在线商品虚假评论形成路径研究

陈燕方　娄策群

[摘要]以淘宝为例，通过对43万条评论语料进行分析以及乔装淘宝店主获取的事实数据，从在线商品虚假评论实际解决需要出发，为在线商品虚假评论界定了新的含义，归纳了在线商品虚假评论的影响，最后全面分析了由在线评论者、在线销售商家、在线商品交易平台、虚假评论中介四大主体所组成体系中在线商品虚假评论的六大形成路径、形成动因及特点。本文对下一步的在线商品虚假评论识别技术等相关研究有极强的理论和实践指导意义。

[关键词]在线商品评论；虚假评论；电子商务信用

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.01.010

[中图分类号]G203；F713.36 [文献标识码]A [文章编号]1008-0821（2015）01-0049-05

随着互联网商务应用的发展，在线商品评论已经成为影响在线消费者购买决策和电子商务网站产品销售业绩的主要因素，并逐渐形成了一种大规模的电子口碑（electronic word-of-mouth）。然而，由于在线商品评论主体（作者）具有不可见性，同时评论内容也往往带有主观色彩，这些都为虚假评论的产生提供了机会。比如有些商家（或用户）为了达到刻意吹捧或诋毁某些商品或服务的目的，往往对这类商品或服务做出虚假评论。

在线商品虚假评论的研究源于Bing Liu教授团队于2007年对在线商品垃圾评论检测（review apam detection）相关研究的提出。虚假评论由于其真实样本语料获取困难、发布者行为手段隐蔽，危害深远，因而一直是国内外学者的研究重点和难点。但以往研究主要存在以下几个问题：

（1）研究多以英文语料为主，围绕在线商品评论质量影响因素、质量特征以及质量评价等多个方面展开。而中文语法特征和语法结构较之英文存在较大差异，并且在中国当前信用体系不完善和法律监制的漏洞下，逐渐衍生出大批的中国式特色虚假评论操作方式，如“刷钻”，因而这些问题都亟待解决。

（2）研究多以垃圾评论为对象，检测模型缺乏针对性。虚假评论虽然可以划分为垃圾评论的一种，但事实上无论从行为者发布动机、文本隐蔽性、检测难度，以及危害程度比垃圾评论都有过之而无不及。因此，需要从欺骗和干扰两个维度将其区分研究。

本文基于以上两点，以国内最大网络零售交易市场淘宝为例，通过从淘宝平台抓取43万条评论语料，并同时乔装淘宝店主潜入虚假评论组织获取基本事实数据。从而详细分析和阐述了中文在线商品虚假评论形成的六大路径。包括形成路径中主体与主体间的行为动机，以及每类途径中的在线虚假评论信息特征。

1.在线商品虚假评论信息含义辨析与界定

1.1在线商品虚假评论信息含义辨析

在线商品虚假评论至今并没有一个独立统一的定义，由于目前对在线商品虚假评论的研究多等同于垃圾评论的研究，因而大部分学者采用Jinal等提出的对垃圾评论的定义和分类，即垃圾评论分为虚假评论（unmlthful opinion）、无关评论（reviews on brands only）以及非评论信息（non-reviews）3种类别。我国学者孟美任等将“虚”和“假”分开定义，其中“虚”是指滥发没有任何价值的评论信息，事实上这里的“虚”即指Jinal等定义中的第二和第三类垃圾评论。然而无论是将虚假评论等同于垃圾评论来研究，或是将“虚”和“假”分开来，以上学者对在线商品虚假评论的界定都是从行为主体者动机出发。即虚假评论指那些为达到促销自家商品，提升自身信誉或诋毁竞争者商品的目的而发表的不真实的过高或过低的评论，从而故意误导消费者或是干扰平台意见挖掘系统。这里的行为动机主要来源于商家为提升自身销售量，实现利益最大化。

然而通过对淘宝近43万条评论语料进行实验分析后，我们发现以下两个问题：（1）无关评论以及非评论信息对于消费者和商家误导作用较弱，在平台的意见挖掘系统中也极易识别，并不会影响评论的情感分析和效用排序系统的稳定性。（2）信息具有时效性，仅在一段时间内对决策具有价值。然而在线商品评论展示时间具有一个较长的时间段，商家的服务可能本身根据在线评论提供的参考决策发生了改善，因而之前的差评也失去了对消费者决策的指导意义，在某种程度上也成为误导消费者的错误信息。

在线商品虚假评论的识别和治理其意义在线评论效用服务，旨在为消费者提供真实、客观与便捷的决策支持服务。因此，只有那些不真实虚夸或过贬的以及早已失去信息时效性的在线商品评论才是我们亟待研究和治理的对象。

1.2在线商品虚假评论信息含义界定

本文从评论信息效用的角度，将在线商品评论分为无用评论和有用评论（如图1）。无用评论是指产品的评论相关度较低即主要包含广告宣传，以及无关商品信息的无意义评论；而有用评论则指产品的评论相关度较高从而会影响消费者购买决策的评论，其中有用评论又分为正面有用评论和负面有用评论。在线商品虚假评论即指那些会误导消费者做出错误购买决策的评论即“负面有用”评论，他们常常通过“乔装掩饰”成正面有用评论，从而诱使消费者购买过分吹捧的劣质商品（负面积极评论），或是阻止消费者购买蓄意诋毁的正常商品（负面消极评论），以达到自己的非法目的，以及那些早已失去信息的时效性，会导致当前消费者作出错误购买决策的不真实信息。

2.在线商品虚假评论信息的影响

在线商品评论是用户表达对已购买商品或服务意见与建议的一种途径，它作为商家与消费者以及消费者与消费者之间一种特殊的延时通讯模块，既可以帮助商家评估销售状况，以指导下一阶段的营销战略，同时也辅助其他消费者做出正确的购买决策，获得良好的在线购物体验。随着网络购物的深入普及，各在线商品交易平台评论数据呈指数级增长，海量的在线评论数据使得人们越来越难以最短的时间获得最有价值的信息，因此越来越多的平台开始着手评论的深度挖掘工作，从而进一步提升消费者购物体验。评论挖掘主要包括评论商品特征挖掘、评论情感倾向挖掘以及评论效用排序等几个方面。在中文信息处理方面，如李实等提出了基于改进关联规则算法实现了针对中文产品评论的产品特征信息挖掘，张紫琼等对在线评论情感分析领域的研究现状与进展动态进行了综述分析，李志字采用模糊层次分析以及语义挖掘等方法构建了在线商品评论效用排序模型。endprint

然而，由于在线评论系统的不完善和利益的诱使，大量的虚假评论充斥在在线购物环境中，使得在线购物环节的每个主体深受其害，包括商家、平台和消费者，其中消费者是在线虚假评论的最大和最终受害者。每当一条新的虚假评论产生，最直接的影响者便是最先接受虚假信息的消费者，诱导其做出错误的购物决策。随着虚假评论的不断增长，不管是何方主体出于何种目的制造的虚假评论，都会使得目标商家在短期内的销售业绩发生显著的变化，或因竞争对手的诋毁使得销售急剧下滑，或因商家自身的吹捧使得业绩显著高升，而这都属于不正当的商业竞争行为，严重干扰了有序的电商竞争环境。另一方面，虚假评论信息也严重干扰了平台评论挖掘效果，甚至导致结果与事实背道而驰，比如劣质商品得到消费者的一致好评或优质商品却被刻意诋毁。商家销售业绩和平台挖掘结果的双重错误结果又使得更多的消费者购物失策，形成难以遏制的恶性循环。一旦大量的消费者“恍然大悟”，他们便对在线购物平台的信誉甚至整个网络购物环境产生深深地质疑，整个网络购物环境的信誉都会严重受损。

3.在线商品虚假评论信息形成路径分析

3.1路径主体

3.1.1在线商品交易平台

在线商品交易平台是在线商品评论信息流转的载体，并通过一系列的交易制度（如信用制度、支付制度等）来保障商品评论信息流转的正常秩序，同时在线商品交易平台还承担着对评论信息进行二次加工的重要角色，例如进行评论情感倾向挖掘、效用排序、特征词提取等工作，从而较高的提升了评论信息的效用和价值，以此为用户提供更好的购物体验。

当前在线商品交易平台可分为开放型平台和自营型平台两类。开放型平台指平台并不参与销售，各类大小型商家入驻平台，自营销售，自负盈亏，平台只需规范网上交易服务，并合理的控制激烈的内部竞争，如淘宝、拍拍等C2C平台以及天猫等开放型B2C平台。自营型平台指平台自主引进货源，自营销售或是自主经营品牌，自产自销的商业模式。该平台自主拥有经营权，内部竞争小，对外高度统一。如京东、聚美优品以及凡客（自主经营品牌）等B2C平台。

3.1.2在线商品销售商家

在线商品销售商家作为在线商品虚假评论信息形成路径的必要节点，既可能是虚假评论的作用对象，又可能是在线商品虚假评论的操作主体。在开放型平台中，平台内部商家之间竞争较大，为了提升自身信誉，提高商品交易量，在平台现有网络信用体系、商品评论体系存在缺陷的情况下，往往较易出现恶性竞争。如淘宝商家的“刷信用”、“刷钻”，或是请职业差评师诋毁竞争对手。而对于自营型平台，整个在线交易平台本身就作为一个大型的在线商品销售商家，面对来自其他平台激烈的外部竞争，为了稳固自身的信誉，提升自身的流量，也会屏蔽正面的消极评价（即真实的负面评价），或者制造负面的积极评价（即虚假的过分吹捧评价）。

3.1.3在线虚假评论中介

在线虚假评论中介是指专业操作虚假评论，以达到非法盈利目的的组织或团体，是在线商品交易平台不完善的信用体系下逐渐发展的新兴灰色行业。根据目的划分，可分为职业差评中介和信用炒作中介。职业差评中介属于恶劣的商业竞争并且涉嫌敲诈勒索等法律问题，因此较隐蔽，常通过QQ群建立组织，仅在论坛、贴吧等网站宣传，如注明“专业打击淘宝假冒伪劣产品，同行竞争请加QQ号”等标语。他们按照雇主的要求针对竞争对手的店铺或者商品进行恶意差评，直至竞争对手店铺倒闭。

相比之下，信用炒作中介更为常见，它通过模拟在线购物流程来做出虚假的交易和评价，其主要操作手段为互刷和代刷。互刷是指把有意向信用炒作的商家组织起来，通过信用和资金担保机制让这些来自不同II）地址的商家进行连环互拍，通常速度较慢。代刷则指平台通过招聘的大量职业刷客群来拍下宝贝并作出好评，卖家无需参与其中，平台明码标价全称托管代刷，速度较快，费用较高。

3.1.4在线评论者

（1）职业虚假评论者

职业虚假评论者指专门从事制造虚假评论的群体，分为虚假好评的职业刷客群和虚假差评的职业差评师。其中刷客群既包含由“刷平台”进行组织和分配工作的专业刷客群，又包含通过中介建立起来的卖家互刷群。他们能按照“虚假评论雇主”的要求，对特定的商品进行虚假交易，并作出相应的评价。大部分评价均是“好”、“卖家态度不错”、“挺好的”等泛泛而谈的评论，很少涉及商品本身质量的细节描述。而差评师常常通过QQ群建立起固定的组织团伙，针对那些低信用的卖家，通过差评来敲诈勒索，或根据雇主要求恶意中伤雇主竞争对手。职业虚假评论者在种种隐蔽的操作手法下做出的虚假评论，消费者确实难辨真伪，并且防不胜防。

（2）一般虚假评论者

一般虚假评论者指那些正常的买家由于商家的利诱或骚扰，以及主观上多商家的不满而给出不符合自身对产品实际体验的评价内容。通过赠送小礼物、适当返利，以及利用通讯工具和买家沟通、骚扰买家的正常生活以得到好评，或是在开店初期，请亲戚、同学、朋友帮忙购买，并作出好评，这些早已成为各在线商家销售的经验之谈。亦或是由于商家无法满足买家某一次的过分需求，导致买家故意给出不符合商品或服务内容的评论信息，进一步贬低商家的商品或者服务质量，并以此威胁商家。通常而言，一般虚假评论者的评价行为在商家的宣传中，以及买卖双方的聊天记录中均有迹可循，隐蔽程度不及职业虚假评论者，并且带有过分强烈的情感倾向和虚假评论发生的偶然性。

（3）正常评论者

正常评论者的虚假评论是指由于个人评论风格或者评论者当时处于极端情绪，同样可能给出较高或较低产品情感倾向的评论。这类评论者可分为“过度宽容者”和“过度完美者”两种类型。“过度宽容者”往往秉着多一事不如少一事，即使商品服务不如意也自认倒霉，习惯性的给出“好评”。而“过度完美者”则恰恰相反，他们对商品或服务质量要求偏高甚至苛刻，并极易将个人情感发泄到对商品的评价中。这些评论者虽非刻意的制造虚假评论，但由于带有浓厚的个人偏见色彩，对其他消费者并无实际参考意义，并且极具误导作用。另一方面，由于评论信息的时效性，可能导致正常评论者的真实评论在较长的时间段后失去正确的决策支持作用，如商家在某段时间的产品或服务质量发生了变化。endprint

3.2路径分类及其动因

3.2.1路径一：正常评论者——正常评论

（1）分类定义

此路径是指消费者在某个时刻做出的符合自身购物体验的真实客观评价，在其为其他消费者作参考决策的很长一段展示时间内，商家的产品或服务出于各方面原因发生了变化，而导致在当前时间段误导新的消费者做出错误购买决策。此类途径多易发生在如餐饮、电影等享用型产品服务，或是实用型产品如包装、物流等外在服务的评价中。

（2）形成动因

信息的时效性是指在信息尚能反映客观实际的时间内，信息才是有用的，而滞后的信息，其价值也N2_大打折扣。在消费者对商家产品与服务的评价过程中，在线商品评论信息的客观真实性对信息的时效性要求更高。因为在线商品评论信息对商家也有极大的参考价值，他们会根据消费者的反馈及时改善自身的服务或产品质量，而对于新的消费者，此前的评论信息就很可能导致错误的购买决策，因此，失效的评论信息也是消费者不可信的。

3.2.2路径二：正常评论者——过高/过低评论

（1）分类定义

此路径常常由正常评论者在交易完成前后作出的不合常理评价。其中“过度宽容”评论者习惯性的给出好评，甚至提前确认收货，直接给出好评，或是不评价，最后系统默认好评；而“过度完美”评论者则总能从客户服务、物流、到商品的各个细节上挑出毛病，习惯性的给出差评。

（2）形成动因

形成此类虚假评论的主要原因在于在线消费者由于自身的个人主观情感和消费购物倾向而做出的不理性，带有个人偏见的评价。根据实验观察发现，如在服饰类商品中，个别消费者对“面料”这一属性要求极高，在他购买的大多商品中，总会提及“面料太差”、“与描述不符”等字样，而这种虽非蓄意制假但带有偏见的评价对其他消费者没有实际参考意义，并可能带有负面误导作用。

3.2.3路径三：商家——一般虚假评论者——过高评论

（1）分类定义

此路径是指双方交易前，商家事先给出“好评返利”或“好评成会员”等利益诱使，使得评论者购物后给出有违实际情况的过高评价。倘若一旦评论者给出差评，商家便通过手机或QQ等通讯方式威逼利诱，不断骚扰，使得消费者不得不妥协而修改或删除差评，属于商家的不正当销售手段。

（2）形成动因

此类途径早已被公开视为各在线商家刷信用，提销量的一种销售手段。其核心在于商家抓住部分消费者贪小便宜、图省事、维权意识薄弱的购物心理，而开放型平台信用体系中也并未将此销售手段明文禁止，但殊不知这样的“好评”使得在线评论体系的公信力大大降低。此外，在自营型平台中，更是通过直接操纵数据库，删除客观真实的差评等手段进行评论的操作，只展现为获取货蝇头小利的消费者给出的好评。

3.2.4路径四：商家——一般虚假评论者——过低评论

（1）分类定义

此路径分为报复性恶评和竞争性恶评，前者是指在双方交易成功后，由于商家未能满足消费者的某一要求（如：赠送礼品、免邮等），或是在交谈过程中的言语冲撞而致使消费者心怀不满而恶意做出过低评价。竞争性恶评则指同行商家利用“小号”对竞争者恶意评价来降低对手的信用度，以达到自身的竞争优势。

（2）形成动因

恶意评价者正是抓住负面口碑相比正面口碑对消费者购买意向影响更大，即消费者更易关注平面评论，一条负面评论可能比十条正面评论更容易左右消费者的购买意向。尤其在淘宝，对于信用较低的店铺，几个差评就可以直接让店铺倒闭。因此，此类恶意评价虽然规模较小，但其恶劣影响仍不容小觑。

3.2.5路径五：商家——中介——职业评论者——过高评论

（1）分类定义

此路径即为目前电子商务交易平台，尤其是C2C平台，常见的信用炒作途径。即在线商家以增加信用为目的，在无实际成交的情况下，通过第三方平台为自己的网络店铺做出好评的虚假评论行为。此路径常发生于开店初期的店铺，或是历史信誉较低的店铺。

（2）形成动因

电子商务中信息不对称导致的消费者过度依赖商家信用度是信用炒作的外在驱动力，而现有电子商务交易网站信用监管制度的不完善则是其根本原因。此路径形成主体是在线销售商家，他们在第三方平台募集刷客或是有意向炒作商家的协助下，通过这种不正当的信用积累方式来达到提升信用度，并最终提高销量、谋取暴利的目的。

3.2.6路径六：商家——中介——一般虚假评论者——过低评论

（1）分类定义

此路径指电子商务交易中衍生的“新兴”职业——职业差评师，他们往往通过QQ群等工具或平台形成一定的规模或组织，根据委托方的要求或是自发的针对某一卖家，在双方交易完成后，恶意差评。以此来收取委托方的佣金，或是对卖家进行勒索敲诈。相比一般虚假评论者的一两条差评，他们规模更大，影响更恶劣。

（2）形成动因

差评师组织正是抓住信用度对商家，尤其是新开店商家至关重要的弱点，而网络交易的虚拟性和信息不对称又使得卖家很难抓住他们的把柄。一旦出现差评，店家往往会主动联系，而他们再次利用监管体制的漏洞，避开旺旺聊天工具，而采用电话或QQ进行敲诈勒索。

4.结语

在线商品虚假评论作为电子商务信用制度不完善与法律监管环境不健全时代下的产物，其形成路径多种多样，并涉及多方主体，对消费者以及电子商务市场的竞争环境危害深远。在线虚假评论的治理旨在为在线评论效用服务，以达到为消费者提供良好的购物环境以及真实、便捷的决策支持服务。本文提出的在线商品虚假评论信息的六大形成路径，给虚假评论检测模型的构建和治理提供了相应的理论支持，即在虚假评论的识别模型的构建过程中，可参照在线商品虚假评论的形成路径及其核心要素中虚假评论者的类型、动机和特点设计更高效和全面的解决方案，提升鉴别和处理效率以及针对相应的形成路径采用一定的治理策略有效的进行治理和防范。endprint