政务微博传播效果分析

廖娟美 张彦 孙晓芳

【摘要】本文以河南省南阳市公安交通警察支队官方微博“南阳交警”为研究对象，通过对其2014年11、12月份微博样本的研究，探析其微博运营管理特色、传播效果，以及“南阳交警”政务微博在运营中存在的问题，并提出可行性建议。

【关键词】政务微博南阳交警传播效果

一、“南阳交警”新浪微博的发展历程

政务微博是微博的一种形式，是由政府部门及其官员开设的主要用于倾听人民心声、诉求，排解与政府管理有关的实际的问题，传达党和政府的有关政策，及时公布相关数据和事件，从而进行网上解决问题的相关微博。

“南阳交警”成立于2011年3月，是南阳市公安交通警察支队开通的官方微博，截止到2015年6月底，“南阳交警”共发布微博17608条，粉丝量达到10万左右，本文主要截取了2014年11月1日—12月31日的微博，共计1474条，其中原创945条，转发529条。通过采用抽样调查法，在两个月中抽取20次，共计500条作为样本，并利用SPSS软件进行统计，从微博发布量、内容、发布时间及类型上进行文本分析。

二、“南阳交警”政务微博的现状和问题

1、“南阳交警”政务微博现状

（1）发布数量增长

经历三年多的发展，2014年“南阳交警”政务微博在规模、数量以及影响力上得到进一步提升。从2011年开通官方微博以来，“南阳交警”微博发布量由650多条到2014年底的6720多条，呈逐年递增趋势。“南阳交警”从单一的信息发布转变为交通服务型微博平台，受众通过看“南阳交警”的官方微博可以了解最新最全面的实时路况查询、提供事故快速理赔，极大地方便了人们的交通出行。

（2）话题设置多样

在相关政府部门的指导和政务工作人员的管理下，“南阳交警”已经设置30多个固定话题，包含“安全宣传”、“河南高速路况”、“警方提醒”、“微警示”、“交警为你导航”等。其中，作为“南阳交警”原创的话题的“实时路况”发布最多，占话题微博 29%，“安全宣传”占17.6%，“南阳交警”及时为百姓提供市区繁忙的路况信息，为广大司机提供便捷实用的交通安全知识，转变为交通服务型微博平台。

（3）固定文本模式

“南阳交警”在微博的文本模式上，基本采用#話题#+【标题】+正文模式，话题设置较为固定，呈现多样、灵活的特点。有时会根据节日增加话题，例如“#122全国交通安全日#”【2014年12月2日是第三个“全国交通安全日”】+正文形式，“实时路况”话题设置提示用户即时交通信息、发布与话题相关的内容，结合当前的新媒体环境下人们对信息的需求，因而深受用户的欢迎。固定的文本模式有利于培养粉丝的阅读习惯，提高用户的忠诚度。

（4）交通服务功能突出

“南阳交警”发布的微博凸显了交通服务功能。自微博成立以来，“南阳交警”定位于交通服务，其微博发布的内容主要集中在宣传交通安全知识和交通法规；提供最新的交通实况路线；便民贴士、交通信息服务上。设置的话题与交通安全密切相关。例如：提供机动车、驾驶证查询服务、我的交管信息绑定服务、提供事故快速理赔等服务。“南阳交警”通过打造以用户为中心、快捷的服务渠道，将最新的交通信息、服务资讯以及日常生活实用信息传达给公众，有助于用户更加持久地关注微博动态，进一步提升政务微博形象。

2、“南阳交警”政务微博存在的不足

（1）转发多，评论少，互动少

转发与评论他人微博是政府微博内容的主要构成部分。在样本微博中，转发量大大超过评论量，其中大多数人处于沉默状态，只是大概地看下发布的内容。“南阳交警”微博中，转发1次的数量约36.2%，而未转发的微博数量约30%。同样，“南阳交警”的评论量也不多，0评论占了83.8%，未评论的占了大多数。有些微博在面对交通通告时，管理人员甚至逃避与群众沟通，不理睬网友私信的问题，不及时回复公众的留言。由此可见，目前“南阳交警”微博的转发量和评论量都不高，与公众的互动交流少，在用户当中还是缺乏一定的影响力和传播效果。

（2）发布时间不稳定，起伏大

“南阳交警”所发布微博的时间段如右图所示，每天上午8：00-11：00这个时间段平均发布微博数量最多（16%），14： 00-17：00时间段也发布较多（12%），上午8点到下午5点是上班的黄金时间段，发布的数量很大，而时间段在12：00-13：00和18：00-19：00（0.2%），所发布的微博是最少的。“南阳交警”在微博发布时间上，主要集中在正常上班时间段发布，晚上不再发布，中午和晚上下班时发布的数量比较少。在发布日期上过于拘泥于工作日，周末对用户的吸引力下降。

（3）突发事件信息关注少

在如今互联网技术发达的全媒体时代，突发事件的扩散性和影响力要高于以往，关于突发事件的进展、事件对公众的影响、相关应对措施等方面的信息是用户的关注点。特别是当突发事件发生后，公众都想第一时间了解真实情况，得到最及时的事件动态。如果在突发事件发生后政务微博没有及时回复或更新最新信息，就很难抢占话语先机，难以把握舆论走向。“南阳交警”在突发事件信息上关注少，没有发布一些重大的交通事故和案件，也缺乏对突发事件的舆论引导。因为突发事件波及范围越广，带来的不确定性越大，用户的信息需求就越高，内容与公众自身利益关联性越高的越有可能吸引他们的关注。

三、提高“南阳交警”政务微博传播效果的建议

随着微博、微信、客户端等自媒体的快速发展，在新媒体语境下我们每个人都是信息的发布者和传播者。“使用与满足”理论告诉我们，受众对媒介的使用是由个人特性和社会条件决定的，当一个人有一定信息需求时，他会通过自身以前对媒介的印象来选择通过什么方式满足自己的需要，如果媒介满足了他的需要，他会继续使用这种媒介并且加深对其的媒介印象；如果媒介满足不了他的需要，他便会使用其他的手段来满足自己对信息的需求。受众是否能在使用过程中得到心理满足，会直接影响他对媒介的期待。微博能否满足受众的心理需求，关键在于微博的内容对受众带来多少满足。为扩大“南阳交警”等政务微博传播效果和影响力，我们可从以下几点着手：

1、加强原创内容，提高微博的互动性

交通微博的运营必须契合网络时代的特点。首先，“南阳交警”作为一个交通服务型微博平台，应该加强原创，发布内容的多样化，模式的灵活创新，以更丰富具体的内容充分与公众进行互动，提高用户忠诚度。其次，还应多使用网民喜闻乐见的形式和话语机制，增加吸引力。而且还应以服务群众为根本，发布群众需要的交通服务信息，贴近群众，帮助他们解决在遇到的实际问题。例如：设置互動环节，增加与用户的交流；管理者可以规定每天的时间段与用户进行互动，在线回答用户提出的意见，从互动中回应疑问、真正做到服务为民，专门建立与用户互动话题；或者引入奖励参与机制，激发网民的互动热情，更好地提升微博影响力。

2、建立微博管理制度，组建专业管理团队

“南阳交警”作为南阳市交通部门的窗口，必须形成长效的运营机制使其发挥应有的功效。对此“南阳交警”应制定管理制度，明确信息发布时间、工作流程、回复时限、划分职责范围等。从发布时段来看，管理人员发布信息时要结合新媒体平台传播特点和受众的需求，不能只集中于工作时间，适当调整发布的时间节点，在上下班高峰时段或者晚饭之后的空闲时间增加次数，固定发布频率，定时定量地向公众发布内容，增加传播力，扩大微博的影响力。例如“南阳交警”管理人员可以采用轮班等措施，突破8小时工作制和周末限制，实现微博发表常态化，尽量与公众发布微博节奏相契合。还有微博管理人员应加强系统的技能培训，不断提升政务人员的媒介素养。

3、关注突发事件，把握舆论主动权

在“互联网+”时代环境下，受众对突发事件信息愈加关注。政府微博在进行及时全面的信息发布方面，必然会吸引用户的目光，从而提高政务微博的影响力和增强政府的公信力。“南阳交警”在突发事件发布上，开设了一个“重大突发事件”话题栏目，第一时间将事件的情况发送给公众，满足了微博用户对政府微博内容的“及时、动态、全面”的基本要求，同时积极发挥作为“意见领袖”的舆论引导作用。政务微博作为政府部门的发言人，应及时传播可靠、权威的信息，鼓励公众以理性的态度参与其中，通过政务微博与网民进行即时互动以便掌握舆论的最新走向。另一方面，政务微博需要开通一个专门的公众监督渠道，发挥微博私信在公众监督中的作用，可以让网民通过微博私信的方式将自己所知的、与危机事件相关的信息传达到相关部门，由相关部门进行核实并公开处理结果。

【本文系南阳师范学院新闻与传播学院2015年度STP项目：“南阳市网络问政模式构建研究”研究成果】

（作者单位：南阳师范学院，指导老师：张彦）

责编：姚少宝