多屏格局下,国产电视剧繁荣发展之道
2015-09-10
多屏格局下,国产电视剧如何繁荣发展?3月12日下午,“2015上海电视剧制播年会”围绕这一主题举办专业论坛,邀请来自传统媒体和新媒体的十余位重量级嘉宾,针对“‘一剧两星、一晚两集’带给国产电视剧的机遇和挑战”、“IP热潮带给国产电视剧的活力与冲动”、“雷声大雨点小的台网融合剧如何迈出实质性的一步?”等电视剧市场热门话题进行探讨。论坛由SMG艺术总监陈梁主持。
论坛上,上海广播电视台党委书记、上海文化广播影视集团有限公司董事长黎瑞刚,上海广播电视台台长、上海文化广播影视集团有限公司总裁王建军全程参与,足以见得SMG对影视市场变革与发展的高度重视。上海文化广播影视集团有限公司艺术总监陈梁担任此次论坛主持人,并作主旨发言。
“一剧两星”时代:强势平台多做精品剧,弱势平台加大1.5轮、2轮剧
“一剧两星”政策正式实施已有3个多月,政策调控引起的市场震动成为制播双方都要面临的挑战,寻找应对之策的过程也刺激了电视剧市场的更新。
作为第一批从电影转型拍摄电视剧的导演,李少红对当下电视剧市场与过去的异同深有感触,“无论是‘一剧两星’还是‘一剧四星’,最重要的取胜之道依然是‘质’。身处电视剧行业的转型期,需要继续提高电视剧的质量,作为顶级卫视更需要拍好剧、做精品。”中央电视台中国电视剧制作中心副总裁鹏也表示,新政实行以后,真正的对策就是做好精品,要做到思想精深、制作精良,静下心来,十年磨一剑。
从CSM媒介研究数据分析看,“一剧两星”时代,央视和湖南卫视的收视率依然稳定,诸多弱势平台包括众多地面频道迎来了前所未有的危机。在影视独舌主编、剧评人李星文看来,“一剧两星”带来三个明显的现象,首先是购剧成本提升带来的二三轮跟播,其次是卫视收视率两极分化现象明显,再次是单位时间内播出剧目数量有所增加。他建议二三线卫视如果购买力有限,不妨“要面子,更要里子”,鼓励1.5轮、2轮剧的播出,“无论通过什么样的方式都要送抵受众,充分的抵达率才是好剧市场效应的前提保障。”
2014年年底,电视剧经历了史上最惨烈的播出竞争,制片人侯鸿亮参与的《北平无战事》和《老农民》均卷入了这场“惨战”,他凭借自己的“厮杀经历”坦言,“一部精品电视剧的力量是超乎经济价值的,它对电视剧行业起到助力作用。”侯鸿亮认为,对于高举高打、话题性和热度都具备的精品电视剧来讲,“一剧四星”和“一剧两星”的市场空间相差不大,但对于正常投资的电视剧则需要更精准的制作和播出。“作为制作方,需要考虑拍什么、怎么拍、哪里播的问题,开源节流,精品化制作,留住最有价值的观众,提升、引领其审美水平,并选择与作品气质相吻合的播出平台。”
IP热潮下的冷思考:
注重经营,跨界合作
《何以笙箫默》、《古剑奇谭》......近年来,一系列现象级电视剧的播出让强IP成为行业关注的焦点。应该“购买IP”还是“鼓励原创”?“经营IP难”还是“购买IP难”?2015年,有关IP的话题一直热度不减。
“如今IP的消费群体已经是90后00后,我们心中的IP——网络小说、动漫、游戏,注重的是流行元素。”上海唐人电影制作有限公司总裁蔡艺侬认为,IP热潮带来了活力,带动了营销的力量,扩散了市场效应,使得电视剧未播先红,但IP热潮对行业也有巨大冲击,拼价抢购IP,水涨船高使购买IP所付出的高昂费用、版权条件,远远超出了IP所带来的价值。同时,过于信赖IP则会失去原创动力,IP要购买更要经营,强IP并非关键,作品质量才是硬道理。
关于IP的经营,优酷土豆首席内容官朱向阳赞同蔡艺侬的观点,只要能掌握市场的流行度,就可以自己创造IP,但经营IP远比购买IP难得多,需要花很多年的时间。“目前影视剧市场最大的一个问题就是好内容如何最大化地呈现价值。”朱向阳认为,前期的跑马圈地,追求市场份额,已经在市场上形成了一个非常稳定的内容价值,可是究竟什么原因导致好内容在后期的市场效应入不敷出,这是值得思考的问题。“资金和眼光可以解决获得IP的问题,但要使得IP真正立于品牌之上,成为品牌的代言人,最重要的还是运营,跨界的合作非常重要。”
事实上,IP并非近年来刚出现的新兴词汇。在导演刘江看来,通俗文学也是IP,且一直是影视的近亲,但不是简单的调试就能将一个好的IP变成一个好的作品,必须经过孵化,“尊重创作,潜心创作是非常关键的一个环节,急功近利则是一颗毒瘤,会对行业产生危害。”
关于这一点,亚洲传媒董事会主席陈伟明做了及时示范。近日由其投资的电视剧《浪漫满屋之幸福小镇》正在上海拍摄,该剧改编自经典韩剧《浪漫满屋》,此次从购买热门IP到进入市场运营、角色海选、情节改编,他均进行了本土化的文化融合和专业借鉴。“IP首先要接地气,要跟当下受众群体的欣赏习惯、爱好吻合。其次,IP要创新,比如我们像韩剧学习,启用新人以解决成本高居不下的问题。另外,通过众筹融资,吸引更多人参与电视剧的投资。最后通过跨界合作,让好的IP在进入中国市场以后,密切结合中国市场的土壤。”
推进“台网融合”:
“拥抱各种各样有新意的商业模式”
在如何推进“台网融合”的问题上,“拥抱各种各样有新意的商业模式”成为众望所归。
“台和网是两个不同体制,不同管理、运行模式,不同受众的平台,所以才会有一个叫电视剧,一个叫网络剧的说法。”清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿认为,未来二者的融合将越来越多地体现在资本、体制、结构上,电视剧和网络剧之间的差异会逐渐缩小,优质剧在跨屏上将得到融合,而电视一定是先于互联网的终端。从IP转向电视,电视转向互联网,实现观众、用户之间的融合,使得电视剧在各种平台上得到最好的效果。
随着传播渠道,传播方式的改变,新的生产模式会对既有的生产模式带来哪些改变?韩剧让我们看到了“边拍边播”带来的商业价值,美剧向我们证明了“更新季”带来的商业回报是可以依赖的。爱奇艺首席内容官马东认为,如果一个互联网平台,有更多“更新季”出现,才会使这个IP逐渐成熟、IP值逐渐提高,“这种转变的成功对于整个行业来说,今天还相去甚远,但是一个坚定的方向。”2015年爱奇艺在剧的数目上会相应地减少,会连续两三季集中性地推剧,合理性地给客户回报。
事实上,台网联播已经实现,联动宣传在2014年之后越来越多,IP联动也初见成效,在这种背景下,尚世影业总经理陈思表示,联动经营是台网联动的最后一道关口,即台网联动以后,会产生什么新的播出模式和电视剧商业模式。“独播剧为网台联动奠定了基础,预定剧为营销上的植入带来更大空间,更新季则有可能解决成本过高的问题。如果把一个好的网络IP转化为一个多媒体的剧,除了在电视、视频网站播出,游戏主机中也会有新的盈利机会。如果整个行业在这个关口渡过,那网台联动将可能超越电视台和视频网站的范畴,变成一个全媒体的联动。尚世影业愿意花费成本、冒着风险,去尝试新合作的可能性。”
在众多的商业模式中,“电商剧”可能会是一次有益的探索。2015年,东方卫视热播的《何以笙箫默》尝试了“边看边买”的新模式,开辟了电视台与电商的联动,也让“电商剧”打开了台网联动的新思维。2014年全国电商营业额超过3万亿,在未来5、6年之内可能会增长到10万亿。阿里影业CEO张强表示,“电商剧”可能会带给我们一种梦想,即将电视购物跟电视剧场结合起来,但“电商剧”必须是与电商进行深度沟通后的定制剧。“相较传统电视剧的明星路线模式,定制剧则将观众推到极致,下大工夫研究观众的收视习惯、研究IP大数据,把观众收视规律做到极致,最大限度满足观众用户体验,或许是一条不错的出路。”
(薛少林)