社交网络媒体市场结构测度与分析

贺弋晏

【摘要】本文运用产业组织市场结构理论对社交网络媒体市场集中度进行测度分析，研究发现，社交网络媒体市场呈高度集中趋势，属于寡占型市场结构。其中，腾讯企业占据整个市场百分之七十以上的份额，呈一家独大之势。这种高度垄断的市场结构对社交网络媒体的竞争行为和市场绩效产生不利的影响，需要采取相应的措施优化社交网络媒体市场结构。

【关键词】社交媒体市场结构集中度调整路径

社交媒体已经成为现代社会最方便的一种传播方式。社交网站之所以能够迅速占领受众市场，在很大程度上得益于它所采用的以自组织的传播者为中心的非线性传播模式。学术界对社交媒体的信息传播有较多研究，但是从产业组织的角度研究社交網络媒体发展的文献相对较少。本文借鉴产业组织市场结构的理论分析我国社交网络媒体的竞争态势，以期为优化社交网络媒体市场结构提供借鉴。

一、社交网络媒体市场结构的基本态势

为了度量社交网络媒体市场结构状况，我们借助市场集中度指标来加以分析。市场集中度是指在具体某个产业或市场中，卖者或买者具有什么样的相对的规模结构的指标①。在产业经济学中，市场集中度的测算指标较多，比如行业集中度、洛仑兹曲线、赫芬达尔-赫希曼指数等，最常用的指标是行业集中度。行业集中度指的是行业内规模排名前几位的厂商的相关数值X（产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）占整个市场或行业的份额，一般以产业内最大若干家厂商的销售额占全产业销售额的比重来衡量。②本文即选择行业集中度这一指标来考察社交网络媒体市场结构状况。我们搜集了 2011年至2015年各个软件月度使用时间数据，以此来测算出社交网络媒体覆盖人数的行业集中度，参见表1。

从表1可以看出，从2011年到2015年，社交网络媒体市场结构呈现出如下特征：第一，几家具有竞争优势的社交软件的用户月度使用时间占据绝对优势，前四家或者前八家网站用户使用时间的比重达到95%以上，属于寡占I型市场结构③。之所以出现这种状况，主要原因在于，新媒介的出现能够迅速吸引受众的注意力，具有先占优势。在这个时候，商家往往考虑的不是即刻赢利，而是采用跑马圈地的策略聚集人气，在短时间内获取大量的受众资源，以便为后续竞争奠定基础。因此，在社交网络媒体发展的初期，其市场结构以高度垄断为主要特征。第二，社交网络媒体市场结构没有太大变化，部分社交媒体的市场份额发生较大变化。2012年，前三位软件的地位依然难以撼动，第四名的软件排名经常发生变动。歪歪一进入市场即运用强大的宣传攻势，成功吸引到网民的注意力。2013年前四位的是腾讯、阿里旺旺、歪歪和飞信，MSN对市场占有率已经逐渐减弱，这一方面是其他软件带来的冲击，另一方面是MSN针对的主要商务人群市场比较细分，当然也有它不能够完全适应中国市场需求的缺陷。歪歪在2013年超越飞信成为使用时间排名第三的软件，这也是2013年日均网民到达率歪歪终于冲入前四的一个重要原因，网民使用时间增多到达率自然会提高。2014年仍然是腾讯、阿里旺旺、歪歪、飞信前四名。2015年腾讯公司还是强势占据垄断性地位，而且网民使用时间竟然达到百分之九十以上，挤入前四的腾讯通RTX也是其公司旗下的软件，可以说腾讯在社交通讯市场绝对是领头羊地位，并且短时间内是难以撼动的。

目前，腾讯、阿里旺旺、飞信的市场趋于稳定，时常会有新的软件进入市场，但新软件的冲击影响力较小，腾讯庞大的市场主导地位稳定了市场秩序，但是垄断必然降低市场的活力，甚至危及到网民的利益，目前的情况和秩序有待于进一步改进。

二、社交网络媒体市场结构成因

社交网络媒体之所以出现上述市场结构，其原因主要表现为两个方面：一方面是产品差异化引起的，另一方面是因为进入壁垒导致这种格局。

产品差异化分为主体差异化、品牌差异化以及渠道差异化。首先是产品主体差异化。传媒企业只有按生产流程中的不同市场进行个体产品差异化生产，才能降低被其他竞争性产品替代的可能性。1999年2月份腾讯公司推出的QQ聊天工具具有支持在线消息收发、接受视频等功能，其中将移动通讯手段也整合进来是最重要的一点。在我国的社交网络市场一直处于霸主的地位。它的产品主体定位于普通群体间的广泛聊天同娱乐。④其次是品牌差异化。一旦一个品牌在受众心目中确立，那么它的影响就不是短时间能够改变的。阿里旺旺之所以如此成功主要因为淘宝网在线平台的发展，2007年它就成为仅次于QQ和MSN的第三位强势占据市场的媒介工具。虽然可能有点强迫捆绑在一起，但是效果是很显著的。淘宝网自身的品牌影响带动了阿里旺旺的发展。由于集团的发展，阿里旺旺承载了新的使命，被赋予了商务IM的功能。最后是渠道差异化。受众可以根据自己的条件进行选择，不同的社交网络媒体都有自己的接触渠道。新兴的百度Hi可以帮助使用者随时和好友联系，只要用户有百度ID或者相关联的邮箱即可以登录，它最大的特色是结合了百度搜索强大的数据资源。上述软件所提供的产品具有一定的独特性和差异性，有助于这些网站获得较大的市场份额，这是社交网络媒体市场结构高度垄断的原因之一。

第二个成因就是进入壁垒。进入壁垒分为结构性和行为性进入壁垒。在产业经济学领域，结构性进入壁垒是指能够遏制进入发生的行业中各种稳定的结构性因素或特征。⑤在传媒产业中，也存在这些结构性因素或特征，主要包括规模经济、媒介产品差别、资源的占有壁垒、必要的资本量等。⑥其中最主要的就是规模经济壁垒。在中国社交网络媒体市场，腾讯QQ凭借近80%的市场份额和7.15亿注册用户一家独大，能够同时满足互动娱乐、电子商务等多样化需求，不愧是中国第一大综合网络门户和全球第二的社交网络平台。即使早先进入市场的MSN后面也是转攻高端人群和商务办公市场。飞信等新兴媒介强势进入，给中国未来社交网络媒体市场带来新的变数。但总体而言，该行业的重要特征就是垄断性，几个大的寡头企业占据市场大部分的份额，而其他一些小的软件厂商凭借个性化的特点在某个细分市场中占据一部分很小的份额。所以新兴企业进入这个行业成本必然很大。当然结构性壁垒中还包括产品差异化壁垒、绝对成本壁垒等。其次就是行为性进入壁垒，包括进入封锁和进入遏制。在行业中，垄断寡头之间相互协调，共同给新进入企业或潜在进入企业实施一些抑制措施，如采取“组织性定价策略”等。腾讯QQ和奇虎360的竞争中，凭借自己庞大社交网络用户的基础，强制让用户放弃使用奇虎360。正是由于QQ软件这种“网络用户锁定”效应的存在，提高了竞争对手进入相关市场的难度，提高了社交网络市场的进入壁垒，这种行为一方面构成了对竞争的实质性限制，另一方面也损害了互联网用户自由选择产品的权利和网民的利益。

三、社交网络媒体市场结构调整的路径

今后的社交网络媒体的发展中，需要打破高度垄断的状况，建构一种有效竞争的市场结构，为其他新兴社交网络媒体的发展创造更好的生存环境，我们可以从以下三个方面进行调整。

1、融合共生中进行差异化竞争

社交软件功能主要就是帮助用户如何更加快捷、方便與人沟通，维系人际关系。目前，国外各大软件之间的互通技术已经较为成熟，这也是归功于它们发展起步都比我们国内快。比如，微软和雅虎率先提出了让旗下即时通讯软件MSN和雅虎通互联互通的概念。但是面对繁杂的社交媒介市场，一方面是垄断企业难以撼动的地位，一方面是其他不断进入的新兴企业的冲击，想生存和发展，就必须在这么多社交媒介中求得不同之处。2005年腾讯公司推出“QQ群”这个概念就体现这种与众不同。它的功能等同于是自动的留言板，群里发消息群成员都能够看见。因此，要想在竞争较为激烈的市场中得以生存和发展，就一定要学会求同存异。

2、严格规范秩序

首先要制定严格的社交网络媒体管理规范，对信息传播的各个环节进行监控和把握。其次是制度制定以后要落实制度的执行。利用社交网络传播过程的特点分析，把规范中的具体责任分解下去，落实到每个人应该做什么怎么做。最后是要建立社交网络媒体传播管理的评价制度，指定时间考核管理社交网络传媒的途径、力度及效果等。

3、增强实力更新技术

社交网络媒体之所以垄断其实是由于其产品的资源不可替代性和技术研发的高难度性决定的。独特的成本优势结构和网络效应及庞大的用户群的存在使得优势企业更容易垄断。因此，社交网络媒体产业的垄断地位的形成主要不是源于垄断行为，而是基于技术竞争，特别是技术创新。垄断企业要想继续占据绝对的地位并且维持下去，就得有过硬的技术实力，不断促进技术的创新。

结语

本文运用行业集中度的方法对社交网络媒体的市场集中度进行一个整体的测算，借鉴了艾瑞咨询网站的历年媒介使用时间比例表和日均人数覆盖率的数据从而得到的结果，腾讯、飞信等前四家社交网络媒体呈垄断之势，无形中建立了比较强大的市场进入壁垒。垄断市场带来相应好处的同时也有一系列弊端，比如不利于市场社交媒介的活跃与良性竞争，网民可接触的途径种类受到限制等，所以社交网络媒体的融合与竞争才能更加促进市场的繁荣。出于商业利润的考虑，国内大部分社交软件公司是不想和其他公司一起分享资源利益的。尤其是牢牢把控市场的腾讯QQ和阿里旺旺，融合以后最先受益的是那些弱小企业，借此机遇翻身。所以，要想实现真正的互联互通只有我国社交网络市场中更多家公司崛起，达到旗鼓相当、势均力敌的状态。社交网络媒体已经发展到了几家大企业垄断阶段，但是这种状况只是暂时的，随着未来“三网融合”趋势的发展，社交网络媒体行业也将面临一次大的洗牌。

参考文献

①②金碚：《产业组织经济学》[M].经济管理出版社1999：114

③苏东水：《产业经济学》[M].高等教育出版社，2010：97

④吴长伟、万智炯，《新媒体内容供应的三个转变》[J].《中国记者》，2006（9）：50-53

⑤赵农、刘小鲁：《进入与退出的壁垒：理论及其应用》[M].中国市场出版社，2007：32

⑥陶喜红：《中国传媒产业市场结构演变研究》[M].中国社会科学出版社，2013：21

（作者：中南民族大学文学与新闻传播学院硕士研究生）

责编：姚少宝