网络名人的“V”力与责任

李杨 安珊珊

【摘要】网络名人凭借其社会地位，以犀利的语言、敏锐的洞察、海量的粉丝、巨大的传播力在自媒体时代占有一席之地。因此，和普通网民相比，网络名人的号召力更强、社会传播力更高。但是，网络名人在拥有影响力的同时，却忽视了随之而产生的社会责任。本文论述了网络名人应自觉承担的社会责任，并通过内部规范和外部规范强化网络名人承担社会责任的监管。

【关键词】网络名人社会责任责任规范

一、网络名人的界定

社会化媒体往往能够引发名人效应，这在学者桑弗特（Senft）的研究中被称为“微名人”（micro-celebrity）化过程。“微名人”化主要指一种获得名人效应的网络传播技巧，普通人通过网络传播技巧的运用诸如视频、博客和SNS等以放大他们的影响力①。社会化媒体为其用户提供了一种可以最大限度获得受众的可能，并且鼓励通过持续不断的传播和互动策略，来维持这种“微名人”/“粉丝”的二元结构。

网络名人在传播过程中有一定的话语权，即人们自由发表言论的“权利”和借此影响他人的“权力”②。网络名人借助网络媒体（尤其是社会化媒体）平台受到公众认知、关注。有一类网络名人中是将现实生活中公众熟知的名人身份平移到微博平台上的实名认证的加V用户，这类网络名人在施行实名认证机制的中国微博平台上尤为突出③。许多传统领域的社会名流和公务人员也通过使用社会化媒体，来锁定目标受众，与受众直接沟通，以及对不同的话题进行平衡或干预④。“意见领袖更愿意使用实名所带来的名人效应来聚集其在微博上的关注度，反过来增长其在现实生活中的关注度”⑤。

二、网络名人的社会影响力

1、网络名人的舆论影响力

在虚拟的网络空间中网络名人有别于普通人，他们是公众人物；但是在线下他们和普通人一样，是有私人空间的个体。

网络名人借助微博等媒体常常是一呼百应，微博名人的一句话可以引領社会舆论，微博名人的一个动作可以让粉丝群起模仿。网络名人的社会影响力就在于他特殊的传播方式：节点传播、互动传播。节点传播就是网络名人作为核心节点，他们的言论会被其N个粉丝转载或评论，这N个人的粉丝或好友会转载他们的言论，就这样一个节点，一级一级的传递⑥。信息的传播动力，在很大程度上与他的强关系的节点的数量以及这些节点的能力相关。数量越大，或者某些联系对象在社会网络中的地位越高，那么越有可能对信息传播产生积极的推动作用。网络名人的言论或新闻事件被不了解事件的粉丝转载，而粉丝的言论也同样会被不了解事件的微博名人转载，网络名人在影响其他的粉丝，以此循环往复。

2、网络名人的舆论引导力

网络名人作为网络意见领袖不仅具有舆论影响力，同样还具有舆论引导力。因此应该充分重视网络意见领袖的带动效应和引导能力，号召他们积极、主动发出客观、理性、健康的声音⑦。网络意见领袖对于议题的观点和态度往往影响着大批粉丝们的观点和态度，继而在多级传播中扩大意见的声势和范围，对网友粉丝的思考和行动起到了引导作用，对舆论的走向起到了风向标的作用。总体而言，网络名人借着线上线下的影响力设置议题、把握事态、引导舆论。

三、网络名人社会责任缺失的表现

1、网络名人骂战掀起恶意讨伐

自微博诞生之日起，在粉丝中建构相对平易亲和的正面形象被许多网络名人忽视。网络名人的负面形象屡见不鲜，很多网络名人把自己的个人负面情绪、私人恩怨带到网络上，把微博当作私人宣泄的工具。微博骂战就是其中代表。

2014年最具代表性的骂战有：演员黄奕与其前夫黄毅清的骂战、演员袁立与主持人邱启明骂战；崔永元与清华教授骂战。他们作为主播、演员、学者、专家是社会上比较有影响力的群体，他们的一言一行会引起广泛的社会关注。但是一些体坛明星、社会名流常常因为一己私利不顾自己的形象和名誉在微博中出言不逊、语言粗俗低劣，相互抵制相互谩骂骂，不仅让自身陷入道德危机，对关注者也起到了消极的示范作用。

2、网络名人制造谣言混淆是非

随着互联网对人们日常生活渗透的加深，网络环境也越来越复杂。海量信息的自由传播，对用户而言不仅仅是信息过载的负担，更多的是对遭遇虚假信息的担忧。在网络谣言大行其道的社会化媒体空间里，网络名人往往成为了助推剂，甚至是始作俑者。

2014年网络大V“秦火火”是第一个被惩治的网络造谣者。微博名人如果肆意制造传播谣言、无端的炒作策划网络事件、恶意攻击伤害他人，会给一些个人和社会带来严重伤害。

四、网络名人社会责任体现

1、在非理性潮流中注入理性思考

互联网作为公共媒体平台，给了普通网民接近网络、发表意见的机会，但是网络的“匿名性”使他们淹没在人群中，这种状态使他们失去了社会责任感和自我控制能力。于是一些话题的讨论开始具有攻击性和污蔑性，满口确定的判断、愤怒的主张和意识形态断言，以此来羞辱反对者，呈现出一种不理性、不和谐的氛围⑧。在微博上，理性的讨论变得越来越少，谁的话语更出格，谁能裹挟更大批的粉丝，谁就能取胜⑨。网络名人，尤其是公共知识分子群体，如能够积极参与社会热点问题的网络讨论，为盲从的网民提供看待分析问题的理性视角和正确的方向，能够成为有效引导网络舆论的风向标。

2、在国家和社会建设上积极建言

与普通网民相比无论是在现实生活中还是在网络坏境下，网络名人都在知识和信源上占有优势。网络名人的意见观点往往可以影响媒体议程。当社会出现重大问题时网络名人应该利用自己的影响力积极建言。网络名人的人气越高、粉丝越多，相应的，他所承担的社会责任就越大，积极献策是网络名人不容推辞的社会责任。

3、在噪音谣言四起中稳定舆情

拥有上万粉丝的网络名人，其舆论放大效应正越来越明显。有学者研究总结，网络名人的消息样本的构成情况显示，突发事件背景下微博舆论场大致可以被描述为“对抗性、充满噪音的情绪空间”⑩。在重大突发事件中，人心慌乱、谣言横飞，这时网络名人的正向劝导会及时有效的缓解人心稳定舆情。许多突发新闻事件的传播都起源于自媒体，而自媒体的微博名人在突发事件中，往往在信息不对称情况下发布未经核实的只言片语的碎片化消息，经传播和转发后会形成裂变式的传播⑾。最后舆论汇集成一股强大的制衡力量，并影响事件的发展走势。

4、在社会重大问题上强化监督

微博的舆论监督功能体现在以下三个方面：权力监督、弥补媒体失语、推动民主政治。其中，在涉及公共利益和弱势群体的事件中，精英群体和草根群体的话语权力更容易联合起来，共同监督公权力⑿。在网络传播中占有优势地位的网络名人的监督不仅仅是网络名人的个人监督，是一场浩浩荡荡的全民监督，是高质量有水准的监督

5、在大灾大难中携手传播大爱

网络名人的另一个社会责任就是关注社会公益事业，推动公益事业的发展。网络名人主动挖掘社会的真善美，传递正能量，利用自己的人脉、资金、名气、地位等帮助留守儿童、孤寡老人等，并以此感染激励其他的一些有能力的人形成爱的接力棒，社会会变得更温馨。

五、网络名人社会责任的规范

1、网络名人的内部规范

规范网络名人的社会责任要从内部和外部双管齐下。作为内部规范，首先，网络名人要做好“把关”工作。一是对自己所发布的消息和新闻有严谨的自我把关。二是要做好新闻传播的把关工作，核实消息的真实性，避免成为网络谣言的二传手，扩大谣言的传播面。其次，网络名人拒绝隐性广告，自觉净化网络空间。最后，要加强网络名人自身道德素养，遵守网络言论的底线，成为互联网空间信息的过滤器，不传谣、不造谣，以自身的努力赢取更多的支持。

2、网络名人的外部规范

作为外部规范，首先社会大众要广泛监督。一是广大网民要积极参与监督网络名人的进程中，理性的看待网络名人。提高自己的媒介素养，学会分辨其中的真假，不包庇任何一个网络名人有过错的言语和行为，公正的监督。二是网站要对网络名人的言行进行监督。许多门户网站为网络名人的炒作、谣言、骂战等提供了空间。为此门户网站要完善微博系统审核机制，同时，要有相关法律的监管，建立、健全与网络舆论有关的相关法律、法规并加以落实。

【本文系辽宁大学博士科研启动金项目：“线上及时通讯群组中的舆论参与主体研究”（2013）】

参考文献

①Senft T.Camgirls：Celebrity and Community in the Age of Social Networks. New York： Peter Lang. 2008.

②彭兰，《微博话语权力格局的现实图画》[J].《人民论坛》，2013（3）

③李彪，《微博意见领袖群体“肖像素描”》[J].《新闻记者》，2012（4）

④Marwick A. and Boyd D.， I Tweet Honestly，I Tweet Passionately： Twitter Users， Context Collapse， and the Imagined Audience. New Media and Society 13（1）：114、133

⑤桑亮、许正林，《微博意见领袖的形成机制及其影响》[J].《当代传播》，2011（4）

⑥喻国明、欧亚、张佰明：《微博：一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用》[M].人民日报出版社，2011：16-17

⑦谢新洲、安静，《网络意见领袖的多维视角分析》[J].《新闻与写作》，2013（5）

⑧Benson，T.W.Rhetoric，Civility，ang Community：Political Dabate On Computer Bulletin Boards[J].Communication Quarter，1996，44（3）：359-378

⑨陈力丹，《微博的作用和我们的责任》[N].《学习时报》，2012-1-2

⑩夏雨禾，《突发事件中的微博舆论：基于新浪微博的实证研究》[J].《新闻与传播研究》，2011（3）

⑾王娟，《突发事件中的微博舆论引导策略》[J].《东南传播》，2014（2）

⑿申玲玲，《微博话语权对现实话语空间的影响》[J].《新闻界》，2013（4）：49-52

（作者：李楊，辽宁大学新闻与传播学院2014级新闻学研究生；安珊珊，辽宁大学新闻与传播学院副教授、辽宁大学新媒体与社会研究中心主任、北京大学新闻与传播学院传播学博士）

责编：姚少宝