影响消费者对运动品牌延伸效果评价的因素研究

吴翰

【摘要】品牌延伸是品牌运营中极为重要和复杂的问题，是品牌溢价的力量源泉。本研究通过问卷调查法以及量化分析法，在已有的较为成熟的品牌延伸理论的基础上，以李宁品牌为例，试图探究影响运动品牌这一行业的延伸评价的相关因素。研究发现，就消费者对于运动品牌的延伸评价而言，品牌信任会对其产生正向影响；感知风险会对其产生负向影响；感知契合度会对其产生正向影响。

【关键词】品牌延伸感知风险品牌信任感知契合度延伸评价

如今，体育事业发展得十分火热，一些未雨绸缪的运动品牌企业也开始对自己的品牌进行一系列的扩张与延伸，以寻求品牌竞争力的增强与市场份额的提高，最终提升自身的品牌价值。目前在国内，对品牌扩张与延伸的研究有一定数量，但从运动品牌这个分支入手的，则很少，笔者尝试探究影响消费者对于运动品牌的延伸效果評价的因素。

一、文献综述

1、运动品牌相关文献

笔者通过对万方数据库中学术论文进行“运动品牌”关键字搜索，共有3523篇相关论文，通过一定数量的查阅，国内运动品牌的主要研究方向有：一、关于国内运动品牌的营销运作模式，如：1.浅谈运动品牌运作模式（张银佳，2012）、2.浅析中国运动品牌的营销策略（李爱君、高强、段春梅，2010）等。二、关于运动品牌定位相关研究，如：1.基于因子分析与对应分析的运动品牌定位研究（晋军刚，2012）、2.运动品牌转型清晰定位是关键（肖明，2012）等。三、关于运动品牌的品牌策略与战略，如：中国运动服饰的品牌策略（严峰，2008）等。

需要注意的是，国内对于运动品牌的研究绝不仅仅只限于以上三个方向，以上三个方向只是笔者在有限工作量的基础上进行简单整理而得来的，并不能做到全面概括，但这依旧对我们有所启示，国内对于运动品牌专门的品牌扩张研究仍非常有限。

2、品牌延伸研究相关文献

（1）Aaker和Keller的相关理论模型

对于品牌延伸的定义，Aaker和Keller认为，“品牌延伸是指企业对新产品使用已经存在的品牌名，使新产品更方便的进入流通市场，它包括利用已存在的品牌名进入现有产品种类里的新细分部分；或者进入不同的相关或不相关的新产品类型”。①

1990年，Aaker和Keller提出了关于消费者是如何评价品牌延伸的一系列假设，由这些假设所形成的关于品牌延伸决定因素与消费者对品牌延伸的态度的关系，被称为A&K模型。其基本原理为：消费者对品牌延伸产品的态度由3个因素决定，即原品牌的感知质量，原产品与延伸产品的关联性，延伸产品的制造难度。

（2）Keller的延伸产品评价四大影响变量

Keller总结了诸多研究结果，得出了影响消费者对延伸产品评价的四个变量：原品牌因素、延伸品牌因素、营销因素以及用户因素。但是Keller却并未对此作出模型建构，只是简单将前人的一些成果做一个总结与综述。②

（3）其他学者关于影响延伸效果与延伸评价的因素研究

品牌信任：在过去的研究中，诸多学者对品牌信任的影响因素进行了探寻，Krishnan，HS（1996）和Dwyer，F. R等（1987）认为用户会将品牌与自身的购买经验结合，产生品牌的想象，他指出，品牌想象主导了品牌信任。③Geok和Sook则认为，品牌的预见性、品牌竞争力以及品牌声誉这几个因素在所有影响品牌信任的因素中占据主要作用。④Elena和Jose M. A认为品牌信任包含：用户愿意承担的风险、普遍的期望、有信誉的品牌特点、安全及信任感以及正/负面的结果。⑤

感知风险：在1991年Kolter认为消费者对新产进行首次购买时，缺乏经验并且如果产品昂贵，那么在此过程中产生的感知风险将大于普通消费类产品，从而导致消费者改变、延迟或者取消购买来抗拒采用创新产品。⑥这些对于消费者对运动品牌延伸评价的研究具有重要意义。

二、概念模型构建与研究假设的提出

1、研究构思

通过对相关文献的研读，笔者发现国内外大多数研究都是在A&K模型的基础上，根据不同情况不同环境进行适当的调整和修改，因为A&K模型本身对于不同产品不同文化的品牌延伸上的适用性，也是有所不同和局限的。笔者以A&K模型架构为基础，根据运动品牌的自身特点，以及借鉴其他学者的研究模型和影响延伸效果与延伸评价的相关因素，对A&K模型进行简单调整，根据运动品牌的特殊性，设计出如下自变量与因变量。

2、自变量、因变量设置与理论模型

（1）自变量

感知契合度：原品牌与延伸产品之间的关联性，又被称之为相关性、契合度（Product Fit）。品牌信任：1969年Howard和Sheth提出了信任度是消费者做出购买决策的决定因素之一。国内学者对于品牌信任也作出了一些定义，金玉芳认为，品牌信任是在众多品牌中，消费者对某一品牌持有的有信心的态度。⑦感知风险：Raymond Bauer于1960年指出，感知风险简单来说就是，当消费者在购买的时候，他们无法预知结果如何，其中的一些结果可能会让消费者感到不快。⑧笔者认为，研究感知风险对于运动品牌的品牌延伸具有实质意义。

（2）因变量

品牌延伸评价：最早对品牌延伸进行了定性评价的学者依旧是Aaker和Keller，他们将此作为判断品牌延伸是否成功的重要标准。在他们看来，品牌延伸评价是用户对延伸品牌的情感评价，也是用户对延伸品牌的态度判断。消费者对于延伸品牌的感知价值、购买意愿，构成了消费者延伸评价的主要部分。

（3）理论模型（见图1）

三、研究内容与假设

H1：消费者对延伸产品的感知契合度正向影响其对延伸品牌的评价；

H2：消费者的品牌信任正向影响其对延伸品牌的评价；

H3：消费者感知风险反向影响其对延伸品牌的评价。

四、研究设计

1、研究品牌以及延伸产品的选择

根据Kind和Smith（2011）的观点，采用真实品牌进行测试可以有效回避试验设计中所出现的外部有效性问题。⑨本研究将国内的运动品牌作为研究对象，通过走访以及简单调研，结合国内运动品牌的市场现状，将研究品牌确定为李宁。经过查阅资料与考量，笔者将山地自行车作为李宁的延伸产品，因为其本身具有运动属性，且李宁还未对此领域做出延伸。

2、问卷调查设计

问卷题项主要涉及两方面：一、人口统计变量相关信息调研，包括性别、年龄、个人月收入、受教育程度、所在地，以一般性选择题为主；二、主体调研部分，包括品牌信任、感知契合度、感知风险、延伸评价的测量，该部分基本结构采用的Likert七级量表，分别是1.“完全不同意”、2.“不同意”、3.“部分不同意”、4.“不确定”、5.“部分同意”、6.“同意”、7.“完全同意”，受测者只需根据个人实际情况分别勾选1-7分。

此次调查共发放问卷180份，收回有效问卷150份，首先从性别上，男女比例接近1：1，未出现极端的性别偏向，所以性别对接下来的数据研究不具干扰性。年龄由于该文件在学校以及网络上发放，所以以18岁至30岁的年轻人为主，该群体也是中国运动品牌的主力购买人群，所以将研究聚焦在年轻群体上具有现实意义。总体而言，样本人口统计学特征基本符合研究期望。

五、结果分析

1、信度分析

本文的信度检验采用Cronbach’sα系数检验法。Cronbachα信度系数是目前最常用的信度系数，量表的信度系数最好在0.8以上，0.7-0.8之间可以接受。Cronbach ’s alpha系数如果在0.6以下就要考虑重新编问卷。

由表1可知，品牌信任、感知风险、感知契合度三个变量的Cronbach’sα系数均在0.8以上，而延伸评价的Cronbach’sα系数也达到0.778，说明本研究衡量变量的量表一致性程度较高，且内部结构良好，样本信度通过一致性检验，适合做统计分析。

2、效度分析

本研究对问卷结构效度的测定采用的是因子分析法。在进行因子分析前，首先我们进行Bartlett（Bartlett’sphericity test）球体检验和KMO（Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy）样本测度。

表2中，检验结果表明：调查数据的KMO检验值为均大于0.70，说明该问卷可以进行因子分析。Bartlett球度检验结果显示，显著性概率为0.000（P<0.01），因此拒绝Bartlett球度检验的零假设，调查数据适合做因子分析。

3、相关分析

本研究主要是通过Pearson相关性对变量进行相关分析，主要包括品牌信任、感知风险、感知契合度以及延伸评价四个变量之间的相关分析。

如表3所示，在Pearson相关关系中，**表示p<0.01上的显著性，系数>0表示正向相关，系数< 0表示负向相关。从表中可以看出，品牌信任和感知契合度对延伸评价有正向相关关系，而感知风险则对延伸评价有负向相关关系。

六、假设验证结果与启示

针对本文前面提出的假设，通过受众调查，并对调查结果加以科学的量化分析，我们得出，在运动品牌的品牌延伸扩张过程中，H1：消费者对延伸产品的感知契合度正向影响其对延伸品牌的评价，成立；H2：消费者的品牌信任正向影响其对延伸品牌的评价，成立；H3：消费者感知风险反向影响其对延伸品牌的评价，成立。

七、研究不足与展望

在本研究中，由于时间与资金有限，受访的调查对象主要分布在高校，有一定局限性。在未来的后续研究中，笔者将继续扩大研究样本量与样本范围，在本研究已有变量的基础上，考虑更多变量的影响，并尝试探究变量间的相互作用以及相互影响。

参考文献

①斯蒂芬·P·罗宾斯，玛丽·库尔特：《管理学》[M].中国人民大学出版社，2004

②Aaker D A，Keller K L.Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing[J]. 1990，54（2）：27-41

③Krishnan，H.S&Charact Eristics of Memory Associations：A Consumerbased Brand Equity perspective. International Journal of Research in Marketing， 1996，13（4）：389-405

④乔克、苏克，《品牌中的用户信任与品牌忠诚度的联系》[J].《聚焦市场管理报》，1999（6）：344

⑤Delgado-Ballester Elena&MunueraAleman，&Jose Luis. Brand Trust in the context of consumer loyalty.European Journal of Marketing[J] ，2001，35（6）：49-53

⑥Kolter.P.MarketingManagement： Analysis，Planning，Implementation and control.Journal of Marketing Management.

1991，7（16）：75-58

⑦金玉芳，《消費者品牌信任研究》[D].大连理工大学，2005

⑧Raymond Bauer，Consumer Behaviors Risk Taking：Dynam Marketing for a Changing world[C].Proceeding Soft 43rd Conference of the American Marketing of Chicago，American Association.1960：389-398

⑨周明，《中国互联网企业品牌延伸消费者评价与品牌形象的关系研究》[D].浙江大学，2011

（作者：上海交通大学媒体与设计学院新闻与传播学硕士研究生）

责编：周蕾