满足受众生活需求提升新闻服务水平

彭莉

【摘要】随着大众传媒的迅猛发展，尤其是以互联网为代表的新媒介在世界范围内的快速推进，受众需求也越来越多样化。本文以《黄山日报·黄山晨刊》为您服务版为例，就如何满足受众生活需求，提升新闻服务水平，浅谈几点看法。

【关键词】受众需求新闻服务水平

受众通过阅读新闻，可以满足以下几个方面的需求。一是信息性需求，即受众阅读新闻主要是满足自身的信息需求；二是求知性需求，即受众通过阅读新闻获得知识和技能；三是利益性需求，即受众能够从新闻中获得利益；四是服务性需求，即受众通过阅读新闻，获得生活帮助和指导；五是满足娱乐或个人爱好的需要，即趣味性需求。正确把握新闻受众需求的特点，有助于媒体做好针对性的采编、发布和传播，从而提升新闻服务水平。

随着大众传媒的迅猛发展，尤其是以互联网为代表的新媒介在世界范围内的快速推进，受众需求也越来越多样化。如何从历史和社会等多个范畴，全面描绘受众的各种面相和角色，分析其需求，把握其变化规律，已成为受众研究的一项重要任务。①本文以《黄山日报·黄山晨刊》为您服务版为例，就如何满足受众生活需求，提升新闻服务水平，浅谈几点看法。

一、新闻受众的概念和需求特点

受众简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了。②不同的受众对于同一信息会产生不同的反应，受众在传播过程中的作用开始受到重视。这些受众理论的出现有力地推动了新闻事业的发展。③我国新闻受众需求特点包括：

一是了解国内外新闻事件，即受众信息性需求。

二是为了提高自身素养或获得某些知识和技术，需要利用报纸中合适的材料和讯息进行学习，即受众知识性需求。

三是社会要求人们熟悉和掌握某些有意义的历史资料，比如日夕万变的财经新闻，新闻媒体及时的进行记录和发布，以供受众参考。即受众利益性需求。

四是报道社会上出现的可以满足受众某些需要的真实的信息，受众盼望新闻媒体进一步提供补充性的信息或替代性的服务（主要表现在衣食住行方面）④，即受众服务性需求。

五是满足娱乐或个人爱好的需要，即受众趣味性需求。

二、受众的需求与《黄山日报·黄山晨刊》为您服务版

学者汪幼海在其《现代报业市场受众需求浅析》一文指出：“报纸产品的价值大小取决于受众判断，取决于信息对受众有用的程度和对受众接受目的的投合程度，产品信息价值的大小与投合程度成正比，因此，面对不同类型的多元化、复杂化的市场需求，报业必须考虑受众需求的多种变数，细分报纸产品市场。”

正是由于受众有这五种需求才影响了新闻媒体的内容、版式、风格。今年以来，《黄山日报·黄山晨刊》重新对为您服务版进行了改版和要求，侧重于这五个方面的需求，让新闻受众了解到更多的新闻信息。

1、满足受众的信息性需求

报纸产品的使用价值就是向消费者提供各类信息服务，满足他们精神生活所需要的信息型消费资料。⑤受众购买报纸产品是为了获取大量新鲜、生动、有益的信息，获得能够指导生活并能提供消遣娱乐的丰富多彩的新闻，受众对欲知而未知的传播内容“欲知其新，欲知其快、欲知其广、欲知其详……”⑥《黄山日报·黄山晨刊》为您服务版正是如此，它的版面稿件信息量大，内容广泛，最大程度地保证了受众对新闻信息的需求。

今年4月7日，该版登出的《构建节能标准化新体系——专家解读关于加强节能标准化工作的意见》一文，围绕国务院办公厅提出的意见，全面反映和解读了我国节能领域国际标准化工作的成绩和发展规划，满足了读者对这一方面信息的需求，同时也进一步向全社会宣传节能增效的政策，收到了非常好的传播效果。此外，我们还定期围绕热点，进行策划采编，如在版面上刊登《教育部公布有偿补课统一监督举报电话》、《高温下工作中暑算工伤》、《游客不文明行为记录管理暂行办法正式实施》等。

2、满足受众的求知性需求

求知是人类的本能，出于主体生存的需要，受众需要了解当前的新知识、新科技，不断学习进步，满足求知渴望，针对这种需要，现代传媒提供了迅速、便捷的通道。⑦

作为市級媒体，《黄山日报·黄山晨刊》在受众求知性需求上无法与中央、省级媒体相比较。原因在于一是对于新知识、新科技等新闻发布上很难具备权威性和推广性。二是对于某个行业领域的新知识、新状态不如此领域的专业报纸报道的专业性。因此，我们积极争取跳出本地，实施“走出去”的办报战略，适时增加了新华社稿件的采用率，同时也立足自身采编队伍，加大相关报道力度。如本版刊登的《何时缴、缴多少、谁来缴——三问机关事业单位职业年金》一稿，向读者全面介绍了我国养老“并轨”工作的新举措，针对社会关注热点，从缴纳时间、缴费基数以及钱从哪里来三个问题，逐条解答受众疑问，普及这方面的知识。同时还为稿件增加了相关链接，进一步介绍外国职业年金如何运作的内容，双管齐下，达到了稿件宣传的最大价值。

3、满足受众的利益性需求

优秀的报纸产品取得成功的首位因素，就是能够提供给受众独特的利益与好处，人们能否从付费报纸中“经济”地获取“实利”，是他们选购媒体的标准之一。

围绕经济方面的内容，我们也进行了相关报道。如刊登《新股发行提速不减“牛市”势头》、《公益创业得到许多大学生青睐》、《中国证监会回应资本市场热点问题》等稿件。针对公众“利益性”需要，版面全方位地提供财经资讯、投资信息，对上市公司进行价值判断，让受众真心买单。而这些对于一些新闻媒体来说很难达到如此强烈的“经济价值”，《黄山日报·黄山晨刊》为您服务版也进行了加强。今年6月2日，版面登出的《扔电脑等于扔钱》、《爱运动用运动神器》等稿件，为读者受众介绍省钱和选购的小知识，收到很好效果。

4、满足受众的服务性需求

随着社会的发展报纸开始走向“大众化”，全国各家纸质媒体陆续提出“服务性”理念，新闻界也提出“实用新闻”的概念，这种与受众生活息息相关，帮助受众解决工作生活中实际问题的内容，被称作实用新闻。在这种新闻理念指导下，非新闻性信息服务专版成为新宠。⑧报纸的内容也逐渐偏向贴近群众、贴近生活、贴近社会的社会新闻、民生新闻来迎合受众的服务性需求。”⑨

《黄山日报·黄山晨刊》为您服务版每期都用近一半版面的内容来向受众提供各种生活类的新闻服务。比如《戒烟方法种种》、《肥胖将成为癌症罪魁》、《自拍照也能成密码》、《爱美食不发胖》、《一坐不愿起？椅上来健身》、《房子正这样影响你的健康》等信息，新闻体裁以消息、图片为主，简洁明快，综合编辑，开门见山，直接告诉读者想知道的信息，不仅读者容易接受，还增加了信息量。这些新闻资讯内容涉及到吃、穿、住、用、行，“市民需要什么我们就报道什么”，实现了新闻与市民生活状态地对接。

5、满足受众的趣味性需求

传播学者赖特在著名传播学家拉斯韦尔提出媒介功能三大作用之外，提出了第四个功能——提供娱乐。“趣味是吸引读者的良方”，娱乐性内容是报纸读者最欢迎的版面之一。⑩

面对激烈的市场竞争和读者的兴趣转移，为避免娱乐性的新闻同质化，让读者“过眼不过心”，我们正视受众的心理需求，不仅仅满足低层次消费群体，也将目光更多地投向高层次的消费者。力争版面的娱乐性新闻稿件做得有文化、有思想、有观点，有深度，并加强网络上新闻稿件的甄别，不以盲目的“吸引眼球”为目的。与此同时，本报在为您服务版的版面、版式上做了一些技术调整，大量的刊登趣味性图片，充分运用图文并茂的形式，寓教于乐，丰富内容。不仅在稿件内容上要求编辑做到新、奇、特，而且在后期制作上，充分利用色彩、抠图等视觉效果，进行了大胆的探索和创新。

正因为我们清醒地认识到了这一点，今年以来，版面的趣味性和娱乐性的风格和内容采编，使得报纸与受众的互动性和评论性得到极大增强。如今年刊登的《新型香水：出汗越多香味越浓》、《落叶不扫打造浪漫》、《孩子眼中的好爸妈“长”什么样》等标题新颖，悬念意味十足的稿件就深受读者喜爱。

参考文献

①程光明，《新闻受众心理分析》[J].《湖南社会科学》，1995（5）

②陈崇山，《中国受众研究之回顾》[J].《西南政法大学學报》，1998（6）

③黄蓓蕾，《简述受众观念发展史》[J].《东南传播》，2007（4）

④翁朝晖，《试论受众调查》[J].《六安师专学报》，2000（4）

⑤杜敏，《受众选择特征与报刊传播》[J].《报刊之友》，1999（3）

⑥张贞敏，《试论新闻与受众》[J].《科技信息》，2008（12）

⑦刘连军，《受众也是消费者》[J].《声屏世界》，2002（5）

⑧方晓红，《建立受众理论是时代的需求》[J].《新闻大学》，2001（2）

⑨吴玉玲，《当前我国媒介受众能动力考察》[J].《新闻战线》，2002（9）

⑩杨纯，《浅谈受众心理与传播效果》[J].《新闻知识》，2002（2）

（作者单位：黄山日报社）

责编：周蕾