广告中的“雅符号”与“俗符号”

祝晓彤

【摘要】本文从雅与俗这一对文化概念出发，探讨广告中“雅符号”和“俗符号”的编码特点及其对广告传播效果的影响，并针对当前广告的泛“雅符号”化态势进行分析，然后从商品属性、品牌定位和受众解码机制三个因素对广告编码中“雅符号”和“俗符号”的应用提出了具有实践意义的建议。

【关键词】广告雅符号俗符号品牌

广告是一种目的性极强的符号编码行为，旨在通过独创性的广告作品塑造商品和品牌的个性形象，引起消费者注意、认同，激发消费者购买欲望，实现商业利益。适当的广告编码方式形成优秀的创意，保证广告行之有效。本文从广告编码中的“雅符号”和“俗符号”两方面来讨论广告编码特点对品牌和商品形象构建以及信息有效传播方面的影响。

一、广告“雅符号”和“俗符号”的界定

梁衡指出人具有两面性：动物性与人性，物质性和精神性。一般来说，“俗”是指人动物性、物质性的一面；“雅”是指人性、精神性的一面。黑格尔将人与外部世界的关系分为三种，一是以占有、牺牲对象为前提的欲望关系，二是以弄清对象的真相、规律为目的的研究关系，三是以欣赏和美感享受为目的的审美关系。人自身的两面性与对外的三种关系，使人产生六种精神需求。从低到高分别是：刺激、休闲、信息、知识、思想和审美的需求。①本文所讨论的“俗符号”即主要是在“信息”和“知识”层面上，是指在传播产品功能信息的符号，而非低俗、恶俗、粗俗之意；“雅符号”则主要是在“思想”和“审美”层面上，是意在建构一种精神意义的符号。

二、广告中“俗符号”和“雅符号”编码特点

1、俗符号

“俗符号”主要目的是传递产品的功能性信息，向消费者传播有关产品用途、有效性等信息。广告语言符号直白、通俗，细致地阐述了产品的功能和配方信息，意图用这些形而下的“俗符号”赢得消费者的信任，产生购买意图。如江中健胃消食片广告，欢聚一堂围桌吃饭的场景符号是消费者司空见惯的日常符号，是一种“俗符号”。

“俗符号”基本取材于日常生活，展现消费者在普通生活中遇到的问题，能引发消费者的共鸣。用简单直白的“俗符号”更多地阐述产品的物理信息，更有效地塑造产品良好的品质形象，进而容易取得消费者信任。一般价值不高的日常生活用品在广告中通常采用该编码策略，如汰渍洗衣粉“有汰渍，没污渍”，999皮炎平“快速止痒、家庭常备”等等。

2、雅符号

“雅符号”的作用主要是在品牌、产品之上建构一种关于人生、生活、情感的精神意义，引发受众的审美和情感认同。如舍得酒的广告，天地相接，风起云涌，深棕浅灰相间简约包装的舍得酒巍然置于天地之间，呈现一种大气恢弘的意境，配以文字“天下智慧皆舍得”。末尾突出广告主题：“智慧人生，品味舍得”。索绪尔认为，符号是由能指和所指这两个相互关联的要素组成的。能指通常表现为声音或图像；所指即能指所指代或表述的对象的意义。②索绪尔认为能指与所指的连接是任意的（“任意”是逻辑上的“无逻辑联系”）和武断的（“武断”是社会心理上的“无需理据”）。③从本质上来说，舍得酒广告符号构成的能指和人生、舍得智慧的所指是任意的和武断的，这一能指和所指的顺利连接依靠的是“舍得”这一品牌名称和中国“有舍必有得，有得必有舍”的人生哲学。

符号学中用外延和内涵来形容这一编码的深层动力机制，所谓“外延”是指使用语言来表明语言说了什么，“内涵”则意味着语言所说的东西之外的其他东西。在巴尔特看来，内涵代表外延的“换挡加速”。④在上述案例中，舍得酒与广告符号构成外延，“换挡加速”进阶到人生舍得智慧的内涵。

“雅符号”通常选用高雅传统文化的符号、壮丽优美的自然之景、高贵典雅的上层生活符号等等，赋予品牌精神意义，引发消费者的无限向往和情感认同。一般历史悠久或高端奢侈品牌广告善用“雅符号”编码，如奢侈品珠宝首饰品牌Tiffany keys的“开启无限可能”，黄山香烟的“一品黄山，天高云淡”等。

三、广告泛“雅符号”化

如今综观媒体广告，多是展现成功人生、温暖情感、高雅格调之类的“雅符号”。无论其品牌定位、商品属性是什么，广告都广泛使用“雅符号”，外延层面相对空洞，极为重视内涵的建构，使得能指与所指之间无法顺利连接。

如六神花露水作为驱蚊止痒的日常用品，请姚晨代言广告，运用耀眼的舞台，舒适的客厅，野外篝火晚会，惬意的旅游胜地这些令人羡慕憧憬的符号，配以文字“要么不表态，要么够坦率，要么野到疯，要么宅到底，没了纠结，没了困扰，只剩六神花露水和我，裸露我们的本色”。该广告并没有突出表现产品的功能和效果，而是在拼尽全力建构一种个性十足的人生态度。但是从受众解码角度来分析，价值平平、功能单一的花露水会和“坦率、本色”之类的人格能关联在一起吗，而复杂的生活问题会仅仅因为一瓶花露水就“没有纠结和困扰”吗？受众不免有此疑问。绿箭口香糖邀请乐团五月天代言，在一片景色秀美的草原上，出现一个漂亮女孩，几人仅仅凭借口香糖就哄得女孩开开心心。广告设定的主题为：清新口气，你我更亲近。但网络上受众对此广告的解读却截然相反：“想要MM更亲近，兜里必须揣点绿”，遭到了受众“我们的广告为何如此逗比”的调侃。

当前广告中“雅符号”的泛化应用从上述案例以及脉动饮料的“精彩由我”，高露洁牙膏的“冰凉激爽，挣脱束缚”等可见一斑。这些广告让生活中每一件小物件都蒙上了一层神秘和魅惑的面纱，仿佛人生只有这些阳春白雪的意义，下里巴人的琐碎生活被完全挖空。

四、选用“雅符号”和“俗符号”的决定因素

“雅符号”并非广告的灵丹妙药，不是所有的品牌和产品都适用这样的广告编码方式。由于商品属性、品牌定位以及受众解码机制的限制，俗符号和雅符号各有适合其使用的环境，以下从这三个方面来阐述广告编码选用“俗符号”和“雅符号”的决定因素。

1、商品属性

针对不同商品属性的广告在编码时要恰如其分。日常生活必需品主要的价值在于它们的使用价值，因此其广告主要在于向消费者传递功能和品质信息，有自己的独特销售主张，适宜用消费者通俗易懂的“俗符号”进行阐释。高端奢侈品最重要的价值在于它的符号价值，具有丰富的象征意义，代表着一种令人渴望的生活方式，如名车别墅象征成功人生，珠宝首饰象征高贵典雅等。這类产品的广告适宜用“雅符号”来建构人文和情感意义，激起受众的向往和对商品的欲望。“雅符号”也为品牌赋予独特的精神内涵，使得商品实现从外延到内涵的“换挡加速”，建构品牌的个性，从而在众多具有相同使用功能的商品中脱颖而出，在消费者心智中占据一席之地。

2、品牌定位

同类商品因为品牌定位的差异导致其广告编码方式的不同。按照特劳特的定位理论，品牌定位就是在消费者的头脑中为产品或品牌找一个独特的位置，使消费者感觉或认识到品牌的独特意义。

同是电子产品品牌，苹果和小米的定位相差极大，苹果一直领导智能设备行业，定位是“改变世界”，“改变时代”；小米“为发烧而生”宣告了它最在乎的是产品的性能，手机控和技术控造就了这家公司。苹果公司一直保持一种高贵冷艳的姿态，每次新品发布会都神秘十足；小米则以每周更新的MIUI（米柚）开发版系统吸引了手机发烧友。因此苹果的广告善用“雅符号”来宣扬“梦想”，“You are more powerful than you think”、“改变一切”之类的感性意义。小米则在广告中经常单纯直接地运用“俗符号”介绍产品的性能指标，如处理器型号、相机像素、价格等。

虽然人都有向往美好优渥的生活，渴望幸福和永恒，追求高雅和美感的精神需求，这些通常也是广告投射出的雅符号的意义。但是也应该注意到在这个任何物件的消费都可以讲究内涵的时代，注重功能和实际效用、不盲目、不盲从、理性消费已经成为另一种普遍的消费方式和生活态度。他们也许是物质条件不那么好的“屌丝”，也许是识破了广告“神话”的理性生活者，他们用这种消费态度建构自己的内涵，而不仅仅是从商品中获得生活的意义。这一消费特点从小米分别以单日成交额5.5亿和15.6亿人民币成为2013和2014连续两年天猫“双十一”的最大赢家可见一斑。

3、受众解码机制

广告的传播最终要落到受众的解码环节，作为一种目的性极强的符号传播行为，广告必须尽可能保证消费者按照自己的意图进行解码，所以其编码方式就必须考虑到受众的解码机制。霍尔认为，受众对媒介讯息有三种解读形态：一是同向解读，即按照媒介赋予的意义来理解讯息；二是妥协式解读，即部分基于媒介提示的意义，部分基于自己的社会背景来理解讯息；三是反向解读，即对媒介提示的讯息意义作出完全相反的理解。⑤

所以廣告编码受制于受众解码，绝不是编码者一厢情愿的一言堂。上述广告泛“雅符号”化就说明了广告主不顾商品属性，生拉硬扯地将“雅符号”赋予商品遭到了受众的反抗式解读，使品牌和商品形象受损。在广告泛“雅符号”化的大环境下，用“俗符号”编码的广告在消费者看来有时显得更加实在、可信，赢得了消费者的好感，如小米手机、江中健胃消食片广告等。

结语

“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，可不知道浪费在哪里？”这句约翰·沃纳梅克的名言为广告界熟知。花费巨大的广告要想避免浪费，得到尽可能高效的利用，获得最大化的收益必须考虑到符号编码方式。广告编码时必须考虑到商品属性、品牌定位以及受众的解码机制因素，恰当的运用“雅符号”与“俗符号”，该雅的要雅，该俗的就要俗，切不可附庸风雅、生搬硬套。

参考文献

①梁衡，《怎样区分低俗、通俗和高雅》[J].《当代江西》，2010（10）：53-53

②⑤郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2011：35、259

③赵毅衡：《符号学》[M].南京大学出版社，2012：66

④特伦斯·霍克斯著，瞿铁鹏译：《结构主义和符号学》[M].上海译文出版社，1987

（作者单位：中国海洋大学文学与新闻传播学院）

责编：姚少宝