创收挑战倒逼城市台精耕细作

许宁

【摘要】媒体竞争加剧，城市台发展空间不断缩小，创收带来的压力使城市地面媒体面临步入恶性循环的危险。如何化危为机，成为媒体能否健康、持续发展的关键。面对挑战，城市台要大胆创新，改变粗放型运作模式，全面梳理资源优势，走精耕细作发展之路。

【关键词】创收挑战优势资源精耕细作

在实体经济不景气与新媒体广告分流的双重压力下，城市台自去年以来，经营创收普遍处于负增长状态，不少地方下滑幅度超过了两位数，创收的减少引发了社会对传统媒体存亡的质疑、动摇了从业者的职业信心、弱化了行业创新的资金保障，并极易引起一系列的恶性循环，从而影响到电视媒体发展的内在动力。当前，创收下滑导致的职工收入减少、投入减少导致的设备更新缓慢、红利萎缩导致的专业人才队伍涣散等连锁反应已经逐步显现。严峻的挑战已经到了决策者和从业者必须静心反思，谨慎应对的关键节点，城市台需要更大的变革力度，需要更多的针对性举措，需要更包容的心态来精耕细作。

商业广告一直以来是电视媒体主要的收入来源，在经营创收的结构中占据了绝对的地位，而在实体经济总体疲弱，新媒体广告分流加剧的大背景下，电视媒体要打破传统的创收思路与方式，把更多的经营思路向非广告领域拓展，善于用足自身优势，开辟经营创收新渠道。

一、用足政府资源，创意活动促创收

在城市台节目构成中，与当地政府部门合办栏目是常见做法，作为某一个政府部门的常设宣传平台，每年合办单位都会给予一定的资金补助，就是俗称的“合办经费”。例如温州广电传媒集团与温州市人大常委会、政协、组织部、纪委等多个部门合办有电视栏目，每年都能获得数百万的财政资金补助，这部分资金已成为温州台常年稳定的收入保障。随着政府职能部门更加重视自身宣传、更加重视品牌建设、更加重视民生理解，与舆论互动成为常态化，加大自我宣传成为行之有效的策略。因此，城市台应当充分利用这种时机与资源，更多更好的寻求政府资源的支持。

同时，在与部门建立良好的宣传合作基础上，通过量体裁衣，进一步拓展合办的独特优势，通过常抓常新，使双方结成紧密型合作关系，经常性有意识、有创意的为栏目联办部门推出系列个性化的宣传报道策划，以获得更多的创收指标，两者间这种你中有我，我中有你的合作关系，是媒体发挥政府资源优势的有利举措。例如温州广电传媒集团与温州市纪委合办的《反腐纵横》栏目，2014年根据市纪委的全年工作重点，推出“廉政基层行”系列直播报道活动，每个月到一个县（市、区）邀请主要领导参加电视直播活动，就反腐倡廉、民生服务现场接听民生热线，接待群众来访，主题鲜明、影响广泛，既突出了媒体服务中心的职能，又获得了良好的社会效益和经济效益。

二、用足智力优势，主题策划促创收

在城市台工作实践中，主题宣传是城市电视媒体一项重要的工作，每年开设的主题宣传专栏多不胜数，如果把主题报道归结到宣传任务范畴，似乎与创收相距甚远，但是围绕主题宣传策划的主题活动则可以为创收衍生出新的渠道。例如浙江全省正在开展的“五水共治”工作，温州也不例外全力推進市域范围内“五水共治”。在这项工作中，温州广电传媒集团在完成市里宣传任务的同时，主动与水利部门全年的宣传工作对接，联合推出“寻找治水先锋”、“河长论坛”等活动，从“五水共治”专项宣传资金里争取到了份额。

在各地城市台的实践中，有人说“主题报道是收视毒药”，而实际上，主题报道是不是“收视毒药”要看如何来报道主题。城市电视媒体聚集了懂政治、懂业务、懂执行的一大批专业媒体从业人员，这种智力资源是其他机构难以企及的，要充分利用好这种优势，积极主动为政府部门提供符合他们宣传意图的主题活动，创新手段和方式，做到主题宣传与创收有机融合，只要两者相得益彰，一方加大了中心工作的宣传力度，一方增加了媒体的经营创收，是双赢的效果。由于主题宣传的政治性，再加上传统媒体宣传平台和品牌影响等优势，社会的传媒机构难以承担主题宣传的重任，这也成为地方媒体独特的优势。由于主题报道量大面广，如何在完成宣传任务的前提下，做好宣传、活动与创收的嫁接，创新性的开展“额外”活动，是各地城市台要重点思考的问题。

三、用足资源优势，广电服务促创收

近年来，由于新媒体的竞争，传统媒体存亡论一直没有停歇，特别是近两年来，由于城市台经营创收的下降，这种说法更是甚嚣尘上。客观分析目前传媒市场，有一个现象需要引起传统媒体人的重视与关注，那就是大量文化传媒公司的兴起，分割了相当数量的视频制作的市场份额。数码视频设备的普及、电视专业人才的过剩、民营企业灵活的体制机制，使传统电视媒体在视频制作领域一家独大的优势一去不复还，传统媒体似乎还沉浸在专业的优越感中，但现实是设备优势、人员优势、创意优势都在弱化，甚至已经落后，像给企业拍形象片这种传统媒体人从前不愿意接的“活儿”现在想接都没有人来找了。

面对现实，传统媒体人要深刻反思市场经济对于媒体的正反面影响，体制的温床不能救媒体于水火，只有面向市场、放下架子、积极融入、主动提供广电特色服务，才能找到传统媒体在擅长的视频领域的发展之路。传统广电媒体的资源优势在哪里？在地方，传统电视媒体无疑拥有最多最强设备资源，摄像机、转播车、演播厅、深入千家万户的传播渠道、庞大的专业人才队伍，要走向市场就需要对这些资源再认识、再组合、再利用，要让他们活起来。要制定宣传与市场两个不同领域的两种机制，既要完成宣传任务，又要成为专业市场的弄潮儿。例如以电视台名义成立传媒文化公司，大胆引入民营企业的运作模式，利用传统媒体的品牌，主动与民营文化公司抢市场。又比如引入“大众创业万众创新”的理念，引导专业人员在内部合理流动。

在传统电视媒体众多资源中，主持人资源具有独特性，在主持人资源的开发与使用中，要探索“艺人制”在地方的实践。电视媒体给主持人提供了出名的平台，增强了主持人的身价，如何利用好这种资源，更好地为媒体创收服务是媒体决策者要思考的问题。

在城市台运作实践中，主持人一般与台里是纯粹的单位与员工的关系，是八小时工作制的关系，而实际上，主持人与电视台的关系远远不止一般的关系，从某种意义上讲，主持人就代表了媒体，可见主持人是媒体的一种特殊资源，不能放任他们发展，而应有规划、有规章、有规矩的培养、利用好主持人。电视台应当在主持人外出主持、参加社交活动、整体包装与宣传等方面出台具体运作规程，明确双方的职责与义务，让主持人在增加创收方面发挥独特的作用。

四、挖掘本土潜力，优化节目促创收

节目设置为创收服务。内容为王，节目内容是一个电视媒体的命脉，他的优劣决定了电视媒体的命运，只有做出好的节目才能在发展中找到不竭的动力之源，才能为创收创造优势平台。作为城市台来讲，接地气的本土化节目无疑是最重要创收法宝。

常规节目量大面广，创收的潜力巨大。在城市台常规节目中，创收的重点方言类节目首当其冲，从其良好的创收业绩、居高不下的收视率、脍炙人口的影响力可见接地气的重要性。

方言节目“我有人无”的资源特色和先天的心理接近性，使节目本身具有良好的社会基础，品牌和受众影响力的培育事半功倍，依托这类栏目开展的经常性、群众性、贴近性的活动给创收带来了丰厚的回报。比如温州广电传媒集团的《闲事婆和事佬》節目，常年联合商家开展进社区送服务活动，既实实在在为群众服务又获得了良好的社会经济效益。

大型参与性节目是全国电视媒体争取市场份额、扩大媒体影响、增强受众参与性的重要手段，从卫视五花八门的真人秀节目可见一斑。作为城市台，在资金实力和人脉资源都不如卫视的前提下，如何创意本地化的大型参与性节目是能否主动参与竞争的关键。城市台在大型活动节目竞争上首先要端正态度，不能采取无视和放弃的态度，要主动出击，立足实际研究本地化因素，在分析当地文化、人文、传统的基础上，集中人、财、物，着力设计打造一档接地气的大型受众参与性节目为创收服务。与央视、卫视的大型参与性节目不同，城市台要凸显的是方便的参与性、好玩的节目设置、容易接受的参与方式，打造“在家附近就能参与喜闻乐见的大众电视节目”的概念，这才是城市台大型活动独特的优势。

总之，在媒体竞争日益白日化的今天，城市台要立于不败之地，就要更好的发挥优势、更多的接上地气、更快的调整思路、更活的出台举措，用好、用足现有的人、财、物，精耕细作抓创收，更好为发展服务。

（作者单位：温州广播电视传媒集团）

责编：姚少宝