校园微信自媒体的品牌传播策略

高磊

【摘要】隨着微信自媒体的兴起，微信公共平台的推出，以微信公共平台为依托的自媒体品牌得以迅速发展，这种新型自媒体的发展也成为研究的热点。本文从微信自媒体公共平台的发展出发，将以大学生为主要目标群体的微信自媒体品牌作为研究对象，通过深度调查采访，探究校园微信自媒体品牌发展存在的问题，并提出校园微信自媒体品牌传播策略。

【关键词】校园微信自媒体品牌传播

一、微信公共平台

微信公共平台是腾讯公司于2012年8月推出的信息交流平台，通过这一平台，任何个人或组织都可以创建自己的公共平台账户，与受众实现文字、图片、声音等多种形式的互动传播。目前，微信公共平台已经成为热门话题。从传播学角度来看，微信公共平台是一种新的自媒体形式。通过微信自媒体，任何个人或组织都具备通过这个平台向公众传播信息的权利。微信自媒体是让媒介资源由传统的权力、财富的垄断，走向依赖内容精彩与信息本质，吸引注意力资源的新媒介形式。媒介资源的争夺不再是媒介自身，而是以其为平台的注意力资源的争夺。要在竞争激烈的微信公共平台上获胜，只能依赖传播内容有足够的吸引力。本文主要探讨以大学生为目标群体的微信自媒体的品牌传播策略。

二、校园微信自媒体品牌发展现状

校园微信公共平台，是以学生为主要服务对象，进行信息传递与互动的媒介平台。其主办者可以是学校亦可以是个人，校园微信自媒体因主办者不同可以分为服务型和商业型。服务型校园微信自媒体创办者以学校为主，通过微信自媒体发布校园或与学校有关的校内外信息，以为学生提供多样的教学服务，维护学校形象，强化学校管理与教育为目的；校园微信商业自媒体，是指传播者以学生为对象，提供学生群体所需的特定信息，并通过某种方式获得商业利润，维持其发展的信息传播媒介。本文主要论述校园微信商业自媒体品牌的传播策略。通过对大学生进行深度采访调查了解到，就目前而言，校园微信的商业自媒体发展存在以下问题：

1、缺乏以学生群体定位的自媒体

“定位是指公司为自己的产品或形象在目标顾客心目中占据一定特殊位置而采取的行动”。①企业或媒介组织的发展依赖定位清晰的目标人群，并在目标群体心目中占据特殊的地位。目前通过微信自媒体传播信息的主体较为复杂，从专业媒介组织、媒体从业人员、商业组织、行业精英到普通个人等，纷纷开通微信自媒体，微信自媒体多而杂，但真正有影响力的却不多。根据实地调查采访了解，学生关注的公共号以新闻、娱乐，体育，学习类为主。而这些公共号多以大众传播方式为主。以学生为目标定位，满足学生信息需求的微信公共号，目前并不多见。

2、针对学生的有价值信息的缺乏

互联网时代引发了媒介去组织化，每个公众个体皆可成为传播主体，媒介资源的垄断渐次式微，各种信息海量涌现。微信传播主体的复杂、无组织、非专业，导致信息虽丰富但质量差、缺乏公信力，学生很难分辨对自己有价值的信息。

3、运作模式缺乏专业性

针对学生群体的微信公共号不多，现实中有一些，一般是个人依据兴趣成立，或几个人合作，缺乏必要的媒介采编知识，以及营销推广意识，专业性不强，影响力差。有一些校园自媒体纯粹是为了商业目的，把其做成一个新闻、求职、论坛等为主题的网站精简版，并没有形成个性和特色，也就很难形成核心竞争力，且商业氛围浓厚，很难得到学生群体的认可。

4、盈利模式仍在探索之中

目前是微信自媒体的发展初期，多数的微信自媒体品牌仍处于起步和发展阶段，并没有成熟的运作模式，其中不乏罗辑思维，孕峰这样的较为成功的运作，但总体而言，微信自媒体盈利模式不成熟。针对校园的微信自媒体没有知名的品牌，也很难形成成熟的运作模式。

三、校园微信自媒体品牌传播策略

目前，校园微信自媒体发展正处于起步阶段，且由于其小众化、区域化的原因，并没有特别有影响力的校园微信自媒体。因此，校园微信的发展具有较大的潜力。而且将受众定位在学生群体，目标清晰而明确。如何传递学生喜欢且不断追逐的信息，是校园微信自媒体成功的关键。现从以下几个方面谈校园微信自媒体的品牌传播策略。

1、以学生为主体，受众定位清晰

校园微信自媒体是以学生为主要受众群体，本文主要以大学生群体为例来谈，大学生群体接触信息渠道单纯，其主要通过手机、互联网，以及校园实体媒体来接触信息。“根据调查显示，84.7%的大学生都在使用微信，13.4%的大学生听说过微信，在使用是时间上，42.2%的大学生使用微信有一年以上时间，每天使用微信一小时以上的大学生占63.7%。”②大学生微信使用率高，微信在大学生群体中影响力大。且学生居住较为聚集，同学之间，宿舍之间容易形成话题式传播，利于微信品牌的推广。校园微信自媒体以学生为目标受众，能够明确目标受众，并可以在此基础上扩展年轻人群。受众定位的清晰为内容制定、营销推广提供较为明确的方向。

2、依托优质内容树立品牌形象

“对于现代企业来说，品牌日益成为生存和成功的核心要素之一，强势品牌意味着市场地位和利润。从某种程度上来说，未来的营销就是品牌的战争。因此，品牌的策略应该成为企业重要的市场营销策略。”③即使是较小的校园自媒体在发展过程中，品牌的构建与推广同样十分重要。品牌的发展依托优质的产品，微信自媒体通过思想性内容以及实用性的信息，以区域性学生需求为依托，让学生在闲暇和娱乐中获得有价值的信息，以让学生受益为目的，来获取学生群体的关注，让学生在接受信息的同时，也能获得经济利益和实惠，有利于品牌形象的树立。

3、以提供服务营造互动强化核心产品

乔治·路易斯说：“不要只是让他们喜欢你，还要让他们和你一起坠入爱河。”④有影响力的互动活动是让受众爱上媒介的关键。真挚的情感交流互动、多样性产品与服务才能有效增加学生的关注度。服务内容应以校园为话题开展，关注学生需要的信息，提供相应的服务，比如学校周边的美食连载、好书推荐、兼职信息、职场故事等，并定期开展主题活动周，不断更新主题。通过赞助学校社团活动或者主办学生创新竞赛、社会活动竞赛、创业竞赛等活动，以此提升品牌在学生中的影响力，让校园自媒体品牌传播思想与学生追求知识、进步、价值较为和谐地融为一体。

“情感是形成受眾对媒介品牌态度的核心，受众对媒介品牌态度的情感性形成意味着对媒介品牌的独特性情感，直接关系着对品牌的态度。”⑤校园微信自媒体品牌的打造，在提供价值核心产品的同时，还必须配合相应的服务以及互动活动来增加受众情感的关注和黏附度。因此，应积极打造互动专区，鼓励受众把自己身边爱情、亲情、友情的故事投递到在平台上发布；鼓励学生投稿其自己的小说、诗歌等作品；定期开展诗歌、摄影比赛，在平台上获得好评者以一定的物质奖励，激励受众的投稿热情，以此来提升受众的参与度。

4、盈利模式与惠利式广告相结合

微信自媒体的商业化模式尚处于探索阶段，通过自媒体获益的仍是凤毛麟角。任何媒体获胜的关键在于其优质的内容，校园自媒体通过核心内容的传递，不断聚集粉丝，通过互动不断增加粉丝的黏附度。很多媒体成也广告，败也广告。校园自媒体在内容上走的是精品、价值产品为核心的路线，盈利模式应与其主体格调相和谐。因此，在开展广告推广时应以简洁、简单、创意为核心，尽量减少商业气息。由于校园自媒体属于小众化传播，且其学生群体属性较为统一，活动参与度高，因此，可以让学生参与广告创意，并对参与者予以一定报酬，不仅能够调动学生积极性，同时这种广告在不损伤校园自媒体品牌形象的基础上能够兼顾广告主，自媒体创办者，以及其受众群体。因此，针对校园自媒体的特征，可以针对性地开展惠利式广告。所谓惠利式广告，是指在广告信息传递过程中，为增强受众的参与性、创造性以及广告信息传递的效果，而将部分应属于媒体的费用，以折扣的形式让广告受众从中获得惠利。即媒介以低利润换取受众的关注与参与，以此来扩大影响力。媒介生存与发展的关键在于受众资源，只有保证了受众关注度，媒体利益才能长久。即走自媒体盈利与惠利式广告相结合的形式。

品牌的传播是产品、营销、广告、公关等综合性活动，校园微信自媒体品牌传播成功的关键在于其传播的内容能够满足学生群体的特定需求。在目前微信公共号纷纷成立，你方唱罢我登场的情况下，要建立有特色，有影响力的品牌，应该着眼信息的价值与实用性，同时通过活动增加受众的参与度，并给予受众特定利益，让受众参与信息的传播与创造，才能在竞争激烈的自媒体市场获得发展。

参考文献

①陈兵：《媒介品牌论》[M].中国传媒大学出版社，2008：105.

②郑晓娜，《大学生微信使用现状与分析——以全国208所高校为例》[J].《思想理论教育》，2014（2）

③郭国庆：《市场营销学通论》[M].中国人民大学出版社，2009：213

④⑤乔治·路易斯著，何辉译：《乔治·路易斯大创意》[M].中国人民大学出版社，2008：159.

（作者：淮北师范大学文学院讲师）

责编：周蕾