国内外受众研究的融合发展历程

2015-09-10林兵姜亭亭

新闻世界 2015年9期

林兵姜亭亭

【摘要】受众研究历来为修辞学、传播学、心理学等学科所重视，近年来其研究越来越表现出多维融合发展的趋势。本文运用文献研究法，回顾了国内外受众研究在修辞学和传播学视角下的发展历程，可以认识到国内在受众研究理论本土化和采用分层研究、民族志研究等方法的某些不足。

【关键词】受众研究修辞学传播学发展历程

“受众”由修辞学中的“听众”概念发展而来。受众和论辩、情境一起构成了修辞学的基础。受众研究的多维融合发展，也引起了社会学、心理学、传播学等领域的研究兴趣。“受众作为一个基本的概念出现在各种交际模式的研究中”，“大众传媒学者把受众作为学科研究的核心，作为如何了解传播业、了解公共生活与大众文化的关键”①。不同学科背景的研究者对受众进行了不同的阐释。譬如陈汝东明确概括了修辞传播学的概念：“运用修辞学的理论和方法，以人类修辞为视点，探讨人类各种传播中的修辞现象和传播规律。它以各种传播中的修辞手段、方法、规律为研究对象，以揭示修辞传播规律、提高传播效率为学科目的，其研究领域包括政治、人际、新闻、科技、广告、文艺、广播、影视以及网络等各种传播领域”。②因此，受众研究概括为，分析和阐释特定的受众从所看到听到的媒体内容中生产了什么意义，为什么要这样来阐释媒体内容和生产意义，以及这种阐释如何与媒体权力和公共观念相关联。这类研究也常被称为“接受分析”。

从修辞学和传播学两个具有亲缘属性的学科视角思考受众，不仅可以明晰受众研究融合发展的某些侧面，而且其中的问题与建议可供学界探讨。

一、国外研究回顾

1、修辞学视角

2500多年前，亚里士多德在《修辞学》中，区分了青老年人、富人贵族等受众的类型、分析了愤怒、恐惧、怜悯等16种情感，及不同群体的性格特征，并提出了著名的“修辞三要素”（逻辑、情感、人格）。以此为基础建构起来的修辞学，分别将受众、劝说机制和修辞情境视为“修辞成功的关键”、“修辞研究的核心”和“修辞运用的基础”。

随着古典修辞学的没落，受众研究逐渐进入低潮。但是，18世纪苏格兰牧师坎贝尔，从时兴的心理学视角，来阐释受众的概念，提出了“听众中心论”，“为当代的受众研究铺设了道路”③。

20世纪，“新修辞学”的兴起使受众研究也逐渐活跃起来。理查兹在阐释话语的功能时，开始注重听众（受众）的理解，注重“把话语所追求的目的、目标或动机解释给听众”④。肯尼斯·伯克以“本质观”为基础，提出了著名的“同一性”理论，并强调“自我即听众”。这一系列观点的提出，打破了受众与修辞者二元对立的格局，凸显出受众在修辞过程中的关键作用，逐步将受众研究理论化。

佩雷尔曼与泰特卡合著的《新修辞学》一书明确主张“听众中心论”，并把听众群体分为普遍听众（即理想的听众）和特定听众（即真实的听众）。其中，普遍听众概念的界定，表明了“论辩的质量依赖于接受演说者观点的听众的质量”⑤，注重受众群体的选择。比彻尔在其“修辞情境理论”中，将“那些能受话语的影响、能成为变化的中介的人”⑥，明确为受众的产生条件。

哈贝马斯提出了“目的理性”和“交往理性”的概念，阐释了两个或两个以上的人，为了合作的目的运用语言来表达以达到自愿一致的情况。从某种意义上，哈贝马斯架起了修辞学与传播学交流融合的桥梁。

2、传播学视角

作为传播学的基础理论之一，受众研究广泛分布于英国、法国、德国和北美地区，在分化组合中发展。20世纪50年代，传播学开始发展，受众研究汲取了诸如修辞学、心理学和社会学等多学科的成果。

1938年，坎特里尔通过研究广播剧，呈现了受众的个体差异和易受影响性。1949年，拉扎斯菲尔德和贝雷尔森共同发表了《人民的选择》，指出了类主体性，并验证了不同的受众所具有的主体选择性。霍夫兰致力于领导人演讲的说服机制的研究，建构起“认知-态度-行为”的传递关系。霍尔则批判吸收了多个流派的受众研究理论，提出了“编码-解码”的理论模式。这一模式结束了“传播学研究中单一主体的模式转向‘主体间性’”⑦。从1964年，鲍尔提出的“顽固受众”理论，到1979年英国学者布鲁姆勒提出“主动受众”观点，受众的积极作用得到了凸显。这一阶段的研究，被归类为“使用与满足”模式研究。

1980年，戴维莫利发表了《〈举国关注〉的观众》，标志着“新受众”研究模式的开始。他指出，文本具有多义性，给受众提供无数种不同阅读的可能，而意义不是传者“传递”的，而是受者“生产”的，在主体间传播关系中重构了受众观念。1991年和1995年，学界先后出版了《大众媒介与社会》、《媒介研究的进路》等专著，概述了“接受研究”和“新受众研究”理念并加以推广。

随着受众研究的深化，批判视野和接受视野的受众研究成为西方学者关注的焦点。荷兰学者丹尼斯·麦奎尔对“使用与满足”模式进行了批判：“在这种模式中，所有的社会调整都是为了改良，所有媒介内容都可以被看作是帮助个体做出调整的东西”⑧。阿尔都塞、葛兰西等学者，强调媒体作为国家机器在强化意识形态压制受众主体等负面作用。菲斯克则极力强调大众对于意识形态的反抗。约翰·科纳认为“旧”受众研究谈的是“大政治”，而“新”受众研究谈的是日常生活的“小政治”，丧失了批判的能量。

此外，丹尼斯·麦奎尔将受众研究分为三大类；詹森和罗森格伦将受众研究传统分为五类。

二、国内研究回顾

1、修辞学视角

自先秦以来，历代均有关于听读者理解和鉴赏的论述。儒家强调“知言”，《论语》有“听其言而观其行”的论述，强调言论要有效果。对于“鉴赏”的论述，刘勰的《文心雕龙》可视为这方面的早期代表，书中提出了“六观”，“概括了从文本的语体认定、文字阅读到审美鉴赏的全过程”⑨。此后，朱熹、黄庭坚、金圣叹、李渔等人对于“理解”和“鉴赏”均有论述。古代的相关研究，大多是对于美学、文章作法等的認识，20世纪以后，现代意义上的修辞学逐渐形成并开始关注受众。

陈望道在《修辞学发凡》中指出：“（修辞学）最大的功用是在使人对于语言文字有灵活正确的了解，这同读和听的关系最大”⑩。此外，他还多次强调应关注听读者，加强接受方面的研究。80年代后，中国的修辞学界才真正开始关注受众研究。宗廷虎呼吁关注受众接受方面的研究，谭学纯等人的研究成果最具代表性。

1992年，谭学纯、唐跃、朱玲合著的《接受修辞学》出版，该书借鉴美学、心理学、文化学等学科的理论与方法，注重解码与接受方面的研究，强调修辞活动是一个互动过程，接受者在完整意义的修辞学研究中占有重要地位，意在构建中国化的修辞学。2000年，该书增订本出版，将“编码—解码”研究推向深入。2001年，谭学纯、朱玲合著的《广义修辞学》从“三个层面”、“两个主体”来研究表达者和接受者、话语权和表达策略、修辞幻象、解释权和接受策略、修辞接受的特征等。该书被宗廷虎称为“一部创获迭出的修辞学新著”，并指出“全书论证，关涉话语建构，文本建构和人的精神建构的不同层面，也关涉表达者和接受者”⑾。

除了本土化受众研究之外，国内学者也注重对于国外修辞学对受众的研究，其中温科学在《中西比较修辞论》中，有专门的章节对中西方受众研究进行对比。鞠玉梅则非常关注伯克的“同一性”研究，并出版了《社会认知修辞学：理论与实践》。在受众理论的运用方面，大量出现在硕士论文之中，并注重借鉴其他学科知识，将理论与实践相结合。

通过以上论述可以看出，对于受众“接受”的研究，已经超脱于修辞学本身，表现出与语言学、心理学、传播学等学科相融合的趋势。

2、传播学视角

国内传播学领域对于受众研究始于20世纪80年代。1982年中国社会科学院新闻研究所和北京新闻学会调查组开展的北京读者、听众、观众调查，被视为大陆现代受众调查研究的起点。

随着市场经济的发展，受众调查的商业化水平不断提升，受众学术研究则以引介国外理论为主。单波翻译了罗杰·迪金森等编辑的《受众研究读本》，对于受众从社会大众、个人影响和文化与家庭等方面进行了研究。刘燕南等合著的《国际传播受众研究》梳理了国际受众研究情况，较为详细地介绍了受众研究的方法，且对新兴媒体进行了前瞻性的分析。该书被视为国内第一本系统探讨国际受众研究理论、方法和实务的著作，标志着受众研究进入新的阶段。

此外，刘燕南、谷征等学者对我国的国际传播受众研究的现状与问题进行了探讨。丁云亮、赵丽华等，对于修辞学与传播学在中国的发展进行了综述研究。但是“大众传播学者把受众作为学科研究的核心，作为如何了解传播业、了解公共生活与大众文化的关键”⑿等方面的论述，仍是少数。让人欣喜的是，该方面出现了一系列融合性的著作。如：胡曙中在《英汉传媒话语修辞对比研究》中，从修辞学视角对“受众意识”进行了受众类型与心理接受方面的探讨。陈汝东在《新兴修辞传播学理论》中，呼吁培养公民的修辞能力，培养受众意识。成伯清、郑荣馨、肖锋等学者融合了心理学、人际交流、媒介与叙事等视角，来阐释受众观点。

三、批判性反思

我国受众研究还处于起步阶段，其研究还存在一定的问题。

首先，国内的受众理论，大多是对国外理论的引介，理论本土化程度过低。长期过度地关注于修辞者、媒介、传播者，强调“修辞者中心”论，缺乏对于受众的重视，制约着学术界对于受众研究理论的发展。其次，研究方法上，过度依赖调查问卷、随机抽样等量化研究方法，在问题设计的效度和信度方面容易出现问题。即使是在采用诸如焦点小组讨论、参与观察、深度访谈等定性分析的研究中，“所产生的研究结果，也不具有外在推及能力；这些方法本身有一定规范性要求，一些研究在应用这些方法时却显得比较随意”⒀。最后，受众传播研究的商业化和市场化程度过高，研究群体鱼龙混杂，利益驱使，学术研究动力不足，研究成果缺乏认同；应用研究中，仅停留在对修辞或传播现象的描述层面，缺乏对受众本体认识的深度，研究结论很容易受到业内人士的质疑，诸多问题让受众研究者望而却步。

因此，国内修辞学、传播学界应加强与心理学、社会学等学科的交流，一方面，立足实践，通过学科知识的融合，促进研究方法的多维融合，使受众研究在实践中得到有效的检验，并在实践中拓展理论与方法。在应用研究中，对受众群体进行必要的分层探讨，增强研究方法和结论的普适性。另一方面，应该加强学术团队的建设，在资金和人才方面实现突破，进一步纯洁研究主体，努力构筑中国特色的受众研究理论和方法。

【本文为广西教育科学“十二五”规划项目“修辞素质与大学生外语创新能力培养模式的研究和实践”（编号：2013C002）和2015年广西研究生教育创新计划项目（编号：YCSW2015003）的部分研究成果】

参考文献

①温科学：《中西比较修辞论》[M].中国社会科学出版社，2009：177

②陈汝东：《新兴修辞传播学理论》[M].北京大学出版社，2011：11

③王志伟，《西方修辞与传播视域下的受众研究》[J].《新闻爱好者》，2012（16）：11-12

④⑤温科学：《20世纪西方修辞学理论研究》[M].中国社会科学出版社，2006：138、185

⑥Bitzer.The Rhetoric Situation [J]. Philosophy and Rhetoric，1968（1）：1-14

⑦劉芳，《受众理论研究的困境与突围——评金惠敏〈积极受众论〉》[J].《宁波教育学院学报》，2014（2）：100-103

⑧罗杰·迪金森等编，单波译：《受众研究读本》[M].华夏出版社，2006：11

⑨赵毅，《中西修辞接受研究的传统》[J].《云梦学刊》，1998（3）：80-84

⑩陈望道：《修辞学发凡》[M].复旦大学出版社，2008：20

⑾宗廷虎，《一部创获迭出的修辞学新著——评谭学纯、朱玲〈广义修辞学〉》[J].《外国语言文学》，2004（1）：68-72