准公共产品视角下旅游景区门票定价策略研究

赵英廷 李 达 王俊程



准公共产品视角下旅游景区门票定价策略研究

赵英廷 李 达 王俊程＊

（云南师范大学云南华文学院，云南昆明 650500）

近年来，随着我国旅游景区门票价格的持续攀升，引起了社会各界的广泛关注与讨论。文章以目前部分旅游景点门票收费现状调查为切入点，基于准公共产品理论的视角，分析旅游景区高定价的主要问题，采用在政策引导下规范价格、赋予旅游景区更多自我调价权、规范政府参与旅游产业行为和创新旅游产品等措施，探讨解决旅游景区门票定价的正常化路径。

准公共产品；旅游景区；门票；定价；策略

一、导 论

自改革开放以来，随着我国综合国力增强和经济的不断发展，人民物质生活水平不断提高，旅游市场得到发展迅速。伴随着旅游市场的多元化发展，我国旅游景区不断推陈出新，成为吸引人们消费的主流区域。物质生活水平提高的同时，促使消费需求变得更加追求精神上的愉悦与享受，旅游消费的人群变得越来越多，但也造成了景区门票价格向上浮动的趋势加快。随着门票定价发生变化，出现了一些不良的情况，引起政府和社会的广泛关注。国务院发布的《关于进一步做好当前游览参观点门票价格管理工作的通知》文件中规定：“同一门票价格上调频率不得低于3年”。这个调整有效防止了旅游景区门票价格涨幅过快，进而引导旅游景区从主要靠门票收入向旅游产业经济转型发展。旅游景区门票价格对当地经济发展产生了巨大的推动作用，却因旅游景区定价偏高以及复杂的收费项目的施行而显得矛盾化。现阶段，我国对旅游景区门票定价的策略进行了全面调整，目的是为了优化旅游市场环境，推动后续经济效益的产生。目前，对景区作为准公共产品的研究还不深入，存在许多不足。因此，为了从准公共产品的角度来研究旅游景区的门票定价策略问题，本文将以门票定价策略为研究对象，以全面落实国家的政策为目标支持，来探讨我国旅游景区门票定价过高的主要症结和内在原因，找出旅游景区合理定价的若干解决途径，以期对旅游行业的发展有所启示。

二、国内外旅游景区门票定价分析

现阶段，国内旅游景区门票定价的主要原则基本可总结为两点：一是以票价为控制线，限定游客的数量，使其达到旅游景区的临界值，以保护旅游景区的环境，促进旅游景区的后续发展；二是抬高票价以弥补不断上升的旅游景区基础设施的建设成本以及人员的工资福利待遇，更重要的是为了直接创造旅游收入。下面将通过国内旅游景区门票定价和国外旅游景区门票定价来进行对比分析，找出我国旅游景区发展过程中存在的现实问题。

（一）国内旅游风景名胜区景点的门票价格对比分析

根据国内相关统计资料数据显示，在中国106家5A级旅游景区中，三分之二的景区门票价格超过了百元。而一些热门的景点如黄山、九寨沟等景区的门票价格更是超过了正常消费水平。按照国际惯例，世界旅游发达地区的景区门票价格一般不高于国民月均收入的1‰[1]。因此，从理论上来说，国内旅游业的发展原则上早就应该迈入高收入产业。但是实际上，我国景区的发展存在着两级分化严重的现象，一方面，部分一线热门景区的旅游门票定价高，但旅游人数也非常多，这些景区在增加收入的同时也促进了旅游产业的良性循环；另一方面，很多景区的门票价格虽然界定在较高的位置，由于宣传、基础实施建设和运营等一系列的原因，导致这些景区的旅游人数却遭遇寒流现象，不仅造成了旅游资源的浪费，也给当地旅游产业经济发展带来了负面的影响。通过进行横向比较分析，对比中国大陆和中国台湾的门票定价策略，我们发现大陆方面在定价方面确实过高，需要调节和规范（如下表1所示）。

表1 大陆与台湾地区风景名胜型景点旺季门票价格对比[2]

通过上表可以看出，在大陆和台湾的一线热门景区，台湾景点的价格远低于中国大陆，其平均值还不及中国大陆门票价格的四分之一。这既反映了大陆旅游市场运行的不合理，在定价战略上面偏高，不符合当前国民的收入水平和国际惯例，也反映了大陆的旅游市场很不稳定，旅游市场还不成熟。

（二）国外主流旅游国家门票价格对比分析

通过选取美国、加拿大、日本、韩国等主流旅游国家进行景区门票定价分析，可以推断出几个基本的特征：第一，虽然这些国家在旅游业的发展上如火如荼，每年旅游人次的数量也十分可观，然而，旅游门票的收入和人均GDP消费所占的百分比却占很低的数值。第二，国内旅游市场总体上定价过高，和这些发达国家相比，存在着很大的差距（如表2所示）。

表2 世界主流国家景区门票占人均GDP的份额[3]

注：表中人均GDP及国家公园门票价格值均为本国货币

从表2中各国门票百分比例不难看出，我国旅游景区的门票价格明显过高，旅游景区的门票价格接近国内人均GDP总值的1/10，而日本的旅游景区门票价格最低，在人均GDP总值里所占的比例接近为0。通过国内外旅游国家门票价格的对比，我国旅游景区的门票定价水平高于其他主流旅游国家至少十倍以上。究其原因，从国内来看，国内的一些景点的门票定价选择上只往高处走，且多实行套票①，这样整个旅游景区的门票就定位在很高的价格上了。这种定价策略在一些热门景区收到了很好的效果，但从整个旅游景区市场来看，我国景区的高价位门票不适合旅游市场容量和经济水平的现实。从国外来看，国外旅游景点是典型的准公共产品，在性质上属于公共资源，这类资源面向全体公众开放，本国全体民众共同享有这些公共旅游资源，因此，在收取少量的服务和管理费之外，国外公共旅游资源的门票一直保持在很低的水平。

通过国内外旅游国家门票定价的比较分析，说明了我国的旅游景区的门票定价过高，旅游景点门票定价与本国国民的平均收入水平和消费水平不相符合，并且呈现两极发展。建议本国旅游景区的门票应综合衡量经济发展水平、人均收入水平和人均消费水平，对门票的价格作上下浮动；另外，特别需要注意的是，要照顾到一些儿童、老人、学生、残障人士、军人等这些特殊群体的实际情况，有针对性的对这一部分人给予实际的优惠。只有在实际的基础上认真研究我国旅游景区门票定价的问题，才能促进我国旅游景区在良性的循环中持续、健康的发展。

三、国内旅游景区门票定价过高的原因分析

基于上面的分析，不难发现我国旅游景区的门票价格制定确实存在不合理的现象，因此我们要从“多角度、深层次、全方位”的视角去研判我国旅游景区门票价格，虽然高定价可以短时间增加旅游景区的经济收入，但是从长远来看，高定价战略不仅无法促进旅游产业经济良好运行，反而会带来一些弊端。

（一）缺乏有效的政策支持

从国内各大景区门票上涨价格的举措来看，是由于缺乏相关行业政策支持和市场失灵的原因造成的。旅游行业发展过程中的混乱和无秩序的特点[4]，导致政府和市场无法对旅游市场进行有效的监管。在国内，作为带有准公共产品性质的景区门票价格的设立，其目的主要是借助门票价格来填补景区的各项费用，但问题的关键是三年间隔调整门票的规定并不完全合理，在一定程度上反而导致了全国各地景区相互涨价的恶性竞争。在缺乏国家对各旅游景区资金和物质支持的情况下，我国的这些准公共产品的景区为了维持正常运转就只能依赖门票收入。但由于各方面的因素诱导作用，如景区人工等费用、景区自身建设等，这也解释了景区门票价格过高的一些内在原因。因此，通过限制旅游景区随意上涨门票，有效规范市场的发展是遏制景区门票的有效手段。同时，政府在推动旅游行业发展政策支持方面，会对景区在门票价格上起到至关重要的作用。

（二）收益高回报导致挤出效应

由于景区属于准公共产品，本身有开发和利用的实际价值。因此，从景区自身经济效益着眼，高票价可以直接、快速地增加景区收入，这样以填补景区的各项支出费用和促进景区的后续良好运行。从发展的长期性和持续性来讲，景区的发展会朝着健康的方向发展。作为旅游消费市场的主导者，景区为消费者提供的服务包括“吃、住、游、购、娱”五个项目，无论哪一个环节，都会协同创造更多的旅游收入和旅游价值。从收益的高回报来讲，旅游景区的高票价首先会直接从旅游者的支出预算中挤出“吃、住、游、购、娱”这几个方面。高票价会对旅游者产生更多的吸引力，因为在旅游者看来，高票价带来更高的产出和价值，从而导致消费者在选择上产生的挤出效应，造成旅游景区冷热并存的结果。经过这样的循环发展，旅游景区的发展只能依靠门票价格拉动，而不会带动真正的旅游产业经济发展。

（三）政府失灵导致景区门票偏高

国家把旅游景区管理权限下放到地方上，意在调动地方发展旅游、带动本地区经济发展的积极性，也强化地方政府和相关部门的管理职能。但是，在实际中，这个出发点无形中为各地景区制定高票价提供了良好的契机。旅游景区尤其是那些世界遗产之类的一线景点，通过政企合作开发的模式，进行运营、管理、分配。因此，当旅游景区的发展势头保持在良好的情况下，地方政府和景区提出涨价，作为政府的下属部门——价格主管部门否决涨价就没有合理的理由，往往是顺从地方政府的行政命令。而对地方政府来说，财政部门会从旅游景区获取一部分门票资金，这既有利于增加政府的财政收入，又能维护景区的发展，地方相关职能部门不会对景区门票提价产生阻碍作用。虽然国家发布了景区门票价格的相关文件：“同一门票价格上调频率不得低于3年”[5]的规定，但是只要三年的限期一到，全国各地景区就会在各方面力量的作用下开始门票涨价。特別是当旅游景区需要建设和维护的资金时，或者地方财政的来源需要依赖景区纳税的情况下，旅游景区的涨价就成为必然选择。

四、促进国内旅游景区门票合理定价的有效策略

现阶段，景区门票的定价需要规范政府行为和完善市场，采取一系列的措施，制定合理的门票价格和定价策略，对旅游景区的门票价格进行深入改革。具体来讲，主要包括四个方面的内容。

（一）政策引导规范价格，引入竞争机制

基于当前我国旅游市场普遍存在调整价格的现状，造成旅游景区混乱经营，在社会上产生不良的反映，我国出台了新的旅游法，不断调整和规范旅游市场，其中包括对景区价格的监管。在政策的引导下规范景区的价格，使旅游市场逐步步入健康的发展轨道。在市场经济的条件下，为了实现价值的最大化和有效利用，需要引入竞争机制。首先，为了社会资源的优化配置，使旅游资源得到最大化的利用，在实际的操作过程中，要引入竞争机制，把门票价格的定价放入市场，破解由旅游市场垄断的局面。其次，对于部分发展势头处于劣势的准公共产品，可以多渠道、多形式、全方位的引入民间资本和企业的投入，在政策上对这些企业和资本给予照顾，以改变原有的传统、单向的模式，这样不仅给供给模式带来新的变化，同时也为准公共产品带来新的发展前景。

（二）赋予地方管理的旅游景区更多自我调价权

在旅游市场的发展过程中，要发挥市场和政府这两只手的作用，把这两者有效的结合起来。考虑到地方差异，景区类别差异和景区维护难易的差异，要在国家政策允许的条件下，给予各地景区根据实际情况调价的权利。目前我国在景区门票管理中执行的“3年禁涨”以及不同景区涨价幅度不一样的规定，造成了“一刀切”的局面，不符合各地旅游发展的实际。因此，在实际的运行过程中，为了刺激旅游景区健康、高效的发展，景区可以在自身经营的基础上决定调高还是调低价格。但是，需要注意的是，价格的调整要符合国家的相关规定，调价的额度要控制在一定的比例中，不能擅自或者大幅涨价。省市县主管部门依然要对公共景区价格进行宏观调控与监督，这种监控只体现在宏观上对景区的发展加以引导，而不是参与景区利益的再次分配。在赋予地方管理的旅游景区自我调价权的过程中，价格主管部门要严肃查处那些纯粹是为了增加收益的涨价的旅游景区。另外，对于那些5A级一线热门景区，可以实施如国外的很多景区在下午三点这个时段进行票价调整的办法。如果国家5A级景区采用低票价或者分时段票价政策，那么在这样的票价执行环境下，省市县管理的景区以及地方政府就会尽力打造本县市旅游开发的特色方向和挖掘潜在优势，而不是把旅游景区发展的前途主要寄托在门票价格的上涨。

（三）规范政府参与旅游产业行为，建立有效的约束机制

在中国旅游景区的建设和发展过程中，特别是一些知名的一线国家级景区，常常建立的是“政府——景区”合作开发模式。这些景区不是因为缺乏有效的管理和技术指导，相反，由于在多年不断的发展完善中总结经验，无论是在基础设施还是管理运营上日趋完善成熟，已经建立起了一套符合景区运营的机制。而政府介入的主要目的是为了以行政手段的力量来获取景区的经济效益，这不仅干扰了旅游景区的正常运营，也造成了政企之间的矛盾冲突。基于这样的现象，应从以下几个方面着手解决：一是给予景区独立自主的经营权，政府参与旅游景区只能是在宏观上给予政策指导，运用政府的影响不断对当地景区加以宣传来吸引游客，这样在促进旅游景区收入增加的同时又刺激并带动地方经济发展。二是建立一套有效的监督约束机制，地方政府的行为会或多或少地干扰旅游景区的热度，应该建立旅游景区发展监督机构，这套机构不隶属于政府，作为民间组织可以与政府划清界限，独立的对旅游景区的经营管理实施监督，以保证旅游景区运营的透明性和完整性。三是整体发挥旅游景区的经济优势。旅游景区的发展要着眼于地方经济的基础，最大化地发挥旅游景区的经济价值，实现快速经济增长带动就业增长。政府要通过恰当的方式向景区提供转移支付，切实保障旅游景区的持续发展和地方经济效益的有效实现。

（四）全方位开发旅游景区，协调旅游景区发展

以发达国家和地区景区价格为例，对比国内景区门票定位分析，我们发现，虽然国外旅游业相对发达的国家门票价格比国内的旅游景区门票低很多，但是在旅游产业整体经济收入上却占据很高的经济产值。究其原因，是由于国外旅客主要在餐饮、购物、游乐等旅游附带消费方面较多，这一特征在国外旅游消费的过程中呈现十分普遍的现象；但在国内的旅游消费结构中，门票、住宿、餐饮等的消费占整个旅游活动支出的大部分，这一消费结构正好呈相反的发展。因此，针对旅游产值低效的局面，国内旅游景区需要用“全方位、多层次”的发展理念来带动我国旅游景区走入到一个活泼和高效的局面。具体采取的措施：一是要立足于本区域经济社会发展的基础，适当放低门票的价格甚至免除门票，用这样的措施来吸引广大游客来本区域进行旅游，从而最大化地发挥旅游景区的经济带动效应。二是要善于挖掘旅游景区特色项目。发挥本区域旅游景区的优势，对新兴的旅游特色项目进行扶持，使景区摆脱只依赖门票的原始模式，从而实现景区效益和当地社会经济效益的统一。三是要全力搭建旅游景区信息平台。要不断完善景区网站的信息和服务项目建设，尽量为游客旅游提供最直观的信息。

五、结 语

现阶段，我国旅游景区在借鉴国外旅游景区成功经验的基础上得到了很多有益的启示。结合我国旅游景区发展的现状，在旅游发展的过程中必须从自身的实际情况出发，不断推陈出新，挖掘特色。要赋予旅游景区更多的自我调价权，规范政府参与旅游产业行为，建立有效的约束机制以及创新旅游产品，只有这样，才能为我国旅游行业健康、持续的发展打下坚实的基础。

[1]迟文君.对我国旅游景区门票价格问题的几点思考[J].商业现代化，2008（8）.

[2]童丽静.我国旅游景区门票定价战略转型研究[J].价格理论与实践，2012（5）.

[3]杨欣.国内外景区门票价格管理比较研究[J].经营管理者，2011（3）.

[4]詹丽，汪胜华，蔡志华.三峡区域旅游景区核心竞争力研究[J].重庆三峡学院学报，2012（1）.

[5]北京青年报.景区门票调价要提前两个月公布同一门票价格上调频率不得低于三年

[EB/OL].http://www.why.com.cn/epublish/node4/node10697/node10698/userobject7ai88772.html.

（责任编辑：朱 丹）

A Researchon the Tourism Scenic Spots Ticket Pricing Strategy Under the Theory of Quasi Public Products

ZHAO Yingting LI Da WANG Juncheng＊

（College of Chinese Language and Culture, Yunnan Normal University, Kunming 650500, China)

In recent years, with the tourism scenic spot ticket prices continuing to rise across the country, it has become a hot topic. This paper, taking the investigation of ticket selling in the tourism spots as the point of departure and under the Theory of Quasi Public Products, analyzes the problems caused by the high ticket pricing, and proposes to regulate the ticket pricing guided with policy, give the tourism scenic spots more freedom to price and regulate the government involvement in the tourism industry and the development of tourism products. It also explores the regulation mechanism of pricing of the tourism scenic spots tickets.

Theory of Quasi Public Products; scenic spots; ticket price; pricing; strategy

F590.8

A

1009-8135（2015）04-0082-05

2015-04-20

赵英廷（1991-），女，江苏南京人，云南师范大学硕士研究生，主要研究人力资源和公共政策。李 达（1990-），男，湖北洪湖人，云南师范大学硕士研究生，主要研究人力资源和“三农”问题。

王俊程（1979-），男，云南禄劝人，云南师范大学云南华文学院副教授，主要研究人力资源、“三农”问题。