形式主义不仅使传播大打折扣，也造成了思想的僵化。

1864年，马克思曾致信美国总统林肯。他认为美国是“最先产生了伟大的民主共和国思想的地方”“宣布了第一个人权宣言和最先推动了十八世纪的欧洲革命的地方”。林肯是“工人阶级忠诚的儿子”。这封信通过美国驻伦敦公使亚当斯转给了林肯总统。1865年1月28日总委员会收到以林肯的名义寄来的回信，该信刊登在《泰晤士报》上。马克思还谈到，他们收到了林肯的回信，“不是单纯从形式上证明他已收到了贺信”，也就是说林肯总统特别对待了国际工人协会的这封信。马克思致林肯的公开信先后发表在各国的报纸上，非常轰动，是非常成功的一次政治传播。

重温马恩的政治传播策略

关于马克思和恩格斯的政治传播思想，在这里我只简单说一下。我认为研究马克思恩格斯政治传播思想，首先要明确社会主义政治传播的两个前提：第一个是要进行政治传播的理论基础必须是科学的、真正无产阶级性质的；第二，要将这种传播的成功与一定的社会物质条件变化联系起来考虑。

恩格斯在批评德国激进派政论家卡·海因岑时，提出了传播者应当具有的四种传播素质，即“党的政论家需要更多的智慧，思想要更加明确，风格要更好一些，知识也要更丰富些”，我觉得这个非常重要。

马克思恩格斯还提出了政治传播的主要对象：“根据我们的已经由长期的实践所证实的看法，宣传上的正确策略并不在于经常把个别人物和成批的成员争取过来，而在于影响还没有卷入运动的广大群众。”这也是非常重要的一点。

他们对政治传播的方法和策略，现在尤其值得借鉴。他们采取政治传播的两种方法，第一种方法是隐蔽传播动机，这方面我们做得并不好。第二是用敌对者的材料说明自己的观点。恩格斯的著作《英国工人阶级状况》完全用敌对者的材料来说明观点，他要说明工人生活的痛苦，用的是直接压迫工人阶级的资产阶级的各方面的报刊和人物说的话，这样就更有利了。

政治传播中的传播者本身也非常重要，其形象、风格和表达艺术，直接影响到传播效果。所以马克思提了一句非常著名的话：“如果你想感化别人，那你就必须是一个实际上能鼓动和推动别人前进的人。”恩格斯在写马克思《资本论》评论时，专门引用了《圣经》一句话：“要像鸽子一样驯良，像蛇一样灵巧。”就是说要懂得传播策略。

马克思和恩格斯十分重视利用事实推动社会主义的政治传播。他说过非常著名的一句话：“任何煽惑的宣言和谋叛的告示都不能像平凡而明显的历史事实那样起着革命作用。”在科学社会主义的传播中，马克思和恩格斯批评最多的是对“敌情”认识的简单化，非白即黑。马克思说：“政治上的新手和自然科学中的新手一样，都像是写生画家，只知道两种颜色：白色和黑色，或者黑白色和红色。至于各种各样颜色在色调变化上的较为细微的区别，只有熟练的和有经验的人才能辨认得出来。”这方面马克思恩格斯都说了很多次，可当时有不少的工人宣传家都是持“非红即白”的简单思维，直到现在有些人还是这样子。

马克思和恩格斯一向嘲笑空想社会主义通过榜样来传播社会主义的做法。因为政治传播成功的一个前提一定是与社会结构发生的变化相适应，他们深知，一个社会的进程深深地扎根于传统和现实的经济结构中，绝不是通过榜样的力量就可以扭转乾坤的。他们在《共产党宣言》中批评说：“企图通过一些小型的、当然不会成功的试验，通过示范的力量来为新的社会福音开辟道路。”这里用“示范”是翻译的问题，其实就是“通过榜样的力量”。后来恩格斯在《反杜林论》中再次批评了这种传播方式。

他们非常重视政治传播的长期效应，多次批评对政治传播短期效果的过度追求。我们现在这方面是存在问题的，只求一时的成功，不考虑长远。马克思同时很重视政治传播的伦理，他认为目的和手段必须统一，认为“需要不神圣的手段和目的，就不是神圣的目的”。

马克思和恩格斯对政治传播中人为地通过“组织”舆论，制造舆论以遮蔽真实的舆论的各种手段极为反感。他们曾谈到过英国的一次所谓的宣传。1855年，在一些英国议员支持下的行政改革协会举行了一次集会，试图说明它得到了舆论的支持。马克思作了如下报道：“行政改革协会昨天在德留黎棱剧院组织了一次盛大的集会，然而，它不是公开的集会，而是ticket meeting，即凭票入场的集会。因此，协会的先生们感到毫不拘束，就像是‘在自己家里’。他们声称，这次集会是为了给‘舆论’开路。然而，为了防止这种舆论不受到外来风的吹袭，在德留黎棱剧院的入口处布置了半个连的警察。只是在警察和入场券的保卫下舆论才敢于成为舆论，这是多么微妙的有组织的舆论啊！”

恩格斯也以同样的口吻谈过同类的情形。1843年，反谷物法同盟也是在这个剧院召开大会，有一个德国《总汇报》记者称这样的大会意见是舆论。恩格斯气愤地指出：“谁能参加这些会呢？只有同盟盟员或者持有同盟发给的入场券的人。……同盟多年来召开的就是这种后来被叫作‘公开’大会的会议，并在这种会上自己祝贺自己的‘成就’。”他批评这位记者：“对他说来德留黎棱就是公众，而临时拼凑起来的大嚷大叫的会议就是社会舆论。”显然我们要注意他们说的很多话里所蕴含的政治传播思想，反思一下我们现在也有这类做法，那么这样做对吗？

马克思还说了一句话，要求我们的传播必须要真实。首先主观意图要真实，否则你后面的东西都是不符合传播伦理的。他说：“不真实的思想必然地、不由自主地要捏造不真实的事实，即歪曲真相、制造谎言。”

马克思主义政治传播的方法和策略，以及政治传播的伦理，是现在我们亟须重温的，因为我们政治传播的某些形式主义，不仅使传播大打折扣，也造成了思想的僵化，进而造成了体制的僵化。当官话都变得僵硬了，在会议和媒体上不断重复，反过来会制约实际工作和社会改革。

“温和的政治传播”与“看不见的宣传”

如果执政党话语体系僵化了，可能会使这个党失去与时俱进的能力。所以党中央反对“四风”，其中第一个要反对的就是形式主义。习近平主席在2014年8月19日讲话中指出要做“看不见的宣传”。西方政治传播的策略是“上乘的宣传看起来要像从未进行过一样，最好的宣传要让被宣传者对象沿着你所希望的方向走，却认为是自己在选择方向”。我们在这方面所进行的某些政治传播相较而言确实是存在不足。

关于“温和的政治传播”，这里有两个典型的例子，也正好响应了习总书记提出的“看不见的宣传”：一个是苏格兰公投，英国各派政治观点表达的理性与社会对不同观点的容忍态度；第二个是2013年8月俄罗斯官媒《俄罗斯之声》中文网对中国主要网站发文说俄罗斯“已经变成世界二三流国家”、是“穷得要死的国家”的温和回应文章，可以拿来和我们的文章做对比，谁更有力量，显而易见。

习近平还指出：“要着力推进国际传播能力建设，创新对外宣传方式，加强话语体系建设，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事。”现在我们的媒体天天都在说“讲好中国故事”，却忘了习近平说的这三个“新”。我们外宣的成效主要取决于对于跨文化传播的深刻理解和运用，如果没有三个“新”，哪儿来的好故事？

习近平还谈到我们对中国梦的宣传要注意“四个不要”：“不要概念化，不要固化，不要庸俗化，不要好高骛远。”但我们的泛泛宣传有时是很不恰当的。例如我们家附近的曙光街道，小公园突然出现了一堆雕塑叫“梦之园”，这个“梦”和我们国家提出的作为宏大的未来发展目标的“中国梦”有什么关系？这都是政治传播中常见的庸俗化的东西。

最后总结一下，政治传播，还是要坚守恩格斯提出的四个政治素养：“党的政论家需要更多的智慧，思想要更加明确，风格要更好一些，知识也要更丰富些。”