传媒技术变革背景下的权力赋予和受众参与

郝苗苗

【摘要】技术是推进当今世界各行各业发展的重要力量，一种新的传媒技术的出现可能打破媒介权力划分，改变媒介存在的形式，也改变了受众的角色。新的传媒技术的应用与发展，自上而下的媒介权力赋予与受众参与在传媒技术变革的推动下有了新的诠释与意义，受众的进阶式的媒介参与大大增强了媒介信息和现实的融入感和一体化的感受。整个过程将“人”作为重要的基点，受众的能动性与选择性决定了媒介的发展走势。

【关键词】传媒技术媒介权力受众参与

一、传媒技术的再讨论

传播学的发展，离不开对于传媒技术的研究与讨论。在整个传播学的流派发展史上，可以窥见各家之言。芝加哥学派的杜威和帕克曾多次在著作中叹息以人际传播为主的传统社会逝去的无奈，他们认为，传媒技术未来的发展，尤其是交通技术和传播技术的发展，也许是一个新的机会。①并且希望通过传媒技术的发展，能够让人们之间重新回到无障碍的交流，回到美国草根民主的时代。同时，德国的法兰克福学派认为现代传播技术造成了大众文化对于精英文化的替代，使得精英文化逐渐边缘化。著名学者伊尼斯认为“一种新媒介的诞生，将导致一种新文明的诞生”，对某种媒介的偏好，将使社会文明的整体进程发生改变。伊尼斯得出一个结论：一切的文明问题都可以归结为媒介的问题。可见，传媒技术的发展对整个社会的变迁起到了决定的作用。

在传媒技术改变社会历史与文明的变迁这一过程中，存在着一条自上而下的组织分化研究。分为两个层次：一、媒介技术与权力赋予的关系；这里的媒介技术是一种隐性的权力，从传媒技术的发展史来看，权力赋予经历了从传统媒介为少数人赋权到现代的新媒介技术有能力给多数人提供表达机会的过程，这一历程參杂着主动与被动，平等与共享的内涵。二、当技术不再是“特权”后，受众也由原来的“受传者”演变成一批参与式受众，甚至变为主动的提供者，这对于媒介技术的发展来说是一种极大的认可。新媒体时代传媒技术的发展，必然为了适应受众的口味，吸引受众的眼球，推出新的技术产品与服务。这个自上而下的从权力赋予到受众参与的过程，传媒技术自始至终都扮演着重要的角色，传媒技术的变革与发展培育了新的受众群体，同时也在驯化新的媒介权力组织。

二、媒介权力的分享与重新赋予

海德格尔曾说过：“关于技术工具的中性把握，恰好表明对技术本质的茫然无知。”②现代传媒技术的发展，以技术为基础的大众媒体在开拓人类生活空间，延伸人类的生活方式的同时，也在通过信息垄断霸占着另外一种权力资源，生活在现代的人们，往往需要通过媒介技术获取信息，对媒介及其技术的依赖导致了传媒权力赋予的延伸。

传统媒介是少数人的媒介，也只有少数人才拥有媒介赋予的权力。“马克思主义奠基人多次讲过，语言的形成、文字的问世和印刷术的发明，是人类信息传递的伟大革命，是人类文明的杠杆。”③继口头传播与文字传播后，印刷媒介的广泛传播，改变了人们对媒介的认识，使得传播交往的范围不断扩大，同时也要求对文字有基本的解码能力，使得很长一段时间内，其只能是部分人的媒介。广播电视的出现使人类进入到了大众传播时代，人们凭借自我的认知感知系统，分析影像与声音的符号信息表达，就能够理解并且传达正常的媒介信息，媒介的受众群普及到社会的各个阶层，成为大多数人的媒介。但媒介的流向是自上而下的逐步释放的信息注释和灌输，每一种媒介的信息生产都有不同的传播者充当把关人的角色，受众是被动的接受信息，他们对于信息的筛选和规避一定程度上代表了传播的权力。这一时期的传媒技术所代表的权力在少数人的手里，媒介的信息传播是单向的、线性的传播流程。

互联网等新型媒介的出现，开创了平行的、相互交错的多融合状态下的信息应用局面，使得大多数人成为信息传播的主体。信息传播成为人们平时生活中最普遍、最简单的沟通和交往的方式，比如微信、微博的运用，打破时空的限制，随时的传播和反馈信息。这种主动化的、以个人为主的媒介环境，使得个人与个人之间，个人与群体之间，以不同的组织方式架构起来，每个个体都拥有了在传统媒介时代无法彰显的话语权力。媒介权力受传媒技术的影响分散开来，并不是简单的权力切割，而是形成了表达权力的“裂变”，一条信息的交流与互动可以通过不同的方式进行表达，比如转载和评论，有时候一条并无多大价值的信息或许会吸引大量网民的关注，进而形成大众的舆论场。

与权力赋予的分享性与裂变性相比，网络的公民权力表达同样也存在着趋同化，这也是传媒技术进步所带来的后果之一。过多的网络表达释放在新媒体技术的领域中，会造成大量的网络信息资源的浪费，网民的评论造成网络虚拟舆论场的固定成见，很难接受异质的意见。这样的不健康的网络舆论状况，是传媒技术进步带来的不良影响，制约了公民的理性表达，相比较传统的媒介技术环境下的表达的数量有限，理性的成分较大，网络表达在没有边界的情况下多了一些辱骂、造谣等言语的侮辱，加剧了表达的非理性倾向。因此，在媒介技术依然会不断进步的时代，处理好传媒技术与公民表达之间的关系，建立良好的公民自由表达的行之有效的机制，才能让技术充分的服务于我们所要表达的时代。

三、受众的角色演变与参与进阶

传媒技术的发展除了改变了在“上游”权力端的权力分享与给予外，也使得大众传媒与受众之间的关系发生了根本性的转变。“受众”指的是传播过程中信息的接受者，包括读者、听众、观众以及互联网时代的网民。作为传播学中的一个重要概念，受众既是传播活动的起始点和最终归宿，又是新闻事业发生发展的原动力。④

传媒技术是受众发生角色转变的原动力之一，文字和印刷术发明之后才开始逐步有了大众传播活动，这一时期的传授双方的交互性和参与性依然很差，受众只能是单线传播的终点，在接收了信息后也只能利用口头传播，整体上来说还是缺乏沟通的便利条件。报纸、广播、电视等媒体成为传播的主流后，传播的互动性、可视性极大的增强了，但是媒介依然是少数人的传播介质，受到信息权力方的管控与限制，传媒技术在这一时期也仅仅是一种单向传播和至高无上的传播工具。但是受众在这一时段才是形成自我认知的阶段，知道自己的传播需求，也有理论将这一阶段称之为“孤独性模式”⑤，认为这一阶段的媒体工作环境并没有直接接触受众，工作的直接对象是信息源、同事等其他媒体，并没有与受众建立关系，他们的工作只是与受众的有限接触，有时候漠视受众甚至无视受众。

进入互联网新媒体技术阶段，信息传播方式和信息传播关系发生了巨大变化，受众在传播过程中享有自由发表言论的机会。发帖、评论、转载等是互联网受众最普遍的表达手法，在一定程度上分解着传统媒体话语霸权，受众虽然不是直接的传播信息的管控者，但也能真正影响到媒介话语的管控者。默多克曾经说过：“年轻的读者希望在需要时随时获取新闻。他们希望能够控制提供新闻的媒介，而不是被其所制”。⑥在现今的媒体产品的策划中，也越来越多的使用受众参与作为资源，特别是广播和电视领域，受众的参与和受众的意见成为策划的重要参考。比如《中国好声音》的成功就是抓住了“草根”渴望成功的心理诉求，让大众在一个相对平等的平台展现自我实力，进而感动了更多的观众。

受众在经历传媒技术由不发达到科技化、现代化的过程中选择越来越宽了，面对琳琅满目的传媒产品，多种多样的媒体形式，受众可以根据自己的喜好、需求去选择合适的内容。受众也由被动的接受信息者变为主动的选择媒介服务的主体，原来普通的受众在网络传播环境下开始了向内容传播者的角色转换。一些西方发达国家要求商业有线电视要开设一般受众主动参与的“open channel”（开放频道），观众可以根据自己的喜好去制作节目。到1993年，德国已有三十多个城市开设了有线电视频道⑦。我国的开放频道到目前为止只局限于一些游戏频道等，沒能真正的由受众去开发自我的潜能，直接参与媒介内容服务。

结语

自上而下的媒介权力赋予与受众参与在传媒技术变革的推动下有了新的诠释与意义，受众的进阶式的媒介参与大大增强了媒介信息和现实的融入感和一体化的感受。整个过程将“人”作为重要的基点，受众的能动性与选择性决定了媒介的发展走势。弗杰尼亚·纳廷盖尔在其著作《受众研究中的文化革命》中写到：受众文化研究路径仍然继续发生着改变。正如Castells所论述的那样，“文化之战是信息时代里的权力之战”。受众研究传统保存了大量有价值的重要文献与思想，然而这些是不够的。我们需要再次审视机构/媒介界面，并且将文化研究的力量与特定信息效果得以产生的技术与过程整合起来。

参考文献

①胡翼青，《传播技术与文明变迁：传播学的永恒母题——基于传播学创新的思考》[J].《新闻与传播研究》，2007（1）：28

②刘斌，《大众传播：权力的眼睛》[J].《现代传播》，2000（2）：28

③童兵，《论传媒技术与内容需求的互动》[J].《新闻记者》，2006（3）：10

④王耀民，《试论新时期我国大众传媒受众观念的嬗变》[D].湖南师范大学，2006

⑤D.麦奎尔、S.温德尔：《大众传播模式论》[M].上海译文出版社，1997：126

⑥鲁伯特·默多克，《迎接网络时代的挑战》[N].《星空传媒中国通讯》，2005（14）

⑦郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999：140

（作者：上海大学影视学院2013级研究生）

责编：姚少宝