广告书评的现状、问题及对策

孟丹丹

【摘要】书评作为图书的反馈，是一种重要的文体形式。广告书评作为书评的一种重要类别，具有文化和经济层面的双重意义。本文通过对广告书评发展现状和所遇问题的剖析，提出若干改进意见，以期广告书评朝着更积极健康的方向发展。

【关键词】广告书评文化价值商业价值独立性

所谓广告书评，就是为了推广、宣传图书，促进销售而邀请专家、名人、编辑、读者创作或由作者亲自撰写的简短的具有推荐性、引导性、商业性的书评。从而在作者、读者和出版商之间构建信息交流的渠道。一般包括图书梗概、创新之处、写作特色及社会影响的介绍。简言之，就是为了促进图书销售而创作的书评。

具有广告性质的书评自二十世纪三四十年代就有，我国许多作家、文学家，同时也是出版家、批评家，如鲁迅、郭沫若、叶圣陶、沈从文、萧乾等，他们在给我们留下了许多优秀作品的同时，也创作了许多出色的书评。这个时期文学大家们自发地为具有思想性、学术性、艺术性的优秀图书撰写书评，不是广告，却胜似广告，推荐指导人们阅读好书，不仅满足了广大读者的精神文化需求，提升了阅读审美水平而且有助于发掘有潜力有个性的文坛新秀，激励他们创作更好的作品，这对我国文化事业的繁荣起了很大的推动作用。

一、广告书评的意义

对作者来说，邀请权威专家、高人气名人为自己撰写推荐性书评会给新书带来高质量、高档次的附加值。尤其对于新人作家来说，本身急需前辈专家的发掘和推荐，而知名人士利用自己的知名度和权威性所创作的具有广告性质的书评无疑是对新人作家最好的举荐。如果作品真的名副其实，那不仅会成就一段“千里马遇伯乐”的佳话，也会为我国文化界注入新的活力。

对出版商来说，一篇优秀的广告书评，能够使所评图书在同类图书中脱颖而出。书评作为“市场催化剂”能快速抓住消费者眼球，掀起一股销售热潮，产生注意力经济。

对读者来说，在互联网这个信息爆炸的时代，如果没有广告书评的推广、宣传，消费者很难在浩如烟海的信息中找到符合自己需求的书籍。而一篇中肯、理性、可信度高的广告书评往往能降低消费者的搜索成本，即时间成本，这也是使图书快速到达目标受众的一个高效手段。

广告书评就像连接作者、出版社、读者三者之间的信息桥梁，对图书销售的推动作用是巨大的，给新书、好书带来快速接触读者的机会，从而刺激需求、促成购买行为，实现作者、出版社和读者的共赢。

当然，广告书评也有许多潜在的弊病，尤其在商业利益的诱惑下，书评人如果缺乏诚信的价值选择和坚定的原则底线，就很容易背离书评的文化价值，从而走上唯利是图的不归路。广告书评最大的特点就是要把握好文化效益和经济效益之间的度。

二、广告书评的现状与问题

任何事物都需要辩证看待，广告书评虽然具有上述的诸多功能，但是需要建立在客观、中立、理性的基础上。而今天的一些广告书评已经变质，站在巨人的肩膀上，现代的书评与图书广告本应获得更好的发展，但遗憾的是，在出版市场上，书评已经成为软文广告的代名词。书评理应是沟通作者、出版社和读者的桥梁，现在反倒成了三者的潜在利益联盟。

想要找出书评市场畸型发展的原因，首先应搞清楚书评与广告的区别。从功能上来讲，书评和广告都具有推广、宣传的功能，但从本质上来讲，书评是书评人通过对图书的阅读分析做出的独立、客观的评价，既包括欣赏赞扬的，又包括批评指正的；广告是为推销商品有目的性的宣传或造势，而被推荐的商品不一定是其认可的，更多时候是商品本身。从这个角度来说，书评人拥有主体性和独立性，而广告人已经失去了自我，仅仅是附属于商品和市场。广告的书评化和书评的广告化，对书评市场和读者甚至整个社会都造成严重后果：

1、书评丧失独立性

受经济利益的驱使或碍于情面，不少书评人甚至德高望重的专家、名人弃图书的文化价值和书评人诚恳中立的底线于不顾，对劣质图书进行大肆吹捧，更有甚者，作品还未出炉，已经红透半边天。商业性的“伪书评”取代了严肃的文学批评。还有一种炒作方式，以话题性和争议性為卖点，新书上市前先制造话题，甚至找相反意见的两方唇枪舌剑，一方大肆夸赞，一方贬低讥讽，利用媒介的议程设置来激发消费者的好奇心，从而达到促进销售的目的。这些行为不但起不到指导推荐作用，反而误导消费者，扰乱其价值判断。长此以往，将会丧失读者的信赖和忠诚度，无疑是自我毁灭。

2、读者对书评信任度降低

2013年《收获》杂志编辑部主任叶开在微博上发表自己买的“最后悔的书”，大量网友积极跟帖，并反思自己为什么买了后悔的书，多数人表示是轻信了所谓的名人“书评”。有网友称：“现在一些书评人的操守实在让人崩溃，承诺写书评，摘录书中内容简介再总结几句，满纸废话，纯属糊弄人。”

这是因为，很多时候读者把权威人士的意见观点奉为圭臬并作为自己选择优秀精神食粮的标准。但购书阅读后发现并不像名人推荐和吹捧的那样好，更多的是名不副实和上当受骗的感觉。目前书评的可参考度和信任度有明显的下降趋势，读者也很少把书评作为主要的选书依据，而是靠自己的价值判断和朋友推荐。如果任由这种趋势继续下去，不仅会降低书评的文化价值，扰乱书评界风气，还会给作者、出版商带来巨大的经济损失。

3、社会审美水平下降

书评人作为“文化的筛子”，如果为了经济利益放弃自己独立的立场，就是放任经济利益对文化价值的碾压。一定程度上，书评人是普通读者的“意见领袖”，如果书评人并不是尽心尽责地挑选推荐真正有价值的图书，而是利用读者的信任推荐跟自己有利益合作或人情关系的书籍，那么最直接的结果就是拉低全民阅读品位，使精英阶层到普通大众审美水平整体下滑。而且这是一个恶性循环模式，精英阶层放弃理性审美标准导致大众审美同步降低，而大众审美水平的降低也会反作用于精英阶层的理性坚持。长此以往，社会的审美能力也会降低。

三、改进广告书评的建议

1、定位上：树立以读者为中心的书评意识

书评的宗旨是为广大读者服务的，其次才是出版社。而目前的图书市场却与书评的根本宗旨背道而驰，出版社为了达到增加图书销量而不顾文化价值的高低、图书质量的优劣，统统贴上“经典之作”“填补空白”“名人推荐”等标签，混淆读者视听，干扰读者判断，久而久之，读者也逐渐对广告书评失望，从而转向其他的选择方式。

因此要挽救书评的地位和声誉，必须树立以读者为中心的书评意识，把握好书评和广告的度，找到商业性和导读性的平衡点，增加导读性书评比重，发挥好广告书评应有的作用，有鉴别地帮读者推荐新书、好书，扮演好“把关人”的角色，提供给读者丰富的精神食粮。只有这样，才有可能重新挽回消费者的信任和忠诚度。

2、方向上：走职业化道路

书评的基本标准，就是它必须对评论的作品做出价值判断。作为一个好的书评人，必须要有独立的立场。现在经常有人呼吁应有独立书评人，但整个行业风气的改善并不是书评人一个人的事，因为书评的背后有很多复杂的因素。中国作家协会会员，湖北省作家协会副主席徐鲁建议，应当有意识地组织、培养适合中国情况的书评队伍，使书评成为一个独立的、完备的体系。走职业化道路，从机制上保证书评人应具备的职业道德和个人信誉。这不仅对图书的出版阅读有帮助，也有良好的社会价值。

3、形式上：广告书评多媒体化

广告书评模式过于单一，几乎都是名人大师、出版社编辑、作者、读者以文字形式发布在网上书评专区或刊印在书籍封面、腰封等。

广告书评的未来发展可以借鉴《罗辑思维》运营模式，该节目定位为一档自媒体脱口秀节目，凭借主持人罗振宇这个“身边的读书人”的不凡魅力，借助优酷视频、喜马拉雅听书和微信公众号三种不同的媒体形式，以视频、音频、语音的形式定期向受众讲述“有种、有料、有趣”的话题。主持人以独特的视角、犀利的语言剖析解读古今中外政治、历史、军事、伟人，也偶尔穿插普通人密切关注的话题，如剩女话题、读书人的新活法等。在讲述故事，讨论话题期间适时推荐合作商家出版的图书，甚至在策划某期话题之时，临时邀请该领域专家、作家写出一部符合读者需求的书，使之与视频节目产生互动效应，曾创下了90分钟、8000箱书、400万进账的销售奇迹。而《罗辑思维》本质就是为了推广宣传图书而策划的一档节目，与广告性质的书评功能是一样的，是多媒体化的“书评”。

出版商可以从《罗辑思维》中汲取灵感，用互联网思维，在客观理性评价的基础上充分利用先进的多媒体技术，丰富书评的形式，不必拘泥于文字。做好沟通作者和读者的桥梁，在为大众推荐真正优秀作品的同时增进图书销售量，兼顾文化效益和经济效益。

參考文献

①梁启东，《图书的广告书评化与书评广告化》[J].《图书馆杂志》，2010（2）：89-93

②李苓、袁桐，《论书评的意义及其独立性》[J].《社会科学研究》，2015（1）：208-211

③《商业化书评成为“文化之痛》[N].《湖北日报》，2013-12-16

（作者：河南大学硕士）

责编：姚少宝